Marketing sanitario: 5 errores a evitar

Errores de los especialistas en marketing de atención médica: una introducción

El marketing de atención médica abarca todos los métodos y tácticas que se pueden utilizar para comercializar los servicios de una organización o proveedor de atención médica . Cuando se implementa correctamente, no solo puede ayudar al proveedor a mejorar sus objetivos comerciales , por ejemplo, eliminando cualquier fricción en el embudo y aumentando la probabilidad de conversiones, sino que también hace una contribución importante para involucrar a los pacientes a lo largo de su viaje de atención , lo que en última instancia promueve un aumento en su calidad de vida .

Hoy en día, a través de los canales de comunicación empleados por el marketing sanitario más avanzado , es posible dar a los usuarios un acceso seguro y específico a información sensible y mensajes relevantes que afectan a su salud. No solo eso, sino que el marketing de atención médica, ya sea para una empresa o una institución, puede crear un verdadero ecosistema donde la multitud de servicios que necesita el paciente-ciudadano se entregan a través de una serie de aplicaciones y herramientas digitales.

Entre sus consecuencias más trascendentales, el impacto de la transformación digital en el sector Healthcare está redefiniendo el estado del paciente . En un contexto caracterizado por la presencia de diferentes plataformas digitales y por la participación activa de diferentes actores , el individuo que se enfrenta a un camino de tratamiento, si es debidamente involucrado y capacitado a través de contenidos personalizados, puede maximizar la satisfacción de su experiencia.

Sin embargo, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías, los especialistas en marketing de atención médica deben evitar cometer algunos errores recurrentes . En esta publicación, hemos identificado los 5 errores más importantes de los especialistas en marketing de atención médica , los que corren el riesgo de comprometer las iniciativas necesarias para lograr una experiencia del paciente efectivamente exitosa.

Construyendo una relación de valor con el usuario-paciente: objetivos, problemas, soluciones

Las estrategias de marketing de atención médica son diferentes en muchos aspectos de las que se desarrollan en otras industrias. Cada industria, y cada empresa dentro de ella, se refiere a una base de clientes con características distintivas. La industria de la salud, precisamente porque debe comunicarse con un consumidor que también es ciudadano, usuario y, sobre todo, paciente (persona, por cierto, que vive un momento de incertidumbre o de sufrimiento) requiere un enfoque de marketing único. que pretende alcanzar dos objetivos fundamentales.

1. Valora la relación. El embudo no se puede diseñar donde las conversiones y las ventas sean los únicos nodos relevantes. Debe incluir micromomentos dedicados a aumentar el conocimiento del “cliente-paciente” en cada momento de su viaje: actualizaciones continuas sobre su situación médica, información clara sobre las propuestas que ofrece la marca, informes sobre los principales avances en el tratamiento de las enfermedades que padece el paciente. Estas son actividades de marca que no terminan en las etapas iniciales de la relación, sino que se desarrollan con el tiempo, contribuyendo a enfocar y enriquecer la reputación del proveedor de atención.
2. Hacer frente a las limitaciones legales , debido a la sensibilidad del individuo en relación con la salud y el bienestar personal. En Italia, la Ley de Presupuesto de 2018 ha redefinido los límites de la publicidad sanitaria : la comunicación ya no puede concebirse en un sentido estrictamente comercial, por ejemplo, insistiendo en el aspecto económico o hablando a través de eslóganes e hipérboles. En cambio, el marketing de salud coincide con la transmisión de información de salud a través de varios medios y canales. Por ello, se fomenta la producción de mensajes acompañados de datos, ejemplos y testimonios; todo aquello que pueda describir objetivamente el valor profesional de la organización sanitaria.

Tener en cuenta estos dos sellos distintivos del marketing sanitario es esencial para evitar cometer 5 errores de marketing sanitario de los que es difícil recuperarse .

1. Centrarse demasiado en la venta y no lo suficiente en el paciente

Puede ocurrir que las marcas sanitarias no incorporen en sus mensajes la capa de significados éticos y sociales necesarios para conectar con el público objetivo. En ese caso, el marketing sanitario puede fracasar , con consecuencias que afectan, en el peor de los casos, al estado psicológico del paciente. Este es el primer error de los especialistas en marketing de atención médica.

