يُعد التسويق المستند إلى الحساب أو ABM استراتيجية تسويق B2B تعمل على مواءمة جهود المبيعات والتسويق لتقديم إعلانات مستهدفة ، بالإضافة إلى المحتوى والرسائل المخصصة ، إلى الحسابات عالية القيمة.

تدرك إستراتيجية ABM أن قرارات الشراء B2B غالبًا ما يتم اتخاذها من قبل مجموعة من الأفراد داخل الشركة ، وتقوم أدوات ABM بأتمتة العديد من عمليات البيانات وسير العمل التي تمكن هذا النهج.

ومع ذلك ، فإن ABM ليست جديدة. لقد تم استخدامه من قبل المسوقين B2B لأكثر من عقد من الزمان. لكن التطورات السريعة في تطور وإمكانية الوصول إلى البيانات ذات الصلة - وفي التقنيات التي تمكّن ABM - تغذي الآن اهتمامًا واسع النطاق وتبنيًا لهذا النهج.

في هذه المقالة سوف نجيب على هذه الأسئلة وأكثر:

• ما هي أنواع الاستهداف القائم على الحساب؟
• ماذا تفعل أدوات التسويق القائم على الحساب؟
• ما هي فوائد استخدام أدوات التسويق القائم على الحساب؟
• كيف أقرر ما إذا كنت بحاجة إلى منصة تسويق قائمة على الحساب؟
• لماذا يستمر التسويق القائم على الحساب في النمو؟
• لماذا تسارع اعتماد التسويق القائم على الحسابات أثناء الجائحة؟

ما هي أنواع الاستهداف القائم على الحساب؟

تعمل إستراتيجية ABM الناجحة على مواءمة أقسام المبيعات والتسويق للتركيز على عدد مختار من الحسابات عالية القيمة التي تمثل أعلى فرصة عمل محتملة. "تقلب" ABM مسار قمع المبيعات النموذجي من خلال البدء بمجموعة صغيرة من الحسابات (بدلاً من إلقاء شبكة واسعة في الأعلى) والتي تتسع كلما تمت رعاية الحسابات في مسار التحويل لخلق قيمة أكبر للمؤسسة.

تدخل العديد من العوامل في اختيار الحسابات المستهدفة ، بما في ذلك تاريخ الحساب مع شركة ، وما إذا كان الحساب ينمو أو في سوق موجه نحو النمو. أحد أهم المعايير هو ما إذا كان الحساب يناسب ملف تعريف العميل المثالي للشركة (ICP).

يتم تطوير برنامج المقارنات الدولية عادةً باستخدام التحليلات التنبؤية المستندة إلى التعلم الآلي والتسجيل لتحديد ما إذا كان الحساب (وليس الفرد) مناسبًا تمامًا لمنتج أو خدمة الشركة. يجب أن يأخذ برنامج المقارنات الدولية في الاعتبار خصائص الحساب ذات الصلة بما في ذلك الصناعة / القطاع الرأسي والحجم (كل من عدد الموظفين والإيرادات السنوية) والميزانية والجغرافيا والتكنولوجيا المستخدمة.

بمجرد اتفاق فرق المبيعات والتسويق على قائمة الحسابات عالية القيمة ، هناك ثلاثة أنواع من استهداف ABM يمكن تنفيذها. لا يتم استبعاد بعضهما البعض ، والعديد من شركات B2B تستخدم أكثر من واحد مما يلي:

