Warum wir uns für E-Mail-Marketing interessieren: Ein Leitfaden für Marketingspezialisten

E-Mail-Marketing hilft Unternehmen, Kunden zu gewinnen und zu halten, Unternehmen aufzubauen und mehr Geld zu verdienen.

Dieser eine Satz erklärt, warum Unternehmen in effektives E-Mail-Marketing investieren müssen.

E-Mail-Erfolg hängt von mehr ab, als eine E-Mail-Plattform zu kaufen und zufällige Nachrichten an jede E-Mail-Adresse in der Datenbank zu senden, obwohl einige E-Mail-Vordenker scherzen, dass E-Mail der einzige Marketing- oder Werbekanal ist, bei dem selbst ein marginales Programm noch Geld verdient.

Unternehmen werden jedoch mehr Geld verdienen und E-Mail nutzen, um ihre gesamte Organisation effektiver zu bedienen, wenn sie einen strategischen Ansatz verfolgen, der die Macht des Kanals gleichzeitig nutzt und respektiert.

E-Mail bleibt eine kostengünstige Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen und Ergebnisse zu erzielen. Aufgrund der Menge an E-Mails, die Kunden erhalten, wird die Personalisierung und die Verwendung ansprechender dynamischer Inhalte immer wichtiger. Auch wenn die E-Mail-Optimierung für Vermarkter nach wie vor unverzichtbar ist, haben neue Herausforderungen im Zusammenhang mit Posteingangsalgorithmen und Zustellbarkeit technische Überlegungen hinzugefügt, die Vermarkter bewältigen müssen.

Ein erfolgreiches E-Mail-Marketing-Programm erfordert ein gründliches Verständnis des Kanals, von der Akquise bis zur strategischen Planung, Datenerfassung und Verwaltung. Im Gegensatz zu anderen Kanälen müssen Marketer auch die Mechanismen der Nachrichtenübermittlung kennen.

Dieser Leitfaden hilft Vermarktern, die wichtigsten Probleme zu verstehen, die das E-Mail-Marketing und seinen Erfolg im Unternehmen beeinflussen. Hier ist, was Sie lernen werden:

• Eine Momentaufnahme der heutigen E-Mail-Marketing-Landschaft.
• 3 Treiber der Entwicklung des E-Mail-Marketings.
• Warum E-Mail ein dominierender Kanal für Vermarkter und Verbraucher bleibt.
• 7 Gründe, warum Marken Zeit und Geld in E-Mail-Marketing investieren sollten.
• Der Unterschied zwischen B2B und B2C im E-Mail-Marketing.
• Wer nutzt oder arbeitet mit E-Mail-Marketing?
• Vor welchen Herausforderungen stehen E-Mail-Vermarkter von heute?
• 5 E-Mail-Marketing-Taktiken, um mehr Kunden zu gewinnen, Marken aufzubauen und mehr Geld zu verdienen.
• 6 Best Practices, die jeder E-Mail-Vermarkter befolgen muss.
• Wie das E-Mail-Marketing-Periodensystem E-Mails optimieren kann.
• Ressourcen, um mehr über E-Mail-Marketing zu erfahren.

Geschätzte Lesezeit: 14 Minuten

Eine Momentaufnahme der heutigen E-Mail-Marketing-Landschaft

Laut E-Mail-Legende begann alles 1971, als Ingenieur Ray Tomlinson die erste E-Mail verschickte – im Grunde an sich selbst, um zu sehen, ob er eine persönliche Nachricht zwischen zwei Computern senden konnte.

Dann, im Jahr 1978, verschickte DEC-Marketingmanager Gary Thuerk die weltweit erste Spam-E-Mail, eine unerbetene E-Mail, die Digitals VAX-Computersystemen einen anfänglichen Umsatz von 13 Millionen US-Dollar einbrachte.

Die Auswirkungen beider Ereignisse würden in der ganzen Welt für ein paar Jahrzehnte nicht zu spüren sein, aber es besteht kein Zweifel an ihrer Auswirkung auf die Einführung von E-Mails sowohl für die persönliche Kommunikation als auch für kommerzielle Auswirkungen.

