The Real Story on MarTech: هل يجب عليك إنشاء أو شراء منصة بيانات العملاء؟

"البناء مقابل الشراء" في سياق أسواق التكنولوجيا هو نقاش طويل الأمد. في Real Story Group ، نرى إعادة النظر في هذا النقاش لتسويق مكدسات التكنولوجيا ، خاصة لمنصات بيانات العملاء (CDPs).

هل هناك نهج واحد صحيح؟ لا أعتقد ذلك ، لكن التفاصيل مهمة هنا. لذلك دعونا نحفر.

بناء مقابل شراء

تقليديا ، هناك طريقتان رئيسيتان للحصول على وظائف المؤسسة هما:

1. شراء عبوة جاهزة ثم تخصيصها لاحتياجات معينة.
2. بناء نظام أساسي داخليًا ، خصيصًا لمتطلباتك ، أحيانًا عن طريق قطع قطع معبأة.

كلا النهجين لهما أسباب منطقية ، وعلى مدى العقدين الماضيين كمحلل صناعة ، رأيت هذا الخيار يظهر في جميع أسواق التكنولوجيا تقريبًا. ومع ذلك ، يمكن أن تصبح الحدود بين البناء والشراء في CDPs أكثر ضبابية.

جزء من التحدي هو أن حزم CDPs يمكن أن تختلف بشكل كبير في النطاق. يتمتع بعضها بعمق رأسي كبير ، حيث يصل إلى المؤسسة لأداء معالجة البيانات الأولية أو يمتد إلى مستوى المشاركة لتوفير تفاعل في الوقت الفعلي. تقدم بعض حزم CDPs خدمات جانبية حول التنسيق وإدارة الحملة وحتى الرسائل الصادرة.

لذا قبل اتخاذ قرار بشأن النهج الصحيح ، من المهم الإجابة عما سيفعله CDP خصيصًا لمؤسستك.

ماذا يفعل CDP (من أجلك)؟

يُظهر النموذج مراحل مختلفة في دورة حياة البيانات ، بغض النظر عن النظام الأساسي التكنولوجي المحدد. من المحتمل أن تمر بيانات العميل بكل هذه المراحل:

1. تحتاج إلى الحصول على بيانات من مصادر بيانات مختلفة عبر الإنترنت وغير متصل قبل أن تتمكن من فعل أي شيء بها. لذلك ، أنت بحاجة إلى بعض الآليات لاستيعاب البيانات وتنظيفها وإجراء بعض عمليات التحويل والتجميع وضمان الجودة.
2. بمجرد جمع البيانات أو استيعابها من مصادر مختلفة ، ستحتاج إلى ربطها بملفات تعريف المستخدمين. يتضمن أنشطة مثل حل الهوية وتوحيد الملف الشخصي. يمكنك أيضًا إثراء ملفات التعريف الخاصة بك ببيانات إضافية مع ضمان إدارة البيانات والامتثال.

في مؤسسة أكبر ، تظهر هاتان المرحلتان الأوليتان عادةً ضمن جزء من "نسيج" أو "شبكة" بيانات مؤسسة أوسع. تمتلك المؤسسة النموذجية بالفعل أدوات إدارة البيانات للتعامل مع هذه الخدمات - مثل بحيرات البيانات ، والمستودعات ، وأدوات ETL ، والجودة والحوكمة ، وما إلى ذلك - وتطبيقها على بيانات العملاء. ومع ذلك ، كما سنرى أدناه ، فإن العديد من أدوات CDP المعبأة توفر أيضًا بعض هذه الخدمات. على أي حال ، تصبح فرق تكنولوجيا المعلومات الخاصة بالمؤسسات والبيانات من أصحاب المصلحة المهمين في هاتين المرحلتين الأوليين.