• 1 إلى 1. يعمل المسوقون ، المعروف أيضًا باسم "ABM الاستراتيجي" من قبل ITSMA ، مع فرق الحساب لتطوير وتنفيذ برامج مخصصة للغاية لكل حساب مستهدف. يمكن أن تشمل هذه الاجتماعات وجهًا لوجه أو اجتماعات افتراضية لتعميق علاقات الحساب.
• من 1 إلى عدد قليل. يُطلق عليه أيضًا "ABM Lite" بواسطة ITSMA ، يقوم المسوقون بتنفيذ برامج أقل تخصيصًا لمجموعات الحسابات المستهدفة ذات الاحتياجات أو سمات العمل المماثلة. يمكن أن يشمل ذلك حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني بالإضافة إلى العروض الترويجية الشخصية أو الافتراضية والأحداث الموجهة نحو المجموعات.
• 1 إلى كثير. يستخدم المسوقون ، المعروف أيضًا باسم "ABM الآلي" من قبل ITSMA ، التعلم الآلي لإرسال رسائل عالية الاستهداف وشخصية إلى الأفراد بمئات (أو الآلاف للمؤسسات) من الحسابات الرئيسية. يمكن أن تشمل الوسائط المستخدمة البريد الإلكتروني ، وتخصيص محتوى الويب ، والإعلان الرقمي وإعادة الاستهداف ، بالإضافة إلى الأحداث الحية أو الافتراضية للمجموعات الكبيرة.

ماذا تفعل أدوات التسويق القائم على الحساب؟

تتوفر مجموعة متنوعة من أدوات ABM لأتمتة وتنفيذ استراتيجيات ABM. وتشمل هذه الأدوات التي توفر إثراء بيانات B2B ، والتحليلات والتوصيات التنبؤية القائمة على الذكاء الاصطناعي ، وإدارة التفاعل (مثل الإعلان الرقمي ، والبريد المباشر ، والمواقع الإلكترونية ، والأحداث ، والتوعية بالمبيعات) ، والبنية التحتية لـ ABM وتنسيقها.

نظرًا لأن إثراء البيانات يمثل قدرة رئيسية لأدوات ABM ، فمن الأول فهم أنواع البيانات التي تعمل معها هذه الأنظمة الأساسية:

• البيانات التقنية: تحدد الأجهزة وأنظمة البرامج التي تستخدمها الحسابات لتشغيل أعمالها. بالنسبة لشركات التكنولوجيا الفائقة ، تعد البيانات التقنية أمرًا حيويًا لأنها يمكن أن تسلط الضوء على الحسابات التي تحتوي بالفعل على تقنيات تكميلية مثبتة أو تستبعد الحسابات التي تستخدم أنظمة غير متوافقة. يمكن الحصول على البيانات من منتديات وسائل التواصل الاجتماعي ومجالس العمل ، فضلاً عن الاستخبارات التنافسية و / أو شركات تجريف الويب.
• البيانات الثابتة: توفر معلومات تجارية كمية ، بما في ذلك السوق الرأسي وحجم الشركة وعدد المواقع وعدد الموظفين والإيرادات السنوية والنمو. يمكن الحصول على البيانات الثابتة من التقارير السنوية و LinkedIn والبائعين الخارجيين.
• بيانات النية: تحدد إجراءات الشركة أو الإشارات التي تشير إلى ما إذا كان الحساب "في السوق" أم لا للحصول على حل. يمكن الحصول على بيانات النية من منتديات B2B أو لوحات الوظائف (لعرض مشاركة الحساب فيها) ، أو تنزيلات محتوى الطرف الأول أو نقرات الإعلانات ، بالإضافة إلى موردي الطرف الثالث.

الآن ، دعنا نتعمق في جميع القدرات والاعتبارات الرئيسية التي ينطوي عليها اختيار أداة ABM.

إثراء البيانات

يبدأ تسويق ABM الفعال ببيانات حساب قوية ودقيقة. بينما تقوم العديد من شركات B2B بجمع كميات هائلة من بيانات الطرف الأول ، فغالبًا ما توجد فجوات يمكن أن تؤثر سلبًا على الجهود المبذولة لتخصيص المحتوى والعروض لاستهداف الحسابات لـ ABM. يوفر بعض بائعي أدوات ABM وشركائهم أنواعًا محددة جدًا من بيانات الأعمال ، بالإضافة إلى بيانات الأعمال واسعة النطاق ، والتي يمكن أن توفر رؤى مهمة حول نية الشراء.

