عائد الاستثمار مفقود في العمل

أنفق فريق التسويق دولارات ميزانيته بحكمة. لكن الإدارة لا ترى النتائج.

عندما تنفق الشركة الأموال على أي شيء ، فإنها تتوقع أن ترى "عائدًا على الاستثمار" - وهو المصعد الذي له بعض الارتباط بالإنفاق. سيكون هذا جيدًا إذا كان التسويق عبارة عن آلة ذات مدخلات ومخرجات ثابتة وقابلة للقياس. باستثناء أننا نعيش في "عصر المعلومات" ، فإن محاسبة العصر الصناعي ستفشل في ملاحظة ما يحدث بالفعل.

غالبًا ما يظهر التسويق على أنه مصدر للتكلفة في الميزانية العمومية. علاقتها بالإخراج ليست دائما واضحة. كاثلين شواب ، الخبير الإستراتيجي لإدارة التسويق والتنظيم ، ومارك ستوز ، رئيس شركة Proof Data Corporation ، يريدون إلقاء بعض الضوء على هذا الموقف. يركز Schaub على كيفية تأثير التعقيد على التسويق ، بينما يلقي Stouse نظرة أعمق على التحليلات. تتلاقى هاتان الزاويتان حول نقطة مشتركة: الطريقة القديمة لقياس عائد الاستثمار التسويقي تفتقد كثيرًا ، مما يوفر إرشادات غير دقيقة لجهود التسويق.

تشرح شاوب مزيدًا من التفاصيل في ورقتها البحثية "التسويق ليس آلة بيع". "الأسواق هي ما يسميه العلم أنظمة التكيف المعقدة. تنتج تفاعلات العديد من الوكلاء المستقلين ، الأفراد والمؤسسات - العملاء والشركات والمؤثرين والشركاء والحكومات ، حلقات تغذية راجعة تؤدي إلى تغيير المواقف باستمرار. التغيير ينتج الكثير من الأشياء المجهولة ". كتب شواب.

تسارعت حلقات التعليقات هذه بفضل العولمة والرقمنة. أخبرنا شاوب: "ليس هناك مجال للتنفس" ، لذا فإن المسوقين يجدون صعوبة في مواكبة ذلك. لم توفر البيانات وأجهزة الكمبيوتر أخيرًا طريقة لرؤية حدوث ذلك إلا في العقود العديدة الماضية. "الآن بعد أن تسارعت الأمور ، يمكننا رؤية هذه الأنماط في البيانات."

"عائد الاستثمار للتسويق غير موجود." قال شواب. "لم يكن. لن يكون أبدا. ليس بالمعنى القياسي القديم ".

الشيء الوحيد المؤكد هو عدم اليقين

قال ستوس: "التحول الكبير ، الذي ربما يكون دائمًا ، بدأ مع COVID". تابع Stouse: "إن حلقات التغذية الراجعة مهمة حقًا". قال إنك الآن بحاجة إلى الحصول على هدف ذي قيمة ، وطريق لتحقيق القيمة ، والقدرة على تتبع مجهودك ، مثل نظام تحديد المواقع العالمي (GPS). يعمل هذا بالتزامن مع تفكك بيانات الطرف الثالث.

للحصول على صورة أكثر واقعية ، يعود بعض المسوقين إلى تقنية قديمة: نمذجة مزيج التسويق (MMM). قال Stouse إن هذه التقنية أكثر شيوعًا بين شركات Fortune 500 الأكبر. ولكن كان تشغيله بطيئًا للغاية - بطيئًا جدًا ، يدويًا جدًا ، مكلفًا للغاية ، يصعب قياسه ، ويصعب على الناس فهمه.

اليوم ، MMM هو إلقاء نظرة ثانية. "لقد قضت الأتمتة على العديد من هذه التحديات لتفعيل التحليلات." قال Stouse. "MMM متجذر في تحليلات الانحدار متعدد المتغيرات ، وهو الركيزة الأساسية للمنهج العلمي." وأضاف أن هذا أمر سائد ومفهوم جيدًا.

أي تغيير في التحليلات سيؤدي أيضًا إلى تغيير في المنظمة. "لا يمكنك الاستمرار في الحصول على نفس النوع من التنظيم الصارم ، والقيادة والسيطرة ، والتسلسل الهرمي ، والمنعزل ، ولديك هذه العمليات التجارية الصارمة للغاية. هم فقط بطيئون للغاية ، وغير إنسانيون للغاية ، وهم قاحلين من المعلومات ، لأن المعلومات لا يمكن أن تتدفق إلى حيث تحتاجها ، "قال شواب.

يتذكر شاوب قائلاً: "ظللت أسأل مديري التسويق والمدير التنفيذي ،" هل يمكنك تحقيق عائد استثمار حتى الآن؟ " "كان الجواب دائمًا" لا ". كانت لديهم حلول بديلة ، مثل الإحالة ، ودفع التسويق "إلى أسفل" للمساعدة في المبيعات ، "ولكن في نهاية اليوم ، يتعين على الأشخاص التخلي عن تصور أن [التسويق] يمكن التنبؤ به تمامًا." قال شواب.

يعتقد الناس في السبب والنتيجة ، أنه مع وجود بيانات كافية ، أو الإستراتيجية الصحيحة ، أو إجراءات العمل الصحيحة ، أو الكفاءة الكافية ، يمكنهم معرفة الأشياء ، كما قال شاوب. لقد حطم COVID نظام الاعتقاد هذا. لإعادة البناء ، ستساعد التحليلات ، ولكن سيتعين على المؤسسات أيضًا إعادة التوافق حتى تتمكن من العمل بشكل أفضل "في الظروف التي تحتاج إلى استجابتنا بدلاً من قدرتنا على التنبؤ". قالت.