Heute sind fast drei Jahrzehnte vergangen, seit kommerzielle E-Mails Mitte der 1990er Jahre als mächtiger Kanal für Kommunikation, Handel, Aufbau von Beziehungen und einfach nur zum Geldverdienen auftauchten.

3 Treiber der Entwicklung des E-Mail-Marketings

Genehmigungs- und Datenschutzbestimmungen . Die Genehmigung hat sich von einem vagen Konzept zu einer bewährten Praxis entwickelt und ist heute in den meisten Ländern der Welt gesetzlich verankert. Die Entwicklung geht auch weiter, weil die Erlaubnis jetzt mit den Datenschutzerwartungen verflochten ist, sowohl aus der Sicht des Einzelnen als auch gesetzlich in fast jedem Land mit kommerziellen E-Mail-Versendern verankert.

Die Tage des Wilden Westens, in denen E-Mail-Listen gekauft und Adressen aus dem Internet gekratzt wurden, haben sich dank länderspezifischer Gesetze wie CAN-SPAM in den USA und Kanadas Anti-Spam-Gesetz und Verbandsgesetzen wie dem von der Standardpraxis zu illegalen Aktivitäten oder striktem Ausreißerverhalten entwickelt Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union.

Marketing-Automatisierung . Diese Technologieexplosion verwandelte das E-Mail-Marketing von einem arbeitsintensiven, tabellengestützten manuellen Prozess in eine nahezu nahtlose Produktion, bei der die meiste Arbeit auf die Einrichtung von Prozessen entfällt, die im Hintergrund ausgeführt werden können.

Dashboards steuern nahezu jeden E-Mail-Prozess, von der Erfassung bis zur Nachrichtenerstellung, dem Startzeitpunkt und der Optimierung sowie von der Listenverwaltung und Qualitätsverbesserung bis hin zur Berichterstellung. Der Vorteil für Marketingspezialisten liegt auf der Hand – während die Automatisierung das tägliche Marketing schwer belastet, kann das Marketingteam seine Energie auf die Strategie und das Erreichen von Zielen richten.

Benutzererwartungen . E-Mail-Vermarkter (und ihre SMS-Cousins) müssen sowohl den Kanal als auch die Art und Weise, wie sie ihn verwenden, abwägen, oder sie werden mit Gegenreaktionen konfrontiert, nicht nur von den Empfängern, sondern auch von den Hütern dieses Kanals.

Es war einmal, dass die Verbraucher begeistert waren, Nachrichten von ihren Lieblingsmarken in ihren Posteingängen zu sehen. E-Mail-Müdigkeit ist ein gut dokumentierter Grund, warum sich Verbraucher von Marken-E-Mails abmelden, indem sie entweder das Abonnement kündigen oder unerwünschte Nachrichten ignorieren.

Im Laufe der Jahre erwarten E-Mail-Empfänger heute viel mehr von den Werbebotschaften, die sie erhalten möchten. Abgesehen davon, dass sie zuerst um Erlaubnis bitten und eine E-Mail-Häufigkeit erhalten, die ihre Posteingangslast respektiert, erwarten sie von Marken, dass sie ihnen relevante, personalisierte E-Mails senden, die die Daten verwenden, die sie freiwillig zur Verfügung gestellt haben. Wenn eine Marke diese Erwartungen verletzt, kündigen Verbraucher diese E-Mails, ignorieren sie oder melden sie als Spam.

Warum E-Mail ein dominierender Kanal für Vermarkter und Verbraucher bleibt

Einer der großen Vorteile von E-Mail ist, dass sie sich gut mit anderen digitalen Kanälen wie Websites, Suchmaschinenmarketing, sozialen Medien und SMS kombinieren lässt. Es hat eine starke Erfolgsbilanz bei der Steigerung von Engagement und Umsatz, kann aber auch mit anderen Kanälen wie Such-, Social- und SMS-Marketing kombiniert werden, um das größtmögliche Publikum zu erreichen.

