Dieser Blog-Beitrag ist der siebte in Alyces siebenteiliger Serie über Best Practices für kontobasiertes Marketing. Für diesen Beitrag zu ABM-Technologien haben wir uns mit dem Marketing-Operations-Experten Ken Evans verbunden, der vom Alyce-Kunden Fuze stammt.

Als Vermarkter – und wirklich als Menschen – machen wir uns alle von Zeit zu Zeit ein bisschen des „glänzenden Objektismus“ schuldig. Und mit der Geschwindigkeit, mit der sich die Marketing-Technologielandschaft in den letzten Jahren erweitert und gewachsen ist, gibt es mehr glänzende Objekte als je zuvor, die unsere Aufmerksamkeit und unsere Mar-Tech-Dollars auf sich ziehen.

Die Gefahr des „glänzenden Objektismus“ bei B2B-Martech, insbesondere bei einem kontobasierten Marketingmodell, besteht darin, dass Sie am Ende mit einem Tech-Stack enden könnten, der eher wie ein wackeliges Jenga-Spiel als eine solide operative Grundlage erscheint.

Was braucht es, um den richtigen Tech-Stack zur Unterstützung Ihrer ABM-Strategie aufzubauen?

Gewinnen Sie mit Grundlagen

„Bevor Sie Technologie in Ihre ABM-Strategie integrieren, müssen Sie mit den Grundlagen beginnen“, erklärt Ken Evans, Senior Director of Marketing Operations beim Alyce-Kunden Fuze. „Man muss sich überlegen, wie man vermarkten und wie man an Zielkunden verkaufen will. Sie müssen mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um das richtige Zielkundenprofil zu entwickeln. ABM-Marketingteams können genauso gewinnen wie große Sportteams – indem sie sich zuerst auf die Grundlagen konzentrieren.“

Sich glänzenden Martech-Objekten zu widersetzen, um zunächst die Grundlagen Ihrer ABM-Initiative festzunageln, kann Sie auf den Weg zur Umsetzung einer erfolgreichen Strategie bringen. Und dann kann sich die Art und Weise, wie Sie Ihren ABM-Tech-Stack aufbauen, weniger auf bestimmte aktuelle Technologien konzentrieren, sondern mehr darauf, was Sie damit erreichen können.

„Wenn Sie den Luxus haben, Ihre ABM-Strategie und Ihren Tech-Stack von Grund auf neu aufzubauen, müssen Sie sich folgende Schlüsselfrage stellen: ‚Wie werden wir diesen Motor betreiben und wie stellen wir sicher, dass er am Laufen bleibt, damit wir unsere Ziele erreichen können ?'

„Wenn Sie den Luxus haben, Ihre ABM-Strategie und Ihren Tech-Stack von Grund auf neu aufzubauen, müssen Sie sich folgende Schlüsselfrage stellen: ‚Wie werden wir diesen Motor betreiben und wie stellen wir sicher, dass er am Laufen bleibt, damit wir unsere Ziele erreichen können ?'“, sagt Ken.

Kens Rat ist solide, ebenso wie der Marketing-Tech-Stack von Fuze. Sie können Ihren eigenen ABM-Tech-Stack stärken, indem Sie sich auf die Grundlagen konzentrieren. Und was könnte grundlegender sein als das Alphabet?

Das ABM Tech Stack ABC

A – Ausrichten

Das 'A' in unserem ABM-Tech-Stack-ABC steht für Alignment. „ABM beginnt mit der Ausrichtung, und bei der Ausrichtung geht es nicht nur um Menschen“, sagt Ken. „Sie brauchen eine Ausrichtung von Vertriebs- und Marketingteams, aber auch eine Ausrichtung Ihrer Abläufe, Ihrer Ziele und Ihres Prozesses.“

Ausrichtung ist ein Thema, das wir in unserer #ABMxAlyce-Serie ausführlich diskutiert haben. Und Ken hat Recht, dass die Ausrichtung tief gehen muss.

Wie Ken erklärt, müssen Sie neben der Ausrichtung des Vertriebs- und Marketingteams auch darauf abstimmen, wie Käufer kaufen, und Ihre Technologielösungen auf die Probleme, die sie lösen, und die Ziele, die sie erreichen, abstimmen. „Man muss die Zeit investieren, um eine interne Ausrichtung aufzubauen, und man kann Technologie einsetzen, um auf andere Weise eine stärkere Ausrichtung zu erreichen. Beispielsweise verwenden wir bei Fuze die Intent Signals-Lösung von TechTarget, um Signale zur Generierung potenzieller Kunden aufzudecken, die uns helfen, unser Marketing und unseren Verkauf an potenzielle Käufer anzupassen, die auf dem Markt sind. Außerdem nutzen wir die Sales-Enablement-Plattform von Seismic, die die Ausrichtung während unseres gesamten ABM-gesteuerten Verkaufsprozesses unterstützt.“

B – Nutzen

Das „B“ in unserem ABM-Tech-Stack-ABC steht für Nutzen. „Wenn Sie eine Technologieinvestition tätigen, ist es wichtig zu fragen: ‚Wer profitiert davon, wenn wir dieses Tool implementieren?'“, sagt Ken.

Wenn Sie diese Frage stellen, lautet die beste Antwort, dass das Martech-Produkt Marketing und Vertrieb zugute kommen kann. Bonuspunkte, wenn es auch dem Interessenten oder Kunden zugute kommen kann.

