Lean Marketing: Überleben der Auswirkungen von COVID-19

Zusammenfassung: Die COVID-19-Krise bedeutet für die meisten Marketingteams schlanke Abläufe. Es gibt eine Möglichkeit, auch mit reduzierten Budgets auf hohem Niveau zu arbeiten, aber Sie müssen lernen, Ihre Spots auszuwählen.

Die COVID-19-Situation wirkt sich auf die eine oder andere Weise auf fast alle Unternehmen aus. Und für Online-Vermarkter können die Schwankungen bei Budgets, Website-Traffic und Conversions enorm sein.

Wenn Sie eine Delta Airlines oder Clorox sind, haben Sie einen massiven Abschwung oder Aufschwung erlebt. Für die meisten Organisationen ist das wahrscheinliche Szenario jedoch, dass das Marketing aufgefordert wird, schlanker zu werden . Eine beträchtliche Anzahl von Marketingorganisationen wird gebeten, zu versuchen, mit einem kleineren Budget mehr zu erreichen.

Für die meisten Vermarkter bedeutet dies, dass sie ihre Marketingausgaben wirklich gut auswählen müssen, wenn ihre Abläufe schlanker werden.

Stellen Sie sicher, dass Sie Effizienzmetriken nachverfolgen können

Viele Marketingteams können verfolgen, wie viel sie ausgeben, um Menschen dazu zu bringen, ihre Marke zu sehen, oder um eine bestimmte Anzahl von Besuchern auf ihre Website zu bringen.

Eine „gute“ Display-Kampagne für sie könnte kostengünstig sein, mit einer hohen Anzahl von Impressionen für die Markenbekanntheit (dh billige Augäpfel). Eine „gute“ Google Ads-Kampagne für sie könnte ein niedriger Cost-per-Click sein, der eine beträchtliche Anzahl von Besuchen (dh günstigen Traffic) bringt.

Wenn die Märkte jedoch mit einem Abschwung konfrontiert sind, reicht diese Datenmenge nicht aus.

Sie benötigen Effizienzmetriken anstelle von reinem Traffic oder Impressionen. Sie möchten genau verstehen, welche Art von Kapitalrendite (ROI) Sie auf verschiedenen Kanälen erzielen, also müssen Sie sich mit mindestens einer dieser Statistiken beschäftigen:

Return on Advertising Spend (ROAS)

Das erhalten Sie pro bezahltem Werbekanal zurück . Wenn Sie jeweils 500 $ für bezahlte LinkedIn-Anzeigen und Google Ads ausgeben, wie viele Conversions haben Sie von jedem Kanal erhalten? Welche lieferte mehr Conversions? Das bringt Ihnen das Verständnis des ROAS.

Kosten pro Lead (CPL)

So viel geben Sie für jeden Lead aus, den Sie erhalten. Für Business-to-Business-Websites (B2B) und andere Unternehmen, bei denen der Verkaufszyklus länger dauert, ist es von größter Bedeutung, dies zu verstehen.

Kundenakquisitionskosten (CAC)

So viel geben Sie pro Kunde aus . Es ist eine ziemlich gute E-Commerce-Zahl, die man verfolgen kann, wenn man sie pro Marketingkanal versteht. (Das heißt, E-Mail, Display, PPC usw. haben alle separate CACs, und Sie werden sehen, welche Kanäle gute CACs liefern.)
Wenn Sie diese Detailebene nicht erreichen können, sind Sie nicht allein.

Oft müssen verschiedene Tools in Ihrem Marketing-Technologie-Stack zusammenarbeiten, um Ihnen genaue Zahlen für diese Statistiken zu liefern:

• Ihre Google Ads-Oberfläche zeigt Ihnen möglicherweise die Kosten und Klicks an.
• Über Ihre Google Analytics-Präsenz erhalten Sie möglicherweise die Formularübermittlungsereignisse für kostenpflichtige Kanäle.
• Ihre Marketo-Details können Ihnen Beiträge liefern, in denen Sie Maßnahmen ergriffen haben.

Sicherzustellen, dass Sie über eine End-to-End-Verfolgung verfügen, um die Effizienzkennzahlen zu erhalten, kann unübersichtlich sein.

Aber wenn Sie sich noch nicht die Zeit genommen haben, diese Zahlen in Einklang zu bringen, dann ist es jetzt absolut an der Zeit, dies zu tun. Wenn die Märkte von Abschwüngen getroffen werden, sind die Werbeausgaben normalerweise eines der ersten Dinge, die gekürzt werden. Es ist wichtig, dass Sie verstehen, welche Formen von Werbeausgaben Sie sich leisten können, zu verlieren .