Weiteres Wachstum prognostiziert . Das Forschungsunternehmen Radicati prognostiziert, dass E-Mail-Nutzer, -Volumen und -Einnahmen bis 2025 wachsen werden:

• Der adressierbare Markt der E-Mail-Nutzer wird von mehr als 4,1 Milliarden Nutzern ab 2021 auf 4,5 Milliarden steigen.
• Das tägliche E-Mail-Volumen, sowohl individuell als auch geschäftlich, wird bis 2025 um geschätzte 4 % pro Jahr zunehmen.
• Die E-Mail-Einnahmen werden von Jahr zu Jahr zwischen 15 % und 17 % wachsen, von 54,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 97,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025.

B2B- und B2C-Vermarkter sagen, dass E-Mail unerlässlich ist . Mehr als 90 % der Befragten einer Lackmus-Umfrage gaben an, dass E-Mails zumindest „etwas kritisch“ für den Gesamterfolg ihres Unternehmens sind, und 41 % sagten, sie seien „sehr kritisch“. Das ist 30 % höher als die Stimmung vor der Pandemie im Jahr 2019.

E-Mail liefert First-Party-Daten : Die E-Mail-Adresse ist der Inbegriff von Daten, die vom Verbraucher angegeben werden, anstatt von einem Drittanbieter-Cookie abgeleitet zu werden. Sowohl B2B- als auch B2C-Vermarkter können Präferenzen und E-Mail-Kampagnen verwenden, um diese Erstanbieterdaten zu sammeln und sie zu verwenden, um ihre Kunden besser zu verstehen, Nachrichten besser zu zielen und zu personalisieren, sei es in E-Mails oder anderen Marketingkanälen.

Kunden bevorzugen E-Mail : E-Mail ist der Kanal Nr. 1 für Verbraucherkommunikation von Marken, gefolgt von Social Media an zweiter Stelle.

7 Gründe, warum Marken Zeit und Geld in E-Mail-Marketing investieren sollten

1. Wie die oben genannten Zahlen zeigen, haben die meisten Menschen mit Zugang zu Technologie mindestens eine E-Mail-Adresse), jeder hat eine E-Mail-Adresse und fast alle Benutzer überprüfen regelmäßig ihren Posteingang.
2. Die meisten digitalen Vermarkter geben derzeit Geld für E-Mail-Marketing aus. Eine effektivere Nutzung dieses Budgets kann also neue Wege aufzeigen, um eine Investition wieder hereinzuholen, das Publikum zu vergrößern und die Unternehmensziele zu erreichen.
3. E-Mail-Marketing bringt Marken näher an ihre Kunden als andere Kanäle wie Suche oder SMS und kann sich direkt auf die Erfahrungen ihrer Kunden mit ihren Marken auswirken.
4. Soziale Medien bieten die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu sprechen, aber sie lassen sich nicht so einfach skalieren wie E-Mails, und Nachrichten erreichen nicht immer ihr beabsichtigtes Publikum, da sich Algorithmen und Paywalls ändern, die bestimmen, was die Benutzer einer Marke in ihrem Twitter oder Instagram sehen oder Facebook-Feeds.
5. E-Mail-Marketing erzielt eine größere Wirkung zu geringeren Kosten als andere Kanäle. Verschiedene Studien haben den ROI von E-Mails auf 35 bis 42 US-Dollar für jeden ausgegebenen Dollar geschätzt – zuletzt berechnete Litmus diesen ROI auf 36 US-Dollar. E-Mail ist jedoch im Allgemeinen auf Platz 1 für den ROI gegenüber Suche, Social Media, Mobile, Direct, Print und Broadcast.
6. Die E-Mail-Technologie hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt und ist immer ausgefeilter, verfügbarer und kostengünstiger geworden. Insbesondere die Marketingtechnologie hat die Entwicklung vom Broadcast-Messaging zur Personalisierung in allen Bereichen vorangetrieben, vom Inhalt bis zum Senden von Zeitplänen. Heutzutage verfügen sogar einfache Plattformen über viele Tools für Marketer aller Budgetgrößen und Fähigkeiten.
7. E-Mail steht vor vielen Herausforderungen, von der Erschöpfung des Posteingangs bis hin zu Zustellbarkeit und Ressourcenbeschränkungen. Aber Marketer können dank Push-Messaging die Posteingänge der Kunden nach Belieben erreichen. Sie müssen nicht darauf warten, entdeckt zu werden, wie im Suchmaschinenmarketing oder in den sozialen Medien.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C im E-Mail-Marketing