يقوم البائعون أيضًا بإلحاق البيانات بملفات قاعدة بيانات العملاء الحالية لإثراء أو توسيع ما هو معروف عنهم. تشتمل أنواع البيانات هذه على البيانات التقنية والثابتة على مستوى الحساب ، والديموغرافية والنفسية على مستوى الاتصال. كما قلنا أعلاه ، فإن موردي بيانات ABM مصدر بياناتهم من المعلومات المتاحة للجمهور (أي التقارير السنوية) ، وموردي البيانات من الأطراف الثالثة وأدوات الويب الخاصة التي تراقب وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات عبر الإنترنت ولوحات الوظائف.

استهداف التسويق القائم على الحساب

يمكن لبرامج ABM استهداف الحسابات الرئيسية على مستويات 1 إلى 1 و 1 إلى عدد قليل و 1 إلى عدة مستويات. ستعتمد دقة الاستهداف المطلوبة على حجم ونطاق جهود ABM: قد تحتاج الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى نهج واحد إلى متعدد نظرًا لعدد جهات الاتصال أو المؤثرين في حساباتهم المستهدفة ، بينما قد تجد الشركات الأكبر حجمًا ذلك 1 إلى 1 الاستهداف يتيح لهم التخصيص اللازم لرعاية حساب رئيسي بنجاح. يوفر معظم موردي أدوات ABM التعلم الآلي والتفصيل لتمكين أكثر من مستوى واحد من استهداف الحساب. بالإضافة إلى ذلك ، يقدم موردو أدوات ABM تحليلات تنبؤية قائمة على التعلم الآلي وسجل حساب للمساعدة في تطوير ICP للشركة والحسابات المشابهة التي يجب تضمينها في أي من برامج ABM.

التخصيص و / أو التوصيات التنبؤية

يتوقع مشترو B2B رسائل وعروضًا مخصصة من الشركات التي يتعاملون معها. يستخدم بعض بائعي أدوات ABM التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي للسماح للعملاء بإنشاء وتنفيذ حملات وبرامج ABM مخصصة للغاية. من ناحية أخرى ، يتكامل العديد من البائعين مع أدوات التخصيص التابعة لجهات خارجية أو أنظمة CRM الأساسية التي تقود هذه الأنواع من البرامج المخصصة.

تتيح التوصيات التنبؤية المستندة إلى التعلم الآلي للمسوقين B2B تقديم اقتراحات المحتوى والمنتج الفريدة لتفضيلات صانع القرار في كل حساب. يقدم معظم بائعي أدوات ABM محركات توصية تستوعب وتحلل بيانات العميل الثابتة والتقنية والنية والتفاعل لتسجيل الحسابات المستهدفة وإنشاء برنامج المقارنات الدولية وتحديد الحسابات المشابهة. يمكن إنشاء التوصيات ديناميكيًا استنادًا إلى بيانات الحساب المعروفة ونتائج الحساب والتحليل في الوقت الفعلي لسلوك الزائر وتفضيلاته.

إدارة التفاعل / التنظيم

يجب على جهات التسويق في B2B إشراك الحسابات المستهدفة بشكل متزايد على قنوات متعددة باستخدام برامج ABM المخصصة والمتسقة للغاية. تشمل قنوات B2B الفعالة كلاً من الوسائط غير المتصلة بالإنترنت (البريد المباشر ، والأحداث ، والجولات الترويجية ، والتوعية بالمبيعات الشخصية / القائمة على الهاتف) وعبر الإنترنت (البريد الإلكتروني ، ومواقع الويب ، والأحداث الافتراضية ، والندوات عبر الإنترنت ، والبحث المدفوع / العضوي ، والعرض والوسائط الاجتماعية). يدير العديد من بائعي أدوات ABM تفاعلات ABM ، بما في ذلك تقديم برامج إعلانية مدفوعة تعتمد على تكلفة النقرة عبر شبكة البحث والشبكة الإعلانية والوسائط الاجتماعية.

