4 formas de abordar las desconexiones B2B e impulsar las relaciones con los clientes y los ingresos

El creciente impacto de las desconexiones internas B2B está limitando nuestras relaciones con los clientes, afectando nuestros resultados de ingresos y obstaculizando la productividad de nuestros equipos de comercialización (GTM). Cuanto más tiempo pasen sin controlarse estas desconexiones, más impacto negativo experimentarán las organizaciones: oportunidades de clientes perdidas, recursos desperdiciados y falta de capacidad para competir en un mundo conectado y digital primero.

Si bien hay una larga lista de brechas, hemos identificado tres "desconexiones" B2B debilitantes en las que enfocarse.

Desconexión 1: Tácticas fragmentadas de marketing, ventas y clientes frente a estrategias GTM unificadas

Las estrategias de GTM no dan en el blanco debido a:

• Desalineación con los mercados y clientes.
• Falta de propiedad ejecutiva.
• Un enfoque departamental aislado.

Este desafío de desconexión se vuelve más complicado cuando cada organización, región, equipo o unidad de negocios está haciendo lo suyo en la forma en que llegan al mercado. Si bien es esencial adaptarse a cada mercado (y cliente), debe existir un marco central, impulsado por el equipo ejecutivo a través de todas las funciones comerciales.

Profundice: cómo superar los silos de datos y la fragmentación

Desconexión 2: proceso de ventas y marketing centrado en el interior versus viajes impulsados ​​por el comprador

Sí, solo hay un proceso en el que debemos centrarnos: el proceso del cliente. Sin embargo, la realidad es que estamos trabajando arduamente para integrar, no solo alinear, nuestras estrategias, enfoque y organización de ventas y marketing con la forma en que nuestros clientes quieren hacer negocios. Dominar el escurridizo viaje de comprador + cuenta es la clave para generar ingresos y clientes de manera efectiva.

Desconexión 3: personas, procesos, datos y tecnología en silos versus integración en toda la empresa

Estamos automatizando y gastando más en tecnología que nunca. La empresa promedio tiene 270 suscripciones diferentes de tecnología + datos. Eso es complejidad. Con preferencias de compradores de negocios autodirigidas, ahora es el momento de hacer un inventario, optimizar nuestra tecnología e infundir a nuestra gente, procesos y tecnología con nuestro GTM y los recorridos de los clientes.

4 consejos para abordar las desconexiones B2B

Las tres desconexiones anteriores son esenciales para impulsar los ingresos, crear relaciones más profundas con los clientes y operar de manera eficiente y rentable. Estos tres imperativos comerciales están entrelazados, por lo que trabajamos en los tres como una iniciativa conectada. Si bien este artículo es tanto una terapia e inspiración como un consejo práctico, los datos explican los costos comerciales cuando se ignoran estas desconexiones.

• Se estima que la pérdida de productividad cuesta a las empresas estadounidenses 1,8 billones de dólares cada año debido a equipos, procesos y datos desconectados.
• Las malas experiencias de los clientes cuestan a las empresas estadounidenses 75.000 millones de dólares al año.
• El 55 % de las organizaciones trabajan en silos, lo que genera desalineación tanto interna como externamente.

Para conectarse y hacer conexiones con los compradores, profundicemos en dónde y cómo abordar las tres desconexiones B2B debilitantes.

1. Revisa, actualiza y optimiza tu estrategia GTM continuamente

El primer lugar para comenzar es evaluar su estrategia GTM completa, con un enfoque en cómo operan sus mercados objetivo y cómo compran sus clientes. Propiedad y dirección de los CXO, este trabajo de GTM siempre activo no es una cuestión de marketing, de ventas o de un equipo de estrategia. En su lugar, desarrolle equipos dedicados y multifuncionales para recopilar continuamente y luego poner en funcionamiento la inteligencia del cliente en:

• Los productos que ofreces.
• Los segmentos de mercado que prioriza.
• Los mejores canales de comercialización.

Aborde regularmente los componentes de su estrategia GTM para que se conviertan en parte de su cultura y la forma en que sus equipos trabajan y piensan. Las preguntas importantes a abordar incluyen:

• ¿Cuáles son los grandes cambios, tendencias e impulsores del mercado que crean problemas y/u oportunidades para los clientes a los que atiende?
• ¿Cómo se ve el negocio de sus clientes ideales en los próximos 12 a 18 meses y qué papel pueden desempeñar sus soluciones/empresa?
• ¿Cómo podemos asociarnos mejor y crear conjuntamente con nuestros clientes y el ecosistema de socios para generar más valor para todas las partes?
• ¿Cómo simplificamos y articulamos la posición de nuestra empresa, el valor de nuestras soluciones y nos enfocamos en los casos de uso que resolvemos?

2. Reconocer y abordar la desintermediación de los vendedores B2B en el viaje del comprador actual

Hemos estado estudiando y viendo la disminución de la productividad de los equipos de ventas B2B durante la última década. ¿Por qué? Los compradores B2B quieren y esperan el control de su proceso y cómo quieren comprar y hacer negocios.

Actualmente, solo el 17 % del proceso de compra B2B se dedica a los profesionales de ventas. Los compradores se han vuelto digitales, las ventas no. Está claro que los vendedores (y los líderes de la empresa) sobrevaloran la experiencia del cliente en persona y de alto contacto y subestiman las experiencias en línea que son importantes para los compradores de hoy.