إذا كنت لا تستطيع التنبؤ ، فقم بالمشروع

لا يزال بإمكان الشركات صياغة السيناريوهات وصياغة الإسقاطات ، ووضع مخطط تفصيلي لكيفية توقع حدوث الأشياء. "ثم يتعين عليك" المتابعة السريعة "حيث يصبح المستقبل حاضرًا ، مع إعادة حساب كامنة ومنخفضة المستوى ، حتى تتمكن من معرفة مكانك بالنسبة لهذا الإسقاط." وأوضح Stouse.

قارن هنا Stouse تحليلات التسويق مع GPS. الوجهة ليست نقطة عائد استثمار ثابتة تم الوصول إليها بحلول تاريخ معين. بدلاً من ذلك ، يمكن الوصول إلى الهدف على الرغم من التغييرات في حركة المرور والمنعطفات الضرورية. تمامًا كما يعيد GPS الحساب ، يمكن لصانع القرار أيضًا إعادة حساب إنفاق السوق أو إعادة قياس المشروع لاستيعاب الواقع بشكل أفضل.

مثل نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ، فأنت بحاجة إلى سائق يمكنه اتخاذ القرارات وتغيير المسار حسب الحاجة. وأوضح شاوب أن المسوق هنا في عجلة القيادة ، ويتم نصحه من خلال التحليلات ، ويكون قادرًا على الاستجابة للظروف ، واغتنام الفرصة ، أو تقليل المخاطر حسب الحاجة. لا يلزم أن يكون هذا الشخص بمفرده ، ولكنه غالبًا ما يكون فريقًا مرنًا ومتعدد التخصصات ويكون أسرع وأكثر ذكاءً وابتكارًا ويمكنه تعزيز حل المشكلات البشرية. قال شاوب: "إنك تبني على المدى الطويل ، لكن الوقت الوحيد الذي يمكنك فيه العمل هو الآن".

تعلم العيش بسرعة

زادت سرعة البيانات وحلقات التغذية الراجعة بشكل كبير ، مما أدى إلى تغيير المشهد الرقمي بسرعة أكبر من قدرة الشركة على الفهم والمواكبة.

هنا يصبح مفهوم حلقة OODA - مراقبة ، توجيه ، قرار ، فعل - مناسبًا. تمت صياغة هذا المفهوم من قبل الطيار المقاتل العقيد جون بويد ، الذي أثبت أنه إذا كان بإمكانك القيام بذلك بشكل أسرع من منافسك ، فسيكون عالقًا في رد فعله على الإجراء الأخير الذي قمت به أثناء تنفيذ خطوتك التالية. قال ستوس: "هذا هو المكان الذي تتواجد فيه الأعمال بشكل متزايد ، وبشكل متزايد حيث يوجد التسويق". "لديك كل هذه المتغيرات ، وهذه المتغيرات تتحرك بسرعة لا يستطيع دماغ الإنسان تتبعها."

يكافح العديد من المسوقين لتطبيق التسويق السريع بطريقة تضيف قيمة لأعضاء الفريق. تعرف على كيفية كسر هذا النمط في هذا الكتاب الإلكتروني المجاني ، " MarTech's Guide to Agile Marketing for Team".

إضغط هنا للتحميل!

"القدرة على استخدام البرامج ... تضغط حلقة OODA." أعطى Stouse مثالاً واقعياً حيث تعمل شركته مع شركة تكنولوجيا. "هذه شركة ضخمة لتكنولوجيا الأعمال بين الشركات. إنها شركة ذات دورة طويلة استخدمت MMM لستة أو سبع سنوات بطريقة تقليدية وتقليدية للغاية ". هو قال. "[B] في الوقت الذي تصل فيه التحليلات إلى الأشخاص التسويقيين ، أصبح الأمر قديمًا لدرجة أن التنبؤ لم يعد مهمًا ... لا يحتاجون إلى تغيير الرياضيات. إنهم بحاجة إلى تغيير السرعة التي يتم بها حساب كل شيء ".

اقرأ التالي: المزيد حول الاستفادة من حلقة OODA

كما لاحظت شاوب في ورقتها البحثية ، قد يتعين على قسم التسويق تتبع ما يصل إلى 30 متغيرًا لتقديم البصيرة اللازمة لفهم ماهية الظروف الحالية. لكن قد لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً كما قد يتوقع المرء أن يجمعهم جميعًا معًا. يمكن لأتمتة البيانات تقصير الوقت الذي تستغرقه لنسج الرؤى من تدفقات البيانات.

"لا أقصد الإيحاء بأن أيًا من هذا سهل ،" تابع Stouse. "لكنها تحسنت بشكل ملحوظ." يمكن للمرء استخدام مجموعات أدوات مثل Supermetrics أو Datorama (كلاهما من شركاء الإثبات) لجمع تدفقات البيانات وتعقيمها وتنظيفها وتنسيقها ، ثم توجيه البيانات إلى منصات مثل Proof أو Tableau.

"يمكننا الذهاب إلى عميل لديه بيانات ولكن ليس لديه أي سجل تحليلي على الإطلاق ... ويمكن تشغيل النماذج العشرة الأولى في أقل من 60 يومًا." قال Stouse. انتقل إلى مستشار تقليدي يقوم بعمل MMM ، "سيكون من 10 إلى 12 شهرًا قبل أن ترى نموذجك الأول."

في الجزء الثاني من هذه المقالة المكونة من جزأين ، تعرف على سبب توقف التحكم والقياس الثابت للعائدات ولكن القدرة على التنبؤ ووقت رد الفعل / رد الفعل متداخلة للغاية. هذا هو OODA: القدرة على التخطيط والتنبؤ والإثبات (التأكيد أو الإثبات) والمحور حسب الضرورة.