B2B-Marketing und sein B2C-Pendant sind nicht das Aufeinanderprallen der Titanen, zu dem manche es gemacht haben. Vielmehr sind sie zwei Seiten derselben Medaille. Noch wichtiger ist, dass Marketingspezialisten in jeder Disziplin etwas voneinander lernen können, um ein effektiveres Marketing zu erstellen, das bessere Ergebnisse liefert.

Hier sind zunächst die Ähnlichkeiten.

Erlaubnis ist unerlässlich . „Anmelden“ ist in den meisten Ländern gesetzlich vorgeschrieben, um die Erlaubnis des Abonnenten einzuholen, bevor Marketing- oder andere kommerzielle E-Mails gesendet werden. Die Vereinigten Staaten und Indien sind bemerkenswerte Ausnahmen. Aber selbst wenn das Gesetz das „Opt-out“ von E-Mail-Marketing erlaubt, ist es am besten, zuerst eine Genehmigung einzuholen, um Spam-Beschwerden, potenzielle schwarze Listen und schlechte Kundenreaktionen zu vermeiden.

Personalisierung liefert bessere Ergebnisse . E-Mails, die die Kaufhistorie, die Browsing-Aktivität, den Standort auf der Kaufreise, demografische Daten und andere Datenpunkte eines Kunden widerspiegeln, erzielen eine bessere Leistung in Bezug auf Klicks und Conversions als allgemeine E-Mails. Während ein gutes E-Mail-Programm sowohl gesendete als auch benutzerdefinierte E-Mails umfasst, liefern personalisierte Nachrichten mehr Umsatz oder andere KPIs. Historisch gesehen hat das B2C-Marketing die Personalisierung früher eingeführt als das B2B, aber dies ändert sich, da immer mehr B2B-Marken kontobasiertes Marketing einführen (siehe unten).

E-Mail steigert den Markenwert . Alle E-Mails, die ein Unternehmen sendet – Marketing-, Transaktions-, kontobezogene, persönliche Kommunikation und mehr – wirken sich darauf aus, wie die Empfänger seine Marke sehen. Insbesondere Marketingbotschaften können dem Markenwert helfen oder schaden: was das Publikum über eine Marke denkt, sei es als Kunde, Mitarbeiter, Anbieter oder nur als Beobachter. E-Mail-Vermarkter, sowohl B2B als auch B2C, können den Wert ihrer Marke basierend auf ihren E-Mail-Praktiken aufbauen oder abbauen.

Nun zu zwei wesentlichen Unterschieden.

Transaktionen versus Pflege . B2C ist oft eher transaktionsbasiert und konzentriert sich darauf, Kunden zum Handeln auf Websites zu bringen. Transaktionen finden im B2B-Marketing normalerweise offline statt. Daher konzentrieren sich B2B-Vermarkter auf die Pflege von Leads und die Qualifizierung für Vertriebskontakte durch Schulungen, um zu einer vertrauenswürdigen Quelle für Branchennachrichten und Mikrotransaktionen wie Whitepaper-Downloads, Webinar- und Konferenzanmeldungen, Informationsanfragen, Anleitungen, Fragen und Antworten usw. zu werden.

Kontobasiertes Marketing . ABM ist „eine B2B-Marketingstrategie, die Vertriebs- und Marketingbemühungen aufeinander abstimmt, um zielgerichtete Werbung sowie personalisierte Inhalte und Nachrichten an hochwertige Kunden zu liefern.“ Obwohl sowohl B2C- als auch B2B-E-Mail-Vermarkter durch verbesserte Daten- und Marketingtechnologie auf Personalisierung setzen, konzentrieren sich Strategie und Taktik von ABM auf einen anderen Ansatz.

Wer nutzt oder arbeitet mit E-Mail-Marketing?