Este no es un llamado a deshacerse de los vendedores sino a repensar la estrategia, los roles y las necesidades. Adoptemos un enfoque integrado que incorpore todas las funciones de la empresa.

Para contribuir a abordar la brecha de ventas, el marketing está tratando de desempeñar un papel más activo. Pero la generación de clientes impulsada por el marketing no funciona si el marketing es más ruido y otro silo en el viaje de los compradores. Generar un montón de contenido que sirva como una trampa para capturar clientes potenciales solo para arrojar por encima del muro a las ventas no es la respuesta. Tampoco es simplemente cambiar a una estrategia GTM basada en cuentas para vender y comercializar a cuentas específicas. Muchas veces, este enfoque basado en cuentas termina siendo la lista de deseos de clientes de sus equipos de ventas y las ventas y el marketing se ejecutan en su tiempo, no en sus clientes.

Lo que estamos empezando a ver es un equipo humano digital que aprovecha la tecnología y los datos no solo para la automatización, sino también para un compromiso más inteligente. Para identificar la combinación óptima de opciones humanas y de autoservicio, se están redefiniendo los roles y se están formando equipos multifuncionales.

Por ejemplo, infundir profesionales de ventas, marketing y éxito del cliente para capturar y actuar sobre lo que sucede con los clientes en todos los canales.

Otro ingrediente poderoso es poner a trabajar la inteligencia artificial (IA), la tecnología y la inteligencia de compradores y cuentas para aprender más sobre los compradores y, al mismo tiempo, darles a los compradores B2B el control que esperan. Este esfuerzo unificado empodera a todas las partes para tener conversaciones más proactivas y consultivas con sus clientes.

Profundice más: ¿Qué es el marketing basado en cuentas o ABM y por qué los especialistas en marketing B2B son tan optimistas al respecto?

3. Evaluar cada punto de contacto con el cliente para optimizar la experiencia y la acción del comprador y del cliente

Como parte de una estrategia GTM renovada y una optimización de las ventas y el marketing para la compra digital, la siguiente área de enfoque es mapear sus mejores cuentas de oportunidades y los recorridos del comité de compradores.

El concepto de “viaje” se usa con tanta frecuencia que se ha convertido en un cliché. No dejes que eso te impida hacer el trabajo. Comprender y construir viajes de cuenta y compradores autodirigidos es el mejor camino a seguir.

Comprométase a estudiar y diseccionar, desde el punto de vista de un cliente, cómo sus clientes ideales y cuentas objetivo realmente ponen en marcha iniciativas y toman decisiones sobre soluciones y proveedores. La disección comienza con una inmersión profunda para identificar el comité de compras completo y capturar las necesidades, dolores y oportunidades individuales y colectivas de los miembros del comité. Estas necesidades se convertirán en el enfoque más importante de nuestro esfuerzo GTM, no nuestros productos.

Una vez que su enfoque centrado en el viaje esté en marcha, podemos utilizar la inteligencia de la cuenta y del comprador, los datos de rendimiento y los ciclos de retroalimentación para comprender dónde implementar el toque humano y dónde podemos automatizar el alcance y los procesos. En todos los casos, buscamos infundir "humanidad" en cada punto de contacto de las comunicaciones.

La empatía, la comprensión y la inteligencia emocional se convierten en el valor predeterminado frente a las llamadas en frío, los correos electrónicos no deseados y la información de productos poco inspiradora. Esto permite a nuestros equipos desarrollar comunicaciones creativas, atractivas y multisensoriales que alimentan los viajes de los compradores y las cuentas.

4. Elimine los silos organizativos, tecnológicos, de datos y de procesos mediante la integración con los recorridos del cliente

Con el conjunto de GTM y los recorridos de los clientes en el alcance, ahora debemos asegurarnos de que nuestros procesos internos, el equipo y los datos puedan informar y brindar lo que se necesita para crear experiencias dinámicas para los clientes con resultados predecibles.

El enfoque más eficiente es tener un equipo multifuncional centralizado para superponer el viaje con sistemas, procesos y modelos de datos para comprender tanto las brechas como las áreas superpuestas. También debemos comprender los canales de compradores externos y los recursos que debemos monitorear e integrar para obtener información y activar el compromiso del comprador y la cuenta a lo largo de los viajes de nuestros clientes.

Para eliminar los silos internos de compradores, cuentas y clientes, estos son los aspectos fundamentales que se deben abordar:

• Diseño de organización interfuncional y flujos de trabajo para ofrecer GTM y recorridos de clientes.
• Tecnología y herramientas para automatizar tareas manuales, deslumbrar a los clientes y proporcionar información.
• Modelos de datos y tableros para poner información e inteligencia en manos de sus equipos.

Profundice: 3 estrategias para crear mejores recorridos del cliente en cualquier canal

Conectarse para hacer conexiones más profundas con los clientes

Los negocios y los ingresos no tienen que ver con la alineación de ventas y marketing o con estar alineados con nuestros clientes. Hoy, estos nobles esfuerzos no son suficientes.

Más bien, para competir en un mundo donde prima lo digital, nuestro GTM, los recorridos de cuenta y comprador y la estrategia de infraestructura habilitadora deben estar conectados para ganar los corazones, las mentes y los presupuestos de nuestros clientes más codiciados.

Si no abordamos y abordamos las tres grandes desconexiones de frente, estamos limitando severamente a nuestros equipos y nuestro potencial.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.