„Wenn wir an Alyce denken, ist dies etwas, das einen sehr wichtigen Bedarf bei Fuze erfüllt, und es ist etwas, das sowohl der Vertrieb als auch das Marketing nutzen können“, sagt Ken. „In der Vergangenheit kam Direktwerbung manchmal direkt aus dem Verkaufsbudget und manchmal aus dem Marketingbudget. In jedem Fall summierten sich die finanziellen Kosten schnell und die Zeitkosten waren schmerzhaft – ein Großteil Ihres Verkaufstages wäre nur mit Luftpolsterfolie, Etikettierung, Kartonierung usw. vorbei. Und das Schlimmste war, dass Direktwerbung nicht möglich war. nicht verfolgbar.

In diesem Szenario profitieren Vertriebsmitarbeiter von einer höheren Produktivität. Das Marketing profitiert von tieferen Einblicken in Direktmailing-Kampagnen. Beide profitieren von einer effizienteren Generierung potenzieller Kunden. Und der Käufer profitiert von relevanter Reichweite. (Ganz zu schweigen davon, dass wir bei Alyce von der Zusammenarbeit mit Fuze profitieren!)

Wenn Sie Technologien für Ihren ABM-Tech-Stack evaluieren, stellen Sie sicher, dass sie Vorteile bieten, die über ein Marketing-Silo hinausgehen.

C – Verbinden

Das „C“ in unserem ABM-Tech-Stack-ABC steht für Connect. „Fuze hat früh mit der Marketingautomatisierung begonnen, und wir waren einer der ersten Kunden von Eloqua. Und wir haben unser CRM von Anfang an auf Salesforce ausgeführt. Die Integration dieser beiden Lösungen war die Geburtsstunde unseres verbundenen ABM-Tech-Stacks und gab uns etwas, auf dem wir aufbauen konnten“, erklärt Ken.

Wenn Ken und das Fuze-Team Martech-Lösungen für ihren ABM-Tech-Stack evaluieren, prüfen sie, wie jedes Tool mit der Fuze-Strategie verbunden und in andere Lösungen im Stack integriert werden kann.

„Wir suchen nach Technologie, die einen Bedarf erfüllt und Automatisierung in unseren Prozess bringt. Ich hätte lieber einen Technologiepartner, der stärker integriert ist und weniger Funktionen hat als umgekehrt, und ich hätte lieber einen kleineren Stack mit soliden Integrationen, damit wir schneller skalieren können.“

„Manuelle Eingriffe lassen sich nicht skalieren“, sagt Ken. „Wir suchen nach Technologie, die einen Bedarf erfüllt und Automatisierung in unseren Prozess bringt. Ich hätte lieber einen Technologiepartner, der stärker integriert ist und weniger Funktionen hat als umgekehrt, und ich hätte lieber einen kleineren Stack mit soliden Integrationen, damit wir schneller skalieren können.“

Warte ab! Vergiss den Buchstaben D nicht

Sie dachten, nachdem wir 'C' gecovert hatten, dass wir alle fertig wären, nicht wahr? Die Wahrheit ist, dass Sie den Buchstaben „D“ nicht vergessen dürfen, um Kens Rat zu folgen und einen soliden ABM-Tech-Stack aufzubauen. Und in diesem Fall steht „D“ für „Daily Driver“.

Sobald Sie mitten im Aufbau und der Implementierung Ihres ABM-Tech-Stacks sind, müssen Sie sicherstellen, dass Sie einen Mehrwert aus Ihrer Technologie ziehen. Ken empfiehlt, einen „täglichen Fahrer“ zu ernennen, jemanden, der der Power-User des Tech-Tools oder der Plattform ist.

„Wenn Sie ein neues Tool in Ihren ABM-Tech-Stack einführen, brauchen Sie einen täglichen Fahrer, der das Produkt, die Auswirkungen auf die Nutzung für Vertrieb und Marketing und die Integrationspunkte kennt“, sagt Ken. „Sie brauchen jemanden, der der tägliche Champion ist, der hilft sicherzustellen, dass die Technologie funktioniert, damit Sie Ihre Ziele erreichen.“

Ausrichten. Nutzen. Verbinden. Fahrt. Wenn Sie das ABC in Ihrer Tech-Stack-Entwicklung eingerichtet haben, sind Sie auf dem besten Weg, eine ABM-Engine aufzubauen und zu betreiben, die Vertrieb, Marketing und das Wachstum Ihres Unternehmens unterstützt.

Die Moral der Geschichte

• Bevor Sie neue Technologien einführen, sollten Sie sich auf die Grundlagen Ihrer ABM-Strategie konzentrieren
• Ihre Technologie sollte die Ausrichtung unterstützen – zwischen Vertrieb und Marketing sowie mit Ihrem Käuferprozess und Ihren Geschäftszielen
• Fragen Sie bei der Bewertung von technischen Lösungen: „Wer wird davon profitieren?“
• Die Tools in Ihrem ABM-Tech-Stack müssen miteinander verbunden und in Ihren Prozess integriert werden
• Vergessen Sie nicht, einen „Tagesfahrer“ zum internen Champion jeder Martech-Lösung zu ernennen

Vielen Dank an den ABM-Experten und Alyce-Kunden Ken Evans für seine Einblicke.