Das E-Mail-Team arbeitet im Allgemeinen unter dem Chief Marketing Officer oder einer ähnlichen C-Level-Position. Es verwaltet diese Aufgaben:

• Programmrichtung und Planungsziele.
• Strategie und Taktik.
• Kampagnendesign und -durchführung.
• Testen und Optimieren.
• Abonnentenakquise und Listenverwaltung.
• Täglicher Einsatz von Marketing-Technologien.
• Entscheidungsfindung über Datenerfassung, Nutzung, Verwaltung und Integration.

Die meisten internen E-Mail-Teams haben diese Positionen:

• E-Mail-Spezialist.
• E-Mail-Analyst.
• E-Mail-Designer/-Entwickler.
• E-Mail-Manager.
• E-Mail-Teamleiter.

E-Mail-Teams arbeiten auch mit diesen Abteilungen, Teams oder Lösungen zusammen:

• Datenmanagement und -analyse (Data Scientists).
• IT-/Zustellbarkeitsmanagement.
• Marketingaktivitäten.
• CRM.
• Website-Design/Verwaltung.
• Social-Media-Team.
• Externe Agenturen oder Dienstleister.

Vor welchen Herausforderungen stehen E-Mail-Vermarkter von heute?

Es wird oft gesagt, dass E-Mail der einzige Kanal ist, mit dem selbst mittelmäßige Bemühungen Geld verdienen können. Das bedeutet, dass E-Mails oft nicht die Sorgfalt, Aufmerksamkeit, das Budget oder den Respekt erhalten, den sie verdienen. Aber auch genügend Ressourcen sind kein Allheilmittel, wie diese Liste der Herausforderungen zeigt.

5 E-Mail-Marketing-Taktiken, um mehr Kunden zu gewinnen, Marken aufzubauen und mehr Geld zu verdienen

Kein E-Mail-Vermarkter kann heutzutage erwarten, mit Batch-and-Blast-Kampagnen erfolgreich zu sein. Stattdessen sollten Vermarkter mit effektiven Datenerfassungsprozessen ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppen erlangen, um eine ansprechendere Kommunikation zu ermöglichen.

Hier sind fünf E-Mail-Marketing-Taktiken, die Marken dabei helfen, die Kundenbindung zu sichern:

1. Verwenden Sie ein gut sichtbares Opt-in-Formular auf der gesamten Website, in allen digitalen Mitteilungen und gedruckten Begleitmaterialien, mit Kopien, die die Vorteile eines Abonnements hervorheben.
2. Erfassen Sie First-Party-Kundendaten , die das Verständnis des Unternehmens für seine Kunden und Kommunikation vorantreiben und informieren können.
3. Fügen Sie E-Mail-Nachrichten zusammen mit Kaufaufrufen oder anderen Transaktionsanfragen eine auf das Engagement ausgerichtete Kopie hinzu.
4. Entwickeln Sie vollständige Nachrichtenprogramme, die an den wichtigsten Punkten der Customer Journey ausgerichtet sind, einschließlich Onboarding, Engagement, Abbruch und Bindung.
5. Pflegen Sie einen Kundenservice und eine problemlösende Denkweise, insbesondere in der B2B- Kommunikation, um die E-Mail-Kommunikation wertvoller zu machen.

6 Best Practices, die jeder E-Mail-Vermarkter befolgen muss

Wie der Großteil der Marketingwelt befinden sich E-Mail-Taktiken und -Technologien in einem ständigen Wandel. Einige Best Practices können Marketern jedoch dabei helfen, erfolgreich zu sein, egal was ihnen in den Weg kommt.