تقارير التسويق القائمة على الحساب

ABM جديد للعديد من مؤسسات B2B ، وحتى بالنسبة لأولئك الذين كانوا يقومون بعمل ABM ، لا يزال هناك مجال كبير للتوسع والتكامل (انظر الجدول 3). نتيجة لذلك ، سيكون قياس نجاح البرنامج وإعداد التقارير عنه أمرًا حيويًا لدعم C-suite المستمر ، بالإضافة إلى تأمين دعم فريق المبيعات. يعمل موردو أدوات ABM على توسيع قدراتهم في إعداد التقارير من خلال الاستثمارات في الذكاء الاصطناعي لتوفير تحليلات أسرع وأعمق وأكثر بصرية يمكنها إبراز اتجاهات وأنماط الأداء (المواقع الجغرافية أو خصائص الشركة الأعلى أداءً ، على سبيل المثال). بالإضافة إلى ذلك ، يقدم المزيد من البائعين تقارير على مستوى الحساب والأفراد / جهة الاتصال.

تكامل برامج الطرف الثالث

يقوم بائعو أدوات ABM بتوسيع هياكل تطبيقاتهم بشكل كبير من خلال التكامل الأصلي وواجهات برمجة التطبيقات لتزويد المسوقين B2B بوصول مبسط إلى أنظمة الجهات الخارجية الموجودة بالفعل في مجموعات التكنولوجيا الخاصة بهم. تكون عمليات الدمج الأصلية أو خارج الصندوق متاحة بشكل شائع لنظام إدارة علاقات العملاء ومنصات أتمتة التسويق ، على الرغم من أن العديد من بائعي الأدوات يوفرون أيضًا إمكانية الوصول للتوصيل والتشغيل لمنصات الأحداث وأنظمة إدارة المحتوى (CMSs). تم تخصيص العديد من الأدوات خصيصًا لتكامل واستخدام Salesforce. قد يؤدي تكامل واجهة برمجة التطبيقات إلى فرض رسوم إضافية ، بشكل عام على أساس كل مكالمة لكل تنزيل للبيانات.

اكتشف إمكانات ABM من بائعي التسويق المستند إلى الحسابات مثل 6sense و Demandbase و Salesforce و Integration والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل على منصات التسويق القائمة على الحسابات .

إضغط هنا للتحميل!

ما هي فوائد استخدام أدوات التسويق القائم على الحساب؟

يمكن أن توفر أتمتة بيانات ABM والتحليلات والحملات وعمليات سير العمل مزايا عديدة ، بما في ذلك ما يلي:

• تحسين محاذاة المبيعات والتسويق. تتطلب استراتيجية ABM الناجحة أن تعمل مؤسسات التسويق والمبيعات معًا لتحديد الحسابات الرئيسية التي يجب استهدافها. وهذا يشمل الاتفاق على تعريف الحساب الرئيسي ، وكذلك تنسيق الحملات والتوعية. بسبب التعاون القوي المطلوب بين المنظمتين ، كلاهما مسؤول عن النتائج.
• دورات مبيعات مختصرة. تشتهر عملية مبيعات B2B بطولها و "السقطات" التي يمكن أن تحدث عندما يحين الوقت للعملاء المحتملين للحصول على شراء داخلي. تحل ABM هذه المشكلة عن طريق وضع الرسائل الصحيحة أمام صانعي القرار الرئيسيين في الحسابات المستهدفة. نتيجة لذلك ، تتحرك فرص ABM عبر خط الأنابيب بسرعة أكبر لأنها تستهدف بشكل أكثر دقة المؤثرين في الشراء وصناع القرار في الحساب.
• زيادة عائد الاستثمار التسويقي. يقول ستة وسبعون بالمائة من المسوقين أن ABM تمنحهم عائدًا "أعلى إلى حد ما" أو "أعلى بكثير" من مبادرات التسويق الأخرى ، وفقًا لـ ITSMA. ذلك لأن جهود ABM تركز على نمو خطوط الأنابيب والإيرادات من الشركات ذات الميل العالي للشراء منك أكثر وأكثر. يمكن للمسوقين تركيز مواردهم بشكل أكثر كفاءة وتشغيل الحملات التي تم تحسينها للحسابات المستهدفة - مما يؤدي إلى تحقيق تأثير أكبر على الإيرادات مع كل برنامج من برامج ABM.
• توسيع قيمة الحساب والإيرادات. تواجه الشركات التي تطبق ABM زيادة مضاعفة تقريبًا في قيمة العقد السنوي (ACV) وفقًا لبحث تم إجراؤه لصالح ABM Leadership Alliance. ولا تقتصر المكاسب على الشركات على مستوى المؤسسة.
• توفر ABM دفعة كبيرة لسرعة خطوط الأنابيب والمعدلات المغلقة ، والتي غالبًا ما تفوق العديد من الصفقات الأصغر التي يتم الحصول عليها من خلال توليد الطلب التقليدي.
• تجارب العملاء المحسنة. لا تتعلق ABM بالحصول على حسابات مستهدفة جديدة فحسب ، بل تتعلق بالاحتفاظ بالحسابات المستهدفة وتنميتها من خلال برامج البيع التبادلي والبيع الإضافي والدعوة. نتيجة لذلك ، أصبحت ABM أكثر تخصيصًا وتوفر تجارب عملاء أكثر اتساقًا عبر القنوات.

