10 wesentliche SaaS-Metriken, die jeder Marketer kennen muss

Veröffentlicht: 2020-01-28

Jedes Unternehmen strebt nach nachhaltigem Wachstum. Überschaubares Wachstum von Kundenstamm, Umsatz und Gewinn ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Der einzige Weg, um diese Art von Wachstum zu erzielen, besteht darin, Ihr eigenes Unternehmen vollständig zu verstehen. Sie müssen wissen, wo Sie stehen und wohin Sie in Zukunft kommen müssen. Sie müssen Ihre aktuellen Kunden und Ihre Leads in- und auswendig kennen.

Der einzige Weg, Ihr Geschäft so fest im Griff zu haben, ist das Sammeln und Auswerten von Daten. Sie müssen all die Dinge verfolgen und analysieren, die Ihr Unternehmen und seine Kunden zum Ticken bringen. Aus diesem Grund sind Datenanalyseplattformen wie Google Analytics für moderne Unternehmen so wichtig. Diese Plattformen ermöglichen es einem Unternehmen, die Metriken in den Griff zu bekommen, die ihm sagen, wie es funktioniert.

Für SaaS-Unternehmen unterscheiden sich die wichtigsten Kennzahlen jedoch. Das SaaS-Geschäftsmodell ist einzigartig. Sie und Ihre Mitarbeiter müssen Ihr Unternehmen und Ihre Kunden mit anderen Augen sehen. Lesen Sie weiter und lernen Sie die wesentlichen SaaS-Metriken kennen, die Sie verfolgen müssen, wenn Sie erfolgreich sein wollen.

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Was macht SaaS anders?

Bei den meisten Geschäftsmodellen kommt der Großteil des Umsatzes zum Zeitpunkt des Kaufs. Ein Unternehmen akquiriert Kunden, verkauft ihnen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und nimmt ihr Geld. Das SaaS-Modell ist nachweislich anders. Die Einnahmen, die SaaS-Unternehmen für ihre Dienste erzielen, kommen über einen längeren Zeitraum.

Dieser Zeitraum wird als Kundenlebensdauer bezeichnet. Je länger die Kundenlebensdauer Ihres SaaS-Unternehmens sein kann, desto mehr Umsatz erzielen Sie. Wenn ein Kunde Ihren Service früher verlässt, erhalten Sie sein Geld nicht mehr.

Für jedes SaaS-Geschäft ist die Kundenbindung daher von entscheidender Bedeutung. Sie müssen daran arbeiten, die Lebenszeit jedes Kunden so lang wie möglich zu machen. Dazu kommen noch andere praktische Erwägungen wie Gewinnspannen oder Marketingentscheidungen.

Quelle: Lean Case

Das SaaS-Modell besteht daher aus drei Hauptkomponenten:

  1. Kunden akquirieren
  2. Kunden binden
  3. Monetarisierung von Kunden (Erhalt von Upsells und wiederholten Anmeldungen)

Herkömmliche Geschäftskennzahlen berücksichtigen die Eigenschaften des SaaS-Modells nicht. Sie bieten nicht die Erkenntnisse, die zur Optimierung dieser drei Komponenten Ihres Unternehmens erforderlich sind. Aus diesem Grund gibt es spezielle SaaS-Metriken, die diesen Unternehmen helfen.

Das Verstehen und Verfolgen dieser Metriken wird das nachhaltige Wachstum bringen, nach dem Sie sich sehnen. Bevor Sie die Metriken bewerten und wichtige Erkenntnisse daraus ableiten können, müssen Sie wissen, was sie sind. Im Folgenden finden Sie eine kurze Anleitung zu wesentlichen SaaS-Metriken.

Die SaaS-Metriken, die Sie verstehen müssen

Wenn Ihr Unternehmen in die Vermarktung Ihres SaaS-Produkts investiert, versuchen Sie, zukünftiges Wachstum zu generieren. Sie zielen nicht nur auf einen einmaligen Einzelhandelsverkauf ab. Um Ihre Werbemaßnahmen effektiv zu gestalten, müssen Sie daher bestimmte Kennzahlen erfassen.

Diese Kennzahlen müssen Ihnen Auskunft über Kundenbindung, Wert und Zufriedenheit geben. Sie können sich nicht nur mit der Akquise befassen. Die folgenden zehn Maßnahmen sind entscheidend, um all diese Aspekte Ihrer Beziehung zu Kunden zu verstehen.