Ausgaben für Zugriffsquellen mit dem höchsten ROAS

In einem Abschwung werden Sie oft mit Herausforderungen wie dieser konfrontiert:

Reduzieren Sie die Werbeausgaben um 50 %

Es gibt einige Möglichkeiten, dies zu tun, die verlockend sein mögen, aber dies können Fallstricke für Ihre Organisation sein:

• Reduzieren Sie 50 % der Werbeausgaben auf allen Kanälen gleichermaßen. Kampagnen und Kanäle liefern nicht alle den gleichen Return on Investment.
• Reduzieren Sie die kostenintensiven Kanäle für Werbeausgaben. Kostenbewusste Entscheidungen können verlockend klingen, aber einige dieser teuren Anzeigenkäufe bringen Ihnen möglicherweise einen großartigen ROI.
• Reduzieren Sie die kostengünstigen Kanäle für Werbeausgaben. Einige Unternehmen sind möglicherweise der Ansicht, dass die billigeren Anzeigen nicht so viel Wert liefern, aber das kann der Fall sein oder auch nicht.

Stattdessen können Sie die Zahlen ausführen.

Einer Herausforderung wie „Reduzieren Sie Ihre Werbeausgaben um die Hälfte“ liegt eine Frage zugrunde, die Sie anhand von Daten beantworten müssen:

Welche Hälfte Ihrer Werbeausgaben liefert den höchsten ROI?

Wenn Sie sich die Zeit genommen haben, Ihren ROAS zu ermitteln, sollte diese Frage relativ einfach zu beantworten sein. Möglicherweise haben Sie eine Google Ads-Kampagne, die andere Kanäle (und andere Google Ads-Kampagnen) in Bezug auf Conversions raucht. Möglicherweise haben Sie eine Facebook-Kampagne, die mäßig hohe Kosten verursacht, aber zu einer Menge Verkäufen führt.

Die Kampagnen, die Sie mit dem besten Gleichgewicht zwischen Effizienz, Kosten und Rentabilität durchführen, sind diejenigen, die Sie sich nicht leisten können, zu kürzen. Es kann schmerzhaft sein, von einer Budgetkürzung getroffen zu werden, aber es ist viel weniger schmerzhaft, wenn Sie für die Kampagnen mit dem höchsten ROAS ausgeben und den Rest kürzen.

Verstehen Sie die höchsten Margen

Das Problem bei der Berechnung des ROAS auf der Grundlage der Konversionsrate und der ausschließlichen Verwendung dieser zur Ermittlung der Werbeausgaben besteht darin, dass einige Produkte profitabler sind als andere.

Wenn Sie sich ansehen, wie viele Verkäufe Sie pro x ausgegebenem Betrag erzielen, können Sie versehentlich eine hochprofitable Kampagne mit einer relativ niedrigen Conversion-Rate kürzen. Das ist möglich, weil die hohen Margen bestimmter Produkte die Effizienzen ausgleichen könnten.

Um sich nicht selbst ins Knie zu schießen, müssen Sie margenstarke Produkte berücksichtigen, wenn Sie Kampagnenentscheidungen treffen.

CLTV verstehen und optimieren

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Customer Lifetime Value (CLTV). Überprüfen Sie, ob die Verkäufe, die Sie durch Werbekampagnen erzielen, eher zu einmaligen Käufen oder wiederholten Käufen tendieren .

Wenn Ihre etwas teurere Kampagne in der Vergangenheit mehr Wiederholungskäufer angezogen hat, müssen Sie dies berücksichtigen. Berücksichtigen Sie den CLTV in die Gleichung und nicht nur die einzelne Transaktion, wenn Sie entscheiden, welche Werbeausgaben gekürzt werden sollen.

Für Ihren gesamten Traffic, nicht nur für Ihre Werbekampagnen, sollten Sie darüber nachdenken, den CLTV zu optimieren, um das Beste aus den Besuchen zu machen, die Sie erhalten.

Sie können ein paar Dinge ausprobieren, um Wiederholungskäufer zu gewinnen:

• Treueprogramme. Sie können Treuepunkte oder zusätzliche Angebote verwenden, um Kunden dazu zu bringen, für mehr Geschäfte wiederzukommen.
• Transaktions-E-Mails. Sie können verwandte Artikel zusätzlich verkaufen, wenn Sie Bestellinformationen versenden.