La evolución de la analítica digital y el marketing

La transformación de cómo los especialistas en marketing deben abordar el análisis está en marcha. Es hora de dejar de pensar en el flujo de usuarios y, en su lugar, pensar en una serie de eventos (tareas) que esperamos de los usuarios comprometidos.

Mucho antes de que apareciera el primer banner web (el 27 de octubre de 1994, en la revista Wired), los especialistas en marketing que querían ayudar a sus clientes con sus esfuerzos de marketing adoptaron la combinación de análisis y marketing. Con el tiempo, ese matrimonio ha evolucionado, al igual que las capacidades de las herramientas de análisis.

En un momento, los informes de marketing decían: "¡Mira la cantidad de visitantes del sitio que generó la campaña!" o "¡Vea cuántas páginas vistas pudimos obtener!" Estos eran los usos comunes de la analítica. Finalmente, a medida que mejoraron las herramientas de análisis, se hizo posible la capacidad de atribuir las ventas en línea a esfuerzos de marketing específicos.

Durante estos más de 30 años, una cosa se mantuvo constante en la interpretación de marketing de los análisis basados ​​en la web: una campaña atrajo a X visitantes al sitio. Vieron tantas páginas, que condujeron a un número determinado de ventas. Esencialmente, un flujo de usuario básico. Cada paso en el sitio durante el viaje del visitante fue visto como fluido y fácil de seguir.

Como especialistas en marketing, debemos comenzar a poner nuestros cerebros en forma para lo que viene con la próxima generación de herramientas y técnicas de análisis. La nueva generación de herramientas de análisis ya no procesa el registro de la actividad del usuario (archivo de registro), sino que almacena eventos específicos en una base de datos. Si no ha oído hablar de "Análisis basado en eventos", pronto lo escuchará en todas partes.

En octubre de 2020, Google lanzó Google Analytics 4 (GA4). Estaba en modo Beta, pero cualquier usuario que se registrara en Google Analytics se inscribía automáticamente en GA4. Tenía que saber manejarse en GA para configurar el antiguo Universal Analytics (UA). Si bien GA podría ser la herramienta de análisis más popular que existe, Adobe Analytics ha estado haciendo "Análisis basado en eventos" durante un tiempo, junto con varias otras herramientas de análisis que existen.

Si bien no se ha anunciado la fecha oficial en la que Google obligó a todos a cambiar a GA4, puