La publicidad exterior digital se ramifica con la programática

El surgimiento de la compra programática de anuncios está teniendo un gran impacto en el marketing digital fuera del hogar (DOOH), donde una gran cantidad de inventario premium ahora está disponible por primera vez.

Esa y otras formas en que DOOH se suma al panorama de los medios digitales fueron el enfoque de la Cumbre Global DPAA de la semana pasada en Nueva York.

“Duplicamos la programación programática, empleamos recursos programáticos para mover los cronogramas [de anuncios] fácilmente sin muchos contratos y una gran cantidad de humanos de donde no estaban las personas a donde estaban”, dijo el presidente y director ejecutivo de DPAA, Barry Frey. “Eso se convirtió en nuestro superpoder. Y luego hicimos alianzas... presentando a las personas nuevas fuentes de datos, nuevas fuentes de representación y escala".

Con la capacidad de los anunciantes de integrar DOOH en campañas omnicanal programáticas, les resulta más fácil aprovechar los espacios donde los consumidores esperan anuncios, como parte del paisaje de la calle al aire libre que presenta vallas publicitarias y anuncios de paradas de autobús desde los primeros días de la publicidad.

Dado este posicionamiento nativo, la publicidad fuera del hogar podría incluso ser más bienvenida que algunos anuncios de televisión, si los consumidores pagan suscripciones premium sin publicidad en lugar de los niveles más baratos con publicidad que ofrece Peacock o, próximamente, Netflix.

“Los espectadores van a limitar cualquier intrusión de anuncios en sus servicios pagados”, dijo Francois de Gaspe Beaubien, presidente y director de operaciones de Zoom Media y presidente de DPAA.

“Como industria, estamos avanzando rápidamente hacia la madurez tecnológica con DSP integrándose en la industria, múltiples SSP generando ingresos y una comprensión sin precedentes de las audiencias y los resultados”, agregó.

Por qué nos importa. Debido a que DOOH pasó los últimos dos años "conectando las tuberías" internamente al permitir la compra programática, está en una mejor posición para conectarse y ayudar a ejecutar campañas omnicanal.

Los anuncios para exteriores en el "mundo real" no ocurren en el vacío. Son vistos por consumidores que siempre están, ellos mismos, conectados. Por lo tanto, la publicidad exterior puede actuar como un puente hacia otras áreas emergentes de la tecnología publicitaria, incluidas las redes de medios minoristas e incluso el metaverso. Es posible que estas áreas no parezcan estar obviamente conectadas con DOOH, pero su presencia en la cumbre DPAA tuvo sentido una vez que se aclaró la dirección del exterior durante las presentaciones.

Como un gesto irónico a esta nueva "realidad borrosa" entre los espacios físicos y virtuales, Barry Frey apareció por primera vez en forma de avatar en pantallas gigantes antes de subir al escenario para dar su discurso de apertura en forma física.

Impacto programático. El mercado digital fuera del hogar VIOOH ve la transformación programática de DOOH como un impulsor de nuevos ingresos de los presupuestos publicitarios. La mayoría de los nuevos gastos incrementales de los presupuestos publicitarios llegarán a DOOH, según una encuesta de anunciantes que encuestaron recientemente.

¿De dónde viene el dinero? No es sorprendente que el 52 % de los anunciantes dijeran que cambiarán el gasto del OOH tradicional. Los anunciantes que ven el valor en OOH ven aún más valor si pueden comprarlo programáticamente. Pero el 37 % dijo que agregaría nuevos presupuestos específicamente para DOOH, y el 31 % dijo que eliminaría el gasto en DOOH de otros presupuestos digitales. Finalmente, el 21% dijo que cambiaría el gasto de otros medios tradicionales.

Amplificación de canal cruzado . La agencia exterior Kinetic US (propiedad de WPP) analizó cómo los anunciantes planean aprovechar el DOOH amplificándolo en otros canales. Los resultados muestran una serie de casos de uso dinámicos que los anunciantes buscan ejecutar a medida que los consumidores vuelven a salir.

Entre las marcas estadounidenses, el 62 % planea impulsar el DOOH con las redes sociales. Si los consumidores publican fotos u otros mensajes relacionados con su ubicación en una aplicación social donde voluntariamente comparten su ubicación, entonces tiene sentido mostrar anuncios en las redes sociales que refuercen las impresiones que estos usuarios ven en la calle.

Para anuncios de video digital, el 46% de las marcas estadounidenses planean integrar este canal con DOOH. Esto podría implicar llegar a los usuarios digitales cuando estén cerca del anuncio DOOH, o en un momento posterior, simplemente para recordarles lo que vieron antes.

Finalmente, el 45% de las marcas estadounidenses planean usar DOOH con audio digital. Los consumidores a menudo escuchan medios de audio mientras están en el mundo, creando la oportunidad de un conjunto muy fuerte de impresiones complementarias entre lo que ven al aire libre y lo que escuchan a través de sus auriculares.

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Medios minoristas. Durante la pandemia, CVS se convirtió en un destino para pruebas críticas e inmunizaciones relacionadas con Covid-19, presentando la marca a muchos clientes nuevos.

“La experiencia que brindamos, la capacidad de volver a interactuar con esas personas para contarles la historia más amplia sobre la organización y lo que hacemos ha sido realmente importante”, dijo Diego Vaccarezza, vicepresidente de medios empresariales de CVS.

Ser un minorista altamente confiable ahora pone a CVS en la posición de comunicarse con estos clientes sobre las siguientes mejores acciones que son altamente relevantes y también respetan su privacidad y derechos legales al cumplir con las regulaciones de HIPAA (Ley de Portabilidad y Responsabilidad de Seguros Médicos).

Esta relación y confianza con los clientes es la razón por la que los anunciantes querrían conectarse con ellos a través de los canales minoristas de CVS. Actualmente, las tiendas CVS ofrecen exposición de audio en la tienda, pero aún tienen que desarrollar señalización de video en la tienda similar a su competidor, Walgreens. Eso significa que todavía hay una gran cantidad de crecimiento por ganar a medida que Vaccarezza dirige el barco que construyó internamente desde cero durante los últimos seis años y se pone en marcha con la red de medios minoristas en 2020.

Experiencias digitales y offline. En la cumbre, la gente de marca de Adidas y la cadena minorista Claire's describieron sus estrategias para involucrar a los consumidores en el sitio y en la tienda, al mismo tiempo que presentaban experiencias de marca en plataformas sociales digitales, así como en espacios virtuales de metaverso. Los consumidores más jóvenes, incluida la Generación Z y la aún más joven Generación Alfa, simplemente no ven una distinción clara entre una experiencia digital y una del mundo real. Todo es experiencial para ellos.

Erika Wykes-Sneyd, vicepresidenta de marketing global de Adidas, dijo: “Realmente ya no distinguen entre eso, por lo que el área borrosa del espacio virtual es lo que viene a continuación, con esta nueva ola del metaverso, que incluye todo, desde realidad aumentada, realidad virtual, criptomonedas, blockchain, NFT, etc.

A efectos comerciales, la asistencia al DPAA Global Summit muestra el interés de profesionales de todas las edades que quieren reunirse en espacios reales. En 2021, la cumbre tuvo menos de 600 asistentes, y esto fue en el otoño antes de que la variante Omicron produjera un aumento en las infecciones pandémicas. Este año, a medida que se implementó un refuerzo actualizado, casi 1000 profesionales de la publicidad acudieron a Chelsea Piers para la cumbre de la DPAA.