Entre otras cosas, si uno se encuentra en una condición frágil, la búsqueda de un profesional de la salud puede ser una experiencia dolorosa y frustrante.

Por todo ello, el foco del marketing sanitario , más que en otros sectores, debería pasar de las “ventas” al “cambio”. Aquí, el cambio consiste en que el paciente tome conciencia de su centralidad , de la necesidad de elegir las mejores soluciones para sí mismo. Dicho de otra manera: el marketing de atención médica debe centrarse menos en persuadir al paciente y, en cambio, invertir, a través de una acción reflexiva, en mejorar la conciencia del paciente .

De hecho, las campañas de marketing de atención médica que se enfocan demasiado en la “conversión” pueden ser confusas o inapropiadas. Es mejor desarrollar un plan de iniciativas encaminadas a dar información , crear conocimiento y establecer una relación auténtica y un diálogo abierto . Las tecnologías digitales, como los productos de experiencia interactiva de Doxee, representan una respuesta concreta a esta necesidad de transparencia, implicación y participación.

2. Comunicarse de manera poco clara

Los "clientes" a los que se dirige el marketing sanitario son pacientes potenciales de una variedad de entornos, pero todos comparten un rasgo común: quieren ser tratados como personas . No hacerlo representa otro error de los especialistas en marketing de atención médica. Además, por las condiciones excepcionales en las que se encuentran, tienen expectativas muy altas, que también se sustentan y justifican en razones éticas, morales y legales.

Para lograr que los pacientes se perciban a sí mismos como capaces de hacer oír su voz, es necesario, en primer lugar, analizar la forma en que hablan quienes se dirigen directamente a ellos. Para simplificar sin banalizar mensajes que de otro modo serían muy complejos, conviene evitar el uso de tecnicismos y jerga especializada, limitarse a informar sin formación e ignorar la retroalimentación.

• Utilizar términos poco amigables para el paciente (tecnicismos y jerga especializada) : documentos llenos de siglas y términos médicos utilizados de manera demasiado casual, a menudo sin explicarlos, solo confunden y frustran al paciente potencial. En definitiva, la clave es conseguir que la comunicación externa sea correcta, completa, quizás agradable y, sobre todo, comprensible.
  
• Informar sin educar : incluso en el caso del marketing de atención médica, el contenido relevante y de alta calidad puede ayudar a su organización a posicionarse como líder (además: el contenido único bien escrito puede impulsar el tráfico de SEO). Por eso no tener un blog es sin duda una oportunidad perdida. Un blog es la voz distintiva de una marca , lo que le permite involucrar a los usuarios y ganar autoridad y credibilidad (especialmente si los artículos responden a preguntas recurrentes o no formuladas). Entre los contenidos más utilizados para involucrar e informar encontramos, incluso en el ámbito sanitario, los vídeos. Los mejores son aquellos que saben cómo aprovechar el potencial de los datos: Doxee Pvideo , por ejemplo, son personalizados , atractivos e interactivos . Gracias a sus funciones interactivas y analíticas integradas , te ayudan a conocer a tus pacientes y los apoyan a lo largo de su viaje , ofreciendo una experiencia multicanal .
• Ignorar las opiniones de los pacientes : vivimos en una sociedad en la que las opiniones impulsan prácticamente todas las decisiones de compra o de los consumidores. Responder a los comentarios de los pacientes muestra preocupación por ellos, fortalece la reputación de la marca dentro de la comunidad en línea relevante, le permite ejercer control sobre la narrativa oficial ("amenazado" por críticas particularmente negativas) y ayuda a identificar patrones y hábitos que son perjudiciales para el negocio. Una buena estrategia de marketing de atención médica no solo responde de manera oportuna y profesional, sino que también fomenta directamente las revisiones y testimonios de los pacientes al proporcionar espacios dedicados en sus canales para la comparación.