• Entwickeln Sie eine Strategie, bevor Sie sich auf Taktiken konzentrieren : Dadurch vermeiden Sie, Zeit und Geld für Dinge zu verschwenden, die nicht funktionieren.
• Konzentrieren Sie sich auf Vorteile statt Funktionen. Kunden fragen immer: „Was habe ich davon?“ ob es darum geht, ein E-Mail-Programm zu abonnieren oder zu entscheiden, ob Sie in einer E-Mail klicken, um sich ein Angebot anzusehen. E-Mail-Kopie sollte diese Frage immer beantworten.
• Verwenden Sie Daten, um eine sinnvolle Personalisierung voranzutreiben: Kunden, ob B2B oder B2C, möchten wissen, dass ein Unternehmen weiß, wer sie sind, und die Personalisierung von E-Mails ist eine einfache Möglichkeit, dies zu erreichen.
• Lernen Sie weiter: Die E-Mail-Branche verändert sich ständig, von neuen Gesetzen und sich entwickelnden Kundenerwartungen bis hin zu neuen Marketingtechnologien und Trends. Lesen Sie Fachpublikationen wie MarTech, treten Sie Branchenorganisationen bei und treffen Sie sich in E-Mail-Communities.
• Kontinuierliches Testen, Optimieren und Dokumentieren der Ergebnisse : Durch Tests kann festgestellt werden, ob E-Mail-Bemühungen erfolgreich sind oder fehlschlagen, und verhindert werden, dass wertvolle Zeit und Geld für Strategien oder Taktiken verschwendet werden, die nicht funktionieren.
• Bitten Sie Technologieanbieter um Hilfe und Rechenschaftspflicht, um alle Tools und Plattformen optimal zu nutzen : Niemand kennt eine Technologieplattform besser als die Menschen, die sie erstellt haben. Sie sind erfolgreich, wenn ihre Kunden erfolgreich sind. Wenn sie nicht helfen können oder wollen, ist es möglicherweise an der Zeit, einen anderen Anbieter zu finden.

Wie das E-Mail-Marketing-Periodensystem E-Mails optimieren kann

Heutige E-Mail-Vermarkter müssen viel mehr wissen als den besten Tag, um eine E-Mail zu versenden. Dutzende von Faktoren fließen in die Planung, Ausführung und Berichterstattung eines erfolgreichen E-Mail-Programms ein. Marketer, die mit vielen Pflichten jonglieren, können es schwer haben, von Tag zu Tag Schritt zu halten.

Betreten Sie das Periodensystem des E-Mail-Marketings von Martech. Es listet die Faktoren („Elemente“) auf, die zum E-Mail-Erfolg beitragen, und gruppiert sie in Kategorien ähnlicher Elemente, genau wie das Periodensystem der Elemente, das Sie sich im Chemieunterricht merken mussten.

Das Periodensystem des E-Mail-Marketings hat acht Elementgruppen, die von Compliance über Infrastruktur und Inhalt bis hin zu experimentellen Konzepten wie künstlicher Intelligenz reichen.

Die Kenntnis des Periodensystems des E-Mail-Marketings wird Marketern dabei helfen, alle Grundlagen für den E-Mail-Erfolg zu verstehen, wie sie miteinander in Beziehung stehen und warum sie wichtig sind.

Ressourcen, um mehr über E-Mail-Marketing zu erfahren

E-Mail-Marketing geht nirgendwohin; es bleibt ein großartiger Kanal, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Vermarkter sollten sicherstellen, dass sie sich der verfügbaren Best Practices, Technologien und Plattformen bewusst sind.

Hier sind einige hilfreiche Ressourcen, die die besten E-Mail-Marketing-Taktiken und -Tools beschreiben:

• Wie sich das E-Mail-Marketing verändert und was Vermarkter dagegen tun sollten: Finden Sie heraus, was zum Periodensystem des E-Mail-Marketings hinzugefügt wurde.
• 5 E-Mail-Marketing-Lektionen aus der Pandemie: Und wie Sie sie auf Ihr E-Mail-Marketing-Programm anwenden können.
• Wie Tests Ihrem E-Mail-Marketing einen Conversion-Schub verleihen können: Kath Pay, CEO von Holistic Email Marketing, verrät Taktiken, wie Sie das Beste aus „dem ursprünglichen Push-Kanal“ herausholen können.
• E-Mail-Vermarkter haben keine Zeit für glänzende neue Dinge: So erkennen Sie, ob Sie Ihre Zeit damit verschwenden, dem Hellen und Glänzenden nachzujagen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.