تحتضن باناسونيك الأحداث الهجينة ، وتغير إستراتيجية B2B وتستهدف BETA

نظرًا لأن المزيد من فرق التسويق B2B تتبنى استراتيجيات B2C لإشراك العملاء التجاريين وتحويلهم ، فقد نجحت شركة الإلكترونيات العملاقة Panasonic في التركيز على إشراك العملاء أينما كانوا. وأثناء COVID-19 ، يتضمن ذلك أحداثًا افتراضية.

قال بريان رولي ، نائب رئيس قسم التسويق في باناسونيك: "كان علينا أن نتكيف ، ونفكر كرجال أعمال ، وكشركة ، أن ننظر في كيفية اختيار بعض العلامات التجارية الكبرى الأخرى التحول". "القدرة على أن تكون رشيقًا هي الطريقة التي نتعامل بها مع الأعمال والتسويق لدينا."

رولي هو رئيس قسم التسويق لشركة Panasonic System Solutions Company في أمريكا الشمالية. يتضمن ذلك أربع وحدات عمل: خط منتجات التنقل (Toughbooks والأجهزة المحمولة المعمرة ذات الصلة) ؛ أنظمة الفيديو والأعمال المهنية (لمدن الملاهي والمعارض والمنظمات الأخرى) ؛ ابتكار عمليات المؤسسة للتصنيع والغذاء ؛ والروبوتات ومعدات المصانع الكبيرة.

قال رولي: "عندما بدأ الوباء ، كنا على بعد أسابيع فقط من أحد أهم المعارض التجارية في فضاءنا ، NAB Show". "عندما ضرب الوباء ، تأثر هذا العرض. لقد أدخلنا تحولًا في نهجنا واستخدمنا تنسيقًا افتراضيًا ".

تعاونت باناسونيك مع شركة الإنتاج الافتراضية DisruptAR لإنشاء حدث افتراضي مع الواقع المعزز باستخدام كاميرا الفيديو Panasonic AW-UE150 PTZ وتقنية الشاشة الخضراء. أقيم الحدث على Microsoft Teams.

واصلت باناسونيك استضافة 33 حدثًا افتراضيًا في عام 2020 ، ومع وجود بعض عدم اليقين بشأن عودة الأحداث الحية على المدى القصير ، فإنها تتبنى نهجًا هجينًا.

قال رولي: "أخذنا فريق [الأحداث الحالية] لدينا وتحولنا بالفعل إلى فريق إنتاج افتراضي". "بعض أعضاء الفريق الذين هم أكثر عموديًا داخل الأعمال قاموا بتحويل مهاراتهم لدعم فريق الأحداث هذا."

اقرأ المزيد حول كيفية وجود الأحداث الافتراضية لتبقى.

لم يكن على باناسونيك تقليل فريق التسويق أو تعيين أعضاء جدد. لدعم الأحداث الهجينة الجديدة ، حددوا الأصول الافتراضية التي ستحل محل المواد المطبوعة ، على حد قول رولي.

يراقب فريقه معدلات الحضور عن كثب ويجد أن الأحداث الافتراضية تنتج المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين ، في كثير من الحالات.

"أحد الأشياء التي يمكننا الاتفاق عليها جميعًا هي تلك الأيام التي نلتقي فيها بعميل أو عميل محتمل في معرض تجاري أو وجهًا لوجه ، كان هناك تحول. لقد رأينا هذا التغيير على مدار العام ".

ما هي أفكارك حول الأحداث الشخصية أو الافتراضية أو المختلطة؟ أجب على مؤشر المشاركة في الأحداث الآن!

انقر هنا لإجراء الاستبيان لمدة دقيقتين!

حل مشاكل العملاء

تحت رولي ، تحول نهج باناسونيك للتسويق بين الشركات إلى استراتيجية تتمحور حول العميل في أنواع الرسائل والقنوات والمحتوى الذي يستخدمه فريقه لنشر الكلمة حول المنتجات وموضوعات الصناعة الأوسع.