3. Subestimar los canales digitales

En el ámbito de la comunicación externa, un gravísimo error que socava la visibilidad, la notoriedad y la fiabilidad de una empresa o institución sanitaria es el diseño de los canales digitales (sitio web, blog, app) , que muchas veces tiende a subestimar la peculiar dimensión psicológica de la experiencia usuario-paciente. Las personas que se encuentran en la necesidad de buscar ayuda médica, de salud o de atención tienden a sentirse frustradas, ansiosas y asustadas: tratar con canales que son fáciles de encontrar, entender y usar puede causar un alivio inmediato y formar la base para una relación duradera de confianza. No usar la plataforma digital es otro error común de los especialistas en marketing. El marketing de atención médica deberá centrarse en:

• Sitios de construcción que se pueden navegar de forma intuitiva. Cualquier estrategia digital se beneficia indiscutiblemente de sitios web responsivos, con un diseño interesante y acompañados de elementos interactivos. Otro avance tecnológico en esta área es la personalización.
• Eliminar la fricción y la divergencia entre diferentes canales , que deben integrarse en una experiencia de usuario cohesiva, que permita a los pacientes tomar el control total de su información;
• Mejorando la experiencia móvil. El viaje de un paciente que necesita elegir un proveedor de atención médica o monitorear el estado de su tratamiento o solicitar información sobre servicios y beneficios ahora se lleva a cabo en gran medida en canales en línea y está marcado por una serie de decisiones que involucran múltiples puntos de contacto digitales. Esto está en línea con una tendencia general que viene afectando a todos los sectores productivos y de servicios desde hace algunos años. Incluso en el sector de la salud, el móvil crece entre las preferencias de los usuarios y se perfila como el lugar virtual de mayor conversión.

4. Comunicarse internamente de manera desalineada

Un proyecto de marketing de salud exitoso requiere la participación de una variedad de profesionales que deben estar actualizados y alineados en contenido, objetivos y metodologías de comunicación. El riesgo es que la comunicación interna se interrumpa o produzca mensajes distorsionados que trasciendan los muros de la firma. La comunicación interna, de hecho, no es un fin en sí misma sino que precede y define a la comunicación externa e influye directamente en los mensajes que luego se difunden al exterior.

Por esta razón, todos los departamentos deben estar alineados en las mismas pautas . De lo contrario, existe el riesgo de que el mensaje esté algo desconectado y que esto también afecte la comunicación externa y, en última instancia, afecte negativamente la experiencia del paciente. Por lo tanto, las pautas de la marca deben ser consistentes (desde la identidad visual hasta el sistema de mensajes y la presencia en los medios), de lo contrario, la organización “percibida” terminaría siendo irreconocible y menos confiable.

Las nuevas herramientas digitales se pueden usar de manera extremadamente efectiva para compartir sistemas de valor, decisiones comerciales y métodos de comunicación, minimizando así las barreras entre las diferentes funciones comerciales: plataformas automatizadas para simplificar la colaboración entre diferentes equipos, videos interactivos y personalizados para hacer que la capacitación interna sea más atractiva, micro sitios actualizados con contenido diseñado específicamente para el empleado individual.

5. No le des al marketing el protagonismo que necesita

El quinto punto de esta lista es en realidad un preámbulo necesario de lo que hemos escrito hasta ahora. Reitera una regla que, aunque parezca obvia, nunca puede darse por sentada: las actividades de marketing no pueden concebirse como accesorias.

Una planificación estratégica de las distintas iniciativas y una adecuada inversión respecto a los resultados esperados permiten alcanzar objetivos de diferenciación y reconocibilidad , mantener viva la comunicación con el cliente y posibilitar la creación de experiencias de paciente realmente significativas.

El objetivo del marketing sanitario , y en especial del inbound marketing, es interceptar a potenciales pacientes, crear una conexión y construir día tras día una relación basada en la confianza y la transparencia. Es esta conexión la que ofrece a los pacientes el mejor viaje de atención médica posible. En la realidad que vivimos, profundamente marcada por la digitalización, el marketing sanitario no puede prescindir de la recogida y gestión de datos, del conocimiento de los deseos, de las necesidades y del estado de ánimo de su target . Pero eso no es suficiente: los pacientes deben estar en posición de monitorear e intervenir en cada etapa del proceso de atención , desde la búsqueda de un proveedor hasta la organización de tratamientos y el seguimiento con consulta de resultados.

Los canales digitales mal diseñados, la comunicación interna confusa o los presupuestos de marketing insuficientes y mal dirigidos pueden resultar en una experiencia negativa para el paciente. Evitar cometer los 5 errores que hemos mencionado puede ayudar a aumentar la calidad de vida de los pacientes y, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos comerciales de las empresas e instituciones que operan en el campo.