كيف أقرر ما إذا كنت بحاجة إلى منصة تسويق قائمة على الحساب؟

يبدأ تحديد ما إذا كانت شركتك بحاجة إلى أي تطبيق برمجي للتسويق من خلال الإجابة عن سؤالين بسيطين. إن تحديد ما إذا كانت شركتك تحتاج إلى نظام أساسي للتسويق القائم على الحساب (ABM) ليس استثناءً. قم بتقييم احتياجات العمل الخاصة بمؤسستك ، وقدرات الموظفين ، والدعم الإداري والموارد المالية.

ستساعدك هذه الأسئلة في تحديد الإجابة.

1. هل حددنا أهدافنا التسويقية القائمة على الحسابات؟
   يمكن أن يوفر تنفيذ استراتيجية ABM العديد من الفوائد للمؤسسة. الخطوة الأولى هي تحديد ما تريد تحقيقه. هل تتطلع إلى زيادة فرص البيع والتكميل؟ هل ترغب في التوسع في سوق أو منطقة أو منطقة جغرافية جديدة؟ هل سيؤدي الحساب المستند إلى الحساب إلى تقليل متوسط ​​الوقت المستغرق لإغلاق عملية البيع؟
2. هل يمكن للمبيعات والتسويق الاتفاق على قائمة الحسابات المستهدفة؟
   يجب أن توافق المبيعات والتسويق على الحسابات المراد استهدافها. يجب أن يكونوا في نفس الصفحة عند اختيار الحسابات المستهدفة ووقت إضافتها (أو إزالتها) من برنامج ABM. يجب أن يتطابق تعريف التسويق للحساب ذي الأولوية العالية مع فكرة المبيعات للحساب ذي الأولوية العالية. يجب أن يتعاون صانعو القرار الرئيسيون في تحديد واختيار الحساب المستهدف.
3. هل لدينا موافقة الإدارة؟
   غالبًا ما يتم دعم التسويق المستند إلى الحساب من قبل المديرين التنفيذيين على أعلى مستوى في المؤسسة. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن الحصول على قبولهم هو مفتاح النجاح. يضمن التفويض من أعلى المنظمة أن مبادرة ABM سيتم تمويلها بشكل كافٍ. يعد التنبؤ الشامل بالعائد على الاستثمار والمصروفات أمرًا أساسيًا لكسب دعم الإدارة التنفيذية. اطلب من المدير المالي مساعدتك في إعداد أي عرض تقديمي يتضمن الإنفاق والعرض المرجعي لربط الاستثمار (RIO). ستكون حليفة مطلوبة أثناء عروض الإدارة.
4. هل نقوم بتضمين جميع التكاليف؟
   التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية ، وليس مجرد استثمار في البرمجيات. يجب على جميع أصحاب المصلحة فهم مكونات إستراتيجية ABM الخاصة بك. سيلزم تعيين أعضاء فريق جدد أو إعادة تدريب الموظفين الحاليين. كلاهما نفقات يجب تضمينها.
   يقدم العديد من بائعي برامج التسويق المستندة إلى الحسابات مجموعة من الخدمات الاحترافية الإضافية للمساعدة في الإستراتيجية والتأهيل والتدريب.
5. هل نحن على استعداد لقياس وتقديم النتائج؟
   يجب أن يتم الاتفاق على تعريف النجاح لبرنامج التسويق القائم على الحساب الخاص بك قبل التنفيذ. للحفاظ على دعم الإدارة التنفيذية ، يجب أن تكون التقارير متسقة ومفهومة. سيكون تنفيذ ABM ببرنامج تسويق جديد معطلاً. يجب أن تتضمن أهدافك بعض الإنجازات قصيرة المدى ، بالإضافة إلى ريو على المدى الطويل. هذه النتائج قصيرة المدى ستؤسس المصداقية للمشروع.