قال رولي: "كان التحول الكبير بالنسبة لنا هو الانتقال من التركيز على الأجهزة إلى الاعتماد على الحلول". "أود أن أقول إننا نشهد تحولًا في الطريقة التي نتفاعل بها مع العملاء والمحادثات التي نجريها. لم أعد أتيت لبيع X. بدلاً من ذلك ، أخبرنا بالعقبات التي تواجهك ويمكننا حل نقطة الألم هذه. بدلاً من التفكير المسبق ، نريد حقًا أن نفهم مكانك في العملية ، وما هي الكفاءة التي تحاول تحقيقها ، والعمل على حل ذلك. يمكن للتكنولوجيا الإجابة على كل هذه الأسئلة ".

استخدمت باناسونيك التكنولوجيا لمساعدة عملائها ، Brooklyn Dumplings ، لتكييف عملياتها لتصبح غير تلامسية في خضم الوباء. اعتمد موقعهم في إيست فيليدج في مانهاتن على خزائن طعام جديدة تفتح برمز شريطي يمسح العملاء ضوئيًا بهواتفهم. يتم تحضير الطعام ثم الاحتفاظ به ساخنًا أو مبردًا بدرجة حرارة ثابتة في خزانة الطعام حتى يأتي العميل إلى المتجر ويستلمه ، دون الحاجة إلى التفاعل مع أي موظفين. تتم المعاملة ، بما في ذلك الطلب والدفع ، رقميًا.

قال رولي: "خفة الحركة وخوفنا يجسدان المقاربات التي نستخدمها". "أراد الجميع استخدام تقنية عدم التلامس. في Brooklyn Dumplings ، يفتح العميل الخزانة للتو ، وهذا يأخذ الزلابية إلى مستوى جديد ، ويقدم تجربة جديدة تمامًا. "

وأضاف: "هل أضحي بالنضارة؟ لا ، فكر في ما يفعله هذا بالمفهوم الكامل لخدمات الطلبات الخارجية والتوصيل. أثناء الوباء ، كان هناك تركيز هائل على تناول الطعام في الخارج. مع عودتنا إلى المزيد من التفاعل [الشخصي] ، سيظل هناك أشخاص يريدون القيام بذلك ".

وقال إن تقنية خزانة الطعام قد تفتح الباب لمؤسسات الأكل الفاخر التي تضررت بشكل خاص أثناء الوباء.

اقرأ مقابلة مع دنزيل رانكين ، مؤلف مشارك لكتاب "Reinventing Live"

استمع وقس

من أجل التعرف على المشكلات الجديدة التي يواجهها العملاء ، أدركت باناسونيك أنه يتعين عليها الاستماع أكثر. ومع حدوث المزيد من تفاعلات العملاء عبر القنوات الرقمية ، تعد أدوات التحليل أمرًا بالغ الأهمية.

قال رولي: "من باب الإنصاف ، بدأنا بعض المحادثات مع البائعين حول التحليلات (قبل الوباء)". "لقد أجرينا عملية ترحيل داخل وحدة العملاء المحتملين الشاملة التي نعمل بها. دفعنا هذه العملية ونقلناها إلى سرعة أعلى بكثير. كنا نعرف القيمة ".

كان لابد من إجراء التغييرات أثناء التنقل من أجل تحسين الحملات في عام 2020 ، والمضي قدمًا.

وأوضح قائلاً: "لم نتمكن من الانتظار حتى تنتهي الحملة ، وكان علينا الاقتراب من الوقت الفعلي قدر الإمكان". "لقد استخدمنا المزيد من اختبارات A / B لمعرفة كيفية الاستجابة بشكل أفضل للعملاء."

قال رولي إنه بفضل التحليلات الأفضل ، تستطيع باناسونيك تقديم المزيد من الأفكار حول العملاء الذين يتعاملون معهم وتوفير المزيد من الاتصالات المخصصة والرسائل المستهدفة.

قال: "من وجهة نظر المبيعات ، فإن الكثير منها يهدف إلى تقييم فعالية الاتصال في نقاط الاتصال الفعلية". "من منظور تسويقي ، نتحمل جميعًا مسؤولية تجربة العملاء. تركز المبيعات بشكل أكبر على بمجرد إنشاء جهة الاتصال ، مما يحقق أقصى استفادة من هذه العلاقة في المستقبل. يرى التسويق أن تلك الانطباعات الأولى التي تحدد هويتنا أكثر أهمية. "

كيف تبدو المكدس الفني للأحداث الافتراضية؟ اقرأ المزيد هنا.