Kundenabwanderung

Kundenabwanderung ist die wichtigste Kennzahl für SaaS-Unternehmen. Es misst die Anzahl der Kunden, die Ihren Service im Laufe der Zeit verlassen. Eine Kundenabwanderungsrate wird beispielsweise oft als mehrere Kunden pro Monat oder Jahr ausgedrückt.

Kein Unternehmen kann die Kundenabwanderung vollständig vermeiden. Einige Personen, die sich anmelden, lassen ihr Abonnement am Ende seiner Laufzeit verfallen. Andere Kunden werden sich früher entscheiden, Ihr Unternehmen zu verlassen. Um Ihr Geschäft schnell wachsen zu lassen, müssen Sie die Kundenabwanderung so gering wie möglich halten.

Quelle: Medium

Da Ihr Unternehmen auf stetige, kontinuierliche Einnahmen von Kunden angewiesen ist, kann eine hohe Abwanderung das Endergebnis beeinträchtigen. Der erste Schritt zur Reduzierung der Kundenabwanderung besteht darin, Ihre aktuelle Rate zu verfolgen und zu protokollieren.

Sobald Sie Daten über die Kundenabwanderung Ihres Unternehmens haben, können Sie tiefer graben. Sehen Sie sich an, ob die Kunden, die Ihren Service verlassen haben, etwas gemeinsam haben. Dadurch können bestimmte Probleme hervorgehoben werden, die Ihr Produkt für diese Personen weniger attraktiv machen.

Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)

Der Erfolg eines SaaS-Geschäfts wird durch die Einnahmen bestimmt, die es erzielt. Beim Wachstum eines Unternehmens geht es darum, diesen Strom zu erhalten und zu ergänzen. Monthly Recurring Revenue (MRR) ist eine Kennzahl, die Ihnen hilft, Ihren Erfolg dabei zu verfolgen.

Ihr MRR berichtet, wie viel Umsatz Ihre Kunden pro Monat generieren. Durch das Erreichen einer hohen MRR bleiben SaaS-Unternehmen profitabel. Indem Sie Ihren Kunden kontinuierlich einen Mehrwert bieten, bezahlen sie Sie Monat für Monat. Sie können dann neue Kunden gewinnen und versuchen, Ihr MRR-Tracking nach oben zu halten.

Es ist aus mehreren Gründen wichtig, Ihren MRR genau im Auge zu behalten. Erstens kann es mit Ihren Kundenabwanderungsdaten kombiniert werden, um Probleme schnell zu identifizieren. Wenn Ihr MRR zu sinken beginnt, wissen Sie, dass etwas schief läuft.

Zweitens hilft Ihnen MRR auch dabei, den idealen Preispunkt für nachhaltiges Wachstum zu finden. Wenn Sie Ihren Service unterbewertet haben, wird Ihr MRR nicht genug steigen, selbst wenn Sie neue Kunden gewinnen.

Customer Lifetime Value (CLTV)

Der Customer Lifetime Value (CLTV) ist der durchschnittliche Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen wert ist. CLTV hilft Ihnen, die Akquisekosten neuer Kunden oder die Auswirkungen des Verlusts bestehender Kunden zu beurteilen.

Quelle: Chartmogul

Das Ausarbeiten von CLTV ist einfach:

  1. Ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen monatlichen Umsatz pro Konto. Sie können dies finden, indem Sie Ihren MRR durch die Gesamtzahl der Kunden teilen
  2. Multiplizieren Sie den durchschnittlichen monatlichen Umsatz mit der durchschnittlichen Anzahl der Monate, die Kunden bei Ihnen bleiben

CLTV ist nützlich, um den Wert eines neuen Kunden zu quantifizieren. Es sagt Ihnen, wie viel Umsatz Sie langfristig für jeden neuen Kunden, den Sie an Bord holen, erwarten können. Das kann Ihnen helfen , den ROI von SEO , PPC-Werbung oder anderen Marketingmaßnahmen besser einzuschätzen .

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine SaaS-Metrik, die Hand in Hand mit CLTV geht. Es zeigt, wie viel es Ihr Unternehmen kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Zu den Aufwendungen in diesem Zusammenhang gehören Gehälter für Vertriebsmitarbeiter, Werbekosten und alles andere.