لماذا يستمر التسويق القائم على الحساب في النمو؟

سواء أكان الأمر يتعلق بتبسيط الاتصال بين التسويق والمبيعات أو إنشاء تفاعل أكثر تخصيصًا على الويب مع الآفاق المستهدفة ، فإن تقنية ABM توفر القدرة على بناء علاقات مهمة.

على الرغم من أن التسويق الداخلي لا يزال مهمًا لتوليد العملاء المحتملين بين الشركات ، إلا أن العديد من المسوقين يزيدون من استخدامهم للتسويق القائم على الحساب (ABM) لاستعادة بعض التحكم في العملية ، وتسريع دورة الشراء ، وإيجاد طرق أفضل لتحويل الحسابات المستهدفة.

يعمل هذا التحول من نهج التسويق التفاعلي إلى نهج التسويق الاستباقي بشكل جيد للعديد من شركات B2B. أفاد المسوقون أن ABM تحقق العديد من الفوائد الهامة ، كما وجدت دراسة Forrester SiriusDecisions 2019 للتسويق القائم على الحساب ، حيث أشار 99٪ ممن شملهم الاستطلاع إلى مشاركة أفضل ، و 80٪ قالوا إن الممارسة حسنت معدل ربحهم ، و 73٪ أبلغوا عن حجم صفقة أكبر و 91 ٪ يشيرون إلى أنهم شهدوا تحسنًا في عائد الاستثمار.

ومع ذلك ، هناك عدد قليل من الشركات التي قامت بدمج ABM بالكامل في عملياتها. فقط 13٪ من الشركات لديها أعلى مستوى من التبني ، وجد ITSMA و ABM Leadership Alliance ، بينما يقوم الآخرون بتوسيع تغطية حساباتهم (20٪) ، وتجريب نهجهم وتحسينه (38٪) أو التخطيط لإستراتيجية ABM (29٪) ).

هذا يعني أنه لا يزال هناك مجال كبير للنمو لـ ABM كإستراتيجية ، على الرغم من أن استطلاع المؤسسات أشار إلى أن 27٪ من ميزانيات التسويق الخاصة بالمستجيبين كانت مخصصة بالفعل لـ ABM.

تتيح مجموعة متنوعة من التقنيات التسويق المستند إلى الحسابات ، ويستفيد موردو أدوات ABM من زيادة الإنفاق. وفقًا لتقرير ITSMA و ABM Leadership Alliance ، كان الاستثمار في منصة ABM من أعلى الأولويات لعام 2021 ، جنبًا إلى جنب مع "الإسناد وإعداد التقارير" و "النية" و "البريد المباشر" و "مشاركة المحتوى" و "بيانات الجهات الخارجية "و" الأحداث ". في الإصدار السابق من هذا التقرير ، صرحت ITSMA أن 61٪ من جهات تسويق B2B يخططون لإضافة تقنية لأتمتة عمليات ABM الخاصة بهم.

مع التطور السريع للتكنولوجيا ، زاد عدد القنوات التي يمكن إدارتها بواسطة جهات التسويق. يركز العديد من البائعين المذكورين في هذا التقرير على إدارة التفاعلات - داخليًا ومع العملاء. سواء أكان الأمر يتعلق بتبسيط الاتصال بين التسويق والمبيعات أو إنشاء تفاعل أكثر تخصيصًا على الويب مع الآفاق المستهدفة ، فإن تقنية ABM توفر القدرة على بناء علاقات مهمة.