ويشير إلى أن تفاعلات العملاء قد تطورت لدرجة أن العملاء المحتملين قد أمضوا بالفعل وقتًا طويلاً على موقع الشركة قبل أن يتخذوا إجراءً مثل التحدث إلى ممثل عبر الهاتف. هذا هو السبب في أن الرسائل يجب أن تكون متسقة.

قال رولي ، "من هناك ، كيف يمكنك الاستمرار في تطوير المحادثة؟ نحن نوازن ذلك مع ما نراه من الصناعة أيضًا ، ونستمع كثيرًا إلى المحادثات في السوق ".

لتعزيز الاستماع الاجتماعي ، لجأت باناسونيك إلى مجموعة أدوات Quid من NetBase Quid. يعتمدون أيضًا على Google Analytics وقاموا مؤخرًا بالتحويل من Marketo إلى Salesforce Marketing Cloud.

بحثًا عن BETAs

لدى باناسونيك الكثير لتفخر به فيما يتعلق بالمنتجات الموجودة في السوق ، من حلول تكنولوجيا الطعام الجديدة إلى أجهزة العرض التي تبني تجارب ترفيهية لمدن الملاهي. لكن التباهي بتقنيتهم ​​هذه ليست أفضل طريقة لبدء محادثة مع العملاء.

قال رولي: "يتعلق الأمر بالحفاظ على التركيز على القيم والمعتقدات ، وفهم جمهورك أمر بالغ الأهمية الآن أكثر مما كان عليه في الماضي". "يمكننا أن نستند إلى حقيقة أننا علامة تجارية عمرها 100 عام ، لكننا بحاجة إلى الاستماع إلى العملاء ، وتصميم تجارب جذابة ، والقيام بشيء من خلال التعليقات واحتضانها ، وليس مجرد جمعها. بعد ذلك ، استفد من التجربة لإنشاء تجربة أفضل للعملاء ".

من هو الجمهور الذي تحاول باناسونيك الوصول إليه؟ احتضنت Rowley مجموعة نفسية جديدة من المهنيين الشباب ضمن مشهد B2B المعروف باسم BETAs. إنهم يحافظون على خطوط غير واضحة بين العمل والحياة الشخصية (هذا ما ترمز إليه كلمة "B") ، بينما يتبنون التطور ("E") والتكنولوجيا ("T") ، ويرون أنفسهم أيضًا كناشطين ("A") مع زملائهم ولقضايا أكبر في المجتمع.

قال رولي: "من بين مجموعة بيتا هذه ، يعتقد 86٪ أن القيادة الفكرية هي السبيل لزيادة الثقة مع المنظمة". "في العام ونصف العام الماضيين ، كان لدينا تركيز قوي على هذا ، وأننا لا نعلن عن هويتنا ، ولكن نعطي الناس رؤية مفتوحة لما نقوم به في السوق. تشير اتجاهات السلوك التي نراها إلى أن هذا أمر مهم حقًا ويستحق تثقيف العملاء الحاليين والمحتملين بشأنه ".

قام فريق تسويق باناسونيك بتوسيع إنتاج المحتوى من خلال سلسلتين بودكاست للحديث عن قضايا أكبر في الصناعة وداخليًا في الشركة. كما أمضوا أربعة أشهر أثناء الجائحة في مراجعة وتحديث موقعهم على الويب عن طريق تقليل نقاط النقر للحصول على المعلومات التي يبحث عنها العملاء ، واستخدام التحليلات لفهم المكان الذي يقضون فيه معظم الوقت في جمع المعلومات.

قال رولي: "نقلنا هذه المعلومات إلى تجربة المستخدم لأننا أدركنا أن القيمة كانت تكمن في ممتلكاتنا". ينصب التركيز الآن على معدلات الارتداد المنخفضة والمشاركة الأعلى في خصائص الويب الخاصة بهم ، مما يشير إلى الاهتمام والبيع المحتمل.