• المرحلة التالية هي المكان الذي تستخدم فيه كل بيانات الملف الشخصي المنظفة والمجمعة والموحدة لأهداف عملك. على سبيل المثال ، بعد أن أصبح لديك الآن ملفات تعريف أو عروض 360 درجة للمستخدمين أو العملاء ، يمكنك تقسيمها بناءً على سمات مختلفة. يمكنك تقسيم ملفات التعريف وتقسيمها إلى مكعبات ، وإنشاء مجموعات جماعية ، وتجميع بيانات متشابهة ، وإنشاء جماهير وما إلى ذلك - وبعد ذلك ، بشكل حاسم ، تنشيط تلك البيانات من خلال قنوات مختلفة.
• هذه المرحلة هي المرحلة الأخيرة حيث تتفاعل مع عملائك عبر التجارة الإلكترونية أو البريد الإلكتروني أو الويب أو الهاتف المحمول أو الدردشة أو القنوات الأخرى ، باستخدام المحتوى المخصص وتوصيات المنتج.

ترى مشاركة أعلى بكثير من فرق التسويق وتجربة العملاء في هاتين المرحلتين الأخيرتين.

من الناحية النظرية ، يمكن معالجة جميع هذه الخدمات بواسطة CDP. ستجد في كثير من الأحيان بائعي CDP يتباهون بأنهم يستطيعون أداء كل هذه المراحل بشكل جيد على قدم المساواة.

في الممارسة العملية ، على الرغم من ذلك ، نرى العديد من الاختلافات في هذا النموذج. انظر ، على سبيل المثال ، النطاقات المختلفة للشركة "أ" و "ب" و "ج" في الرسم التخطيطي. نادرًا ما تنشر المؤسسات الكبيرة والمعقدة نظامًا أساسيًا واحدًا لجميع هذه المراحل. هناك سببان على الأقل لذلك:

1. كما ترى ، فإن الوظيفة الإجمالية المحتملة واسعة جدًا ، ولدى المؤسسات الكبيرة بالفعل مبادرات قائمة خارج CDP للعديد من المراحل (أو الوظائف ضمن تلك المراحل) المحددة أعلاه. غالبًا ما تتضمن هذه الوظائف إدارة خطوط البيانات وعمليات التعلم الآلي ودقة الهوية ، على سبيل المثال لا الحصر.
2. على الرغم مما يدعي البائعون ، فإن الحقيقة هي أنهم ليسوا على نفس القدر من الجودة في كل هذه المراحل. يمكنهم عادة القيام بواحدة أو مرحلتين فقط من هذه المراحل بشكل جيد.

لذلك ، قد يختلف مكان وضع CDP في حزمة martech الخاصة بك عن المكان الذي يناسب شركة أخرى. يؤثر هذا بعد ذلك على أي قرار بناء مقابل شراء حيث يصبح السؤال في البداية: بناء أو شراء بالضبط ماذا؟ حتى إذا قمت بترخيص CDP جاهز لبعض الوظائف ضمن النموذج أعلاه ، فمن المحتمل أن تقوم بإنشاء ملحقات للقدرات المفقودة.

الدرس الأول: من المحتمل أن تقوم ببعض البناء وبعض الشراء ، بغض النظر عن الإستراتيجية العامة. ثم يصبح السؤال: بأي نسب؟

التجميع من أجزاء القطعة

أحد الأساليب التي يُحتمل أن تكون متاحة لك هي تجميع المكونات لبناء قدرات CDP بدلاً من التطوير من نقطة الصفر أو شراء CDP واسع النطاق للأغراض العامة جاهز للاستخدام.

يتمتع هذا النهج ببعض الجاذبية لأنك قد تمتلك بالفعل بعض إمكانات إدارة البيانات القوية كجزء من نسيج بيانات العملاء الأوسع نطاقًا.

يمكنك أيضًا ترخيص منتجات معينة لهذه الوظائف المختلفة. يقدم العديد من البائعين مكونات لهذه الوظيفة. علي سبيل المثال:

• استيعاب البيانات: يوجد بائعون متخصصون لاستيعاب البيانات ووحدات من موردي CDP أنفسهم. يوفر البائعون مثل Stitch (التي حصلت عليها Talend) و Snowplow و Fivetran و Matillion وغيرهم وحدات لاستيعاب البيانات وإدارة خطوط أنابيب البيانات والتحويلات والوظائف الأخرى ذات الصلة.
• ETL و ELT: يستهدف العديد من البائعين Extract-Transform-Load (ETL) و Extract-Load-Transform (ELT) و Reverse-ETL / ELT لأنواع مختلفة من التحويلات التي يمكنك القيام بها باستخدام بياناتك الأولية. أمثلة البائعين في هذه الفئة هي Hevo Data و Hightouch و DBT و Census.
• مستودعات البيانات وبحيرات البيانات: تشتمل العديد من مستودعات البيانات وبحيرات البيانات ، بما في ذلك Snowflake و Google وغيرها ، على وظائف إدارة البيانات ومعالجتها. تفترض العديد من بنى CDP المحزومة بالفعل أن بيانات المصدر ستأتي من هذه البيئة.
• CDPs "افتراضية" : يقدم بعض البائعين ، مثل Aqfer و Rudderstack وبعض اللاعبين الآخرين ، بعض الخدمات لتجميع CDP مع طبقة بيانات منفصلة.
• تحليل الهوية: يستهدف العديد من البائعين دقة الهوية. لقد تخلى العديد من CDPs الآن عن جهود حل الهوية الخاصة بهم ، وبدلاً من الشراكة مع البائعين مثل Neustar و Infutor و LiveRamp وغيرهم.
• المشاركة: لا يزال سوق المنتجات الموجهة نحو المشاركة ينبض بالحيوية. يمكنك العثور على العديد من حلول النقاط التي تستهدف تنسيق الرحلة وإدارة الحملة والتخصيص والتوصيات وحالات استخدام المشاركة الأخرى. العديد من حزم CDPs قوية أيضًا في هذا المجال.

هذه ليست قائمة شاملة للخدمات ، ويمكنك العثور على العديد من البائعين المتخصصين الآخرين (على سبيل المثال ، أولئك الذين يقدمون حلول الحوكمة). النقطة الأساسية هي أنه من الممكن تجميع هذه الخدمات للحصول على نظام بيئي للبيانات القابلة للتكوين بدلاً من القيام بكل شيء باستخدام CDP واحد.

اقرأ التالي: تغييرات عميقة في مساحة CDP

ما قد يفوتك

الآن ، ربما تكون قد اكتشفت أن اثنين من خدمات CDP الرئيسية مفقودة من تلك القائمة أعلاه: التجزئة والتفعيل الصديقان للأعمال. هذه إمكانات أكثر تحديًا للشراء الجاهز ، وفي RSG ، عندما رأينا CDPs محلية ، عادةً ، ستنشئ المؤسسة واجهات مستخدم الأعمال هذه من البداية. عندما نسمع مطوري المؤسسات يجادلون ، "دعنا فقط نستخدم مستودع البيانات لدينا كطبقة بيانات بدلاً من CDP" ، هذا هو المكان الذي يتجهون إليه عادةً.

أود أن أحذرك بشأن هذا النهج ، على الرغم من ذلك ، لأن أدوات التجزئة والتفعيل المخصصة قد تكون هشة ، وتصميم UX المتقدم هو جزء كبير مما تدفعه مقابل CDP (على الرغم من التأكد: ليست كل CDPs جيدة بنفس القدر في هذا ).

ماذا يجب ان تفعل

أدرك أن جهود CDP الخاصة بك ستشمل بلا شك بعض مقاييس البناء والشراء . إنها مجرد مسألة نسبة وموقع. حتى إذا قمت بترخيص CDP معبأ - وهناك أسباب وجيهة للقيام بذلك - فستحتاج إلى أعمال تطوير وافرة لتثبيتها في بقية نسيج بيانات العميل ، ناهيك عن أنظمة المشاركة في الخطوط الأمامية.

لا تزال هيئة المحلفين خارجة عن أفضل نهج واحد لذلك ، لكن أنماط التصميم آخذة في الظهور. استشر هذا الموجز لمزيد من التفاصيل.

في غضون ذلك ، بينما تتطلع إلى بناء عضلات إدارة بيانات العملاء الخاصة بك على مدار العام المقبل ، أبقِ علماء البيانات قريبين منك ولكن المطورين لديك أقرب.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.