ومع ذلك ، لا تزال هناك تحديات. أكثر من ثلث المسوقين B2B الذين شملهم الاستطلاع من قبل ITSMA وصفوا "تتبع وقياس نتائج ABM" كواحد من أكبر التحديات التي يواجهونها.

إن تنفيذ التخصيص على نطاق واسع وإثبات عائد الاستثمار لبرنامج ABM يشكل أيضًا تحديات كبيرة للعديد من جهات التسويق في B2B. في حين أنه من المحتمل معالجة العديد من تحديات المسوقين من خلال الحلول التكنولوجية ، إلا أنه من الجدير بالذكر أن "اختيار ودمج أدوات martech التي ستدعم برامج ABM الخاصة بنا على أفضل وجه" قد تم الاستشهاد به أيضًا على أنه تحدٍ.

لماذا تسارع اعتماد التسويق القائم على الحسابات أثناء الجائحة؟

نسمع الكثير عن مدى تأثير الوباء بشكل كبير على سلوك الشراء لدى المستهلك ، لكن جانب الشراء من شركة إلى أخرى لا تتم مناقشته كثيرًا. لكن هذا لا يعني أن وتيرة التطورات أبطأ.

أثناء البحث في تقرير MarTech Intelligence المحدث الجديد كليًا حول حلول التسويق القائم على الحساب (ABM) ، تعلمنا كيف يتفاعل المشترون B2B مع الشركات في البيئة الحالية ، وكيف يساعد موفرو تكنولوجيا التسويق هذه الشركات في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

بينما تم استخدام ABM من قبل جهات تسويق B2B لأكثر من عقد من الزمان ، فإن التطورات السريعة في تطور وإمكانية الوصول إلى البيانات ذات الصلة - وفي التقنيات التي تمكّن ABM - تغذي تبني هذا النهج على نطاق واسع. القوة الدافعة الأخرى ، التي ذكرتها في البداية ، هي التغييرات الأساسية في دورة شراء B2B - التحولات التي تسارعت من جائحة COVID حيث أصبحت الأحداث والاجتماعات الشخصية افتراضية.

لبعض الوقت ، أجرى مشترو B2B الكثير من الأبحاث عبر الإنترنت قبل التحدث إلى مندوب مبيعات ، وقد أعطى الكم الهائل من المعلومات المتاحة للمشتري اليد العليا. ساهمت عمليات الإغلاق والأحداث الملغاة واتجاهات العمل من المنزل التي ميزت فترة الوباء في هذه الظاهرة.

يلاحظ Salesforce في تقرير "حالة العميل المتصل" أن المشاركة الرقمية "قد وصلت إلى نقطة تحول هذا العام ، مع ما يُقدر بـ 60٪ من التفاعلات التي تتم عبر الإنترنت ، مقارنة بـ 42٪ العام الماضي". تتوقع الشركة أن يصبح هذا الاتجاه جزءًا من "الوضع الطبيعي الجديد" لما بعد الوباء. أظهر الاستطلاع أن 80٪ من مشتري الأعمال يتوقعون إجراء المزيد من الأعمال عبر الإنترنت بعد الوباء مقارنة بما كان عليه الحال من قبل.

في الوقت نفسه ، زاد عدد المؤثرين المشاركين في قرارات الشراء B2B ، مما أدى إلى دورة شراء أطول وأكثر تعقيدًا. تضم مجموعة الشراء المتوسطة B2B من ستة إلى 10 من صانعي القرار ، وفقًا لـ Gartner ، ويقول 77 ٪ من المشترين الذين شملهم الاستطلاع إن المشتريات "أصبحت معقدة وصعبة للغاية".

لمزيد من المعلومات عما تعلمناه ، بالإضافة إلى ملفات تعريف البائعين الفرديين لحلول ABM ، قم بتنزيل أدوات التسويق القائم على الحساب: دليل المسوق .