Um Ihren CAC zu berechnen, müssen Sie diese Gesamtausgaben in einer bestimmten Zeit berechnen. Es ist oft am einfachsten, einen Monat auszuwählen. Sie addieren den vollen Umfang Ihrer Ausgaben für Marketing, Promotion und Onboarding.

Teilen Sie diese Zahl dann durch die Anzahl der Neukunden, die Sie im gleichen Zeitraum gewonnen haben. Das gibt Ihnen ein Maß dafür, wie viel es für Sie kostet, jeden neuen Kunden zu gewinnen. Sie sollten diese Zahl dann mit dem zuvor berechneten CLTV vergleichen, aber dazu kommen wir später.

Monate zur Wiederherstellung des CAC

Wir haben bereits darüber gesprochen, wie wichtig die Kundenbindung für das SaaS-Geschäftsmodell ist. Monate bis zur Wiederherstellung des CAC ist eine SaaS-Metrik, die die Daten liefert, um diese Behauptung zu untermauern. Es zeigt an, wie lange es nach der Gewinnung eines Kunden dauert, bis Sie Ihre Kosten wieder hereinholen.

Mit anderen Worten, diese Metrik sagt Ihnen, wie lange Sie einen Kunden halten müssen, bis Sie beginnen, Gewinne zu erzielen. Wenn Sie Ihr Geschäft ausbauen, sollten Sie daran arbeiten, die Anzahl der Monate zur Wiederherstellung des CAC so gering wie möglich zu halten.

Quelle: Profitwell

Es gibt eine einfache Gleichung, um die Monate zur Wiederherstellung der CAC-Metrik zu ermitteln:

CAC / MRR x GM

In dieser Gleichung steht GM für Bruttomarge. Das ist der Gewinn, den Sie erzielen, nachdem Sie die Verkaufskosten von Ihrem Gesamtumsatz abgezogen haben.

CLTV-zu-CAC-Verhältnis

Wenn Sie sowohl CLTV als auch CAC im Griff haben, können Sie sie kombinieren, um eine neue Metrik zu erstellen. Ihr CLTV-zu-CAC-Verhältnis ist ein weiteres entscheidendes Maß für die Gesundheit Ihres Unternehmens. Es sagt Ihnen, ob Sie die richtigen Zutaten für nachhaltiges, langfristiges Wachstum haben.

Es gibt keine komplizierte Berechnung für das CLTV-zu-CAC-Verhältnis. Sie vergleichen die beiden fraglichen Zahlen. Bei gleichem Wert beträgt das Verhältnis 1:1. Beträgt der CLTV den zehnfachen Wert des CAC, beträgt das Verhältnis 10:1.

Ein florierendes SaaS-Geschäft sollte ein CLTV-zu-CAC-Verhältnis von 3:1 oder höher haben. Wenn Ihre Zahl niedriger ist, geben Sie im Vergleich zu dem, was jeder Kunde wert ist, zu viel für die Akquise aus. Es kostet Sie mehr, einen neuen Kunden an Bord zu holen, als Sie jemals mit seinen Kunden verdienen werden. Sie müssen entweder die Anschaffungskosten senken oder den Preis Ihres Produkts erhöhen.

Expansionseinnahmen

Der Expansionsumsatz ist die erste unserer SaaS-Metriken, die sich mit der dritten Komponente des SaaS-Geschäftsmodells befasst. Um Ihr Gedächtnis aufzufrischen, das war die Komponente „Monetarisierung von Kunden“. Der Expansionsumsatz ist ein Maß für jede Erhöhung der MMR, die durch Upselling oder Kunden, die auf teurere Pläne upgraden, erreicht wird.

Das Erreichen eines hohen Expansionsumsatzes ist für jedes Unternehmen von Vorteil. Es ist besonders nützlich für ein Unternehmen mit einer vergleichsweise hohen Kundenabwanderungsrate. Das liegt daran, dass Ihre Expansionseinnahmen dazu beitragen, den durch hohe Abwanderung verursachten Rückgang der MMR auszugleichen.

Quelle: Open View-Partner

Über Expansionserlöse kann eine negative effektive Churn Rate erreicht werden. Das ist die Bezeichnung, wenn die Expansionseinnahmen eines Unternehmens mehr wert sind als die negativen Auswirkungen der Kundenabwanderung auf die MMR.

Net Promoter Score (NPS)

Dies ist eine weitere SaaS-Metrik, die aufgrund ihrer möglichen Auswirkungen auf die Kundenbindung nützlich ist. Ein Net Promoter Score (NPS) ist ein Wert, den Sie generieren können, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu bewerten.

Alles, was Sie tun müssen, um dieses Maß für die Kundenzufriedenheit zu erstellen, ist, Ihren Kunden eine Umfrage mit nur einer Frage zu geben. Sie bitten die Kunden, auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen. Sie können dann einen Durchschnitt dieser Bewertungen nehmen, um Ihren NPS zu erstellen.

Je höher die Punktzahl, desto zufriedener sind Ihre Kunden. Je niedriger die Punktzahl, desto weniger denken sie an Sie und Ihr Produkt. Wenn Sie einen niedrigen NPS erhalten, kann dies auf potenzielle Kundenbindungsprobleme hindeuten. Indem Sie diese Probleme identifizieren, können Sie sie im Keim ersticken, bevor sie Wurzeln schlagen.

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Qualifizierter Marketing-Traffic

Jedes Unternehmen mit einer Online-Präsenz sollte Google Analytics und verwandte Tools verwenden . Diese Plattformen eignen sich hervorragend, um den Website-Verkehr aus verschiedenen Marketingkanälen zu verfolgen. Als SaaS-Unternehmen müssen Sie jedoch noch einen Schritt weiter gehen.

Aufgrund der Art Ihres Unternehmens besuchen Bestandskunden Ihre Website wahrscheinlich häufig. Sie müssen möglicherweise jedes Mal auf Ihre Seiten zurückkehren, wenn sie sich bei Ihrem Dienst anmelden möchten. Je mehr Kunden Sie gewinnen, desto mehr Traffic erhalten Ihre Seiten. Dieser Traffic spiegelt nicht den Erfolg Ihrer Marketingbemühungen wider.

Sie müssen Ihre Website-Besucher segmentieren. Sie müssen wiederkehrende Kunden von anderen Leads oder Interessenten trennen. Letzteres ist der sogenannte qualifizierte Marketing-Traffic. Es ist dieser Verkehr, den Sie verfolgen möchten. Viele Analyseplattformen und sogar In-App-Analyseoptionen bieten Ihnen Möglichkeiten dazu.

Lead-to-Customer-Rate

Unsere letzte zu verfolgende SaaS-Metrik ist die Lead-to-Customer-Rate Ihrer Website. Dies ist die Rate, mit der Leads zu Ihrer Website in echte Kunden umgewandelt werden. Es ist eine kritische Metrik. Es berichtet über den Erfolg Ihrer Vertriebsprozesse und Lead-Nurturing-Aktivitäten.

Wie viele der Metriken auf dieser Liste ist die Lead-to-Customer-Rate einfach zu berechnen. Sie teilen lediglich Ihre Gesamtzahl an Neukunden durch Ihre Gesamtzahl an Leads in einem bestimmten Zeitraum. Dann multiplizierst du diese Zahl mit 100.

Sie haben beispielsweise in einem Monat 500 Leads und im selben Zeitraum fünf neue Kunden gewonnen. Ihre Lead-to-Customer-Rate wäre in diesem Fall 1 % (5/500 x 100). Je höher Ihre Lead-to-Customer-Rate ist, desto besser konvertieren Sie Ihre Leads.

Meistern Sie die Metriken, um Ihr Unternehmen beim Wachstum zu unterstützen

Als Eigentümer eines SaaS-Unternehmens müssen Sie viele wichtige Entscheidungen treffen. Sie müssen den richtigen Weg für Ihr Unternehmen finden. Sie müssen Ihr Produkt, Ihre Preise und Ihre Werbung perfekt optimieren, um erfolgreich zu sein. Datengesteuerte Einblicke in Ihr Unternehmen und seine Kunden können Ihnen dabei helfen, den richtigen Weg zu finden.

Die relevantesten Metriken, um Ihre Entscheidungen zu informieren, sind nicht die gleichen wie die anderen Arten, auf die sich Unternehmen stützen. Die Einzigartigkeit des SaaS-Geschäftsmodells bedeutet, dass Sie verschiedene Dinge über Ihre Kunden und Ihre Website lernen müssen. Die zehn hier vorgestellten SaaS-Metriken sind entscheidende Kennzahlen für die Leistung Ihres Unternehmens. Machen Sie sich mit ihnen vertraut, und der Erfolg könnte gleich um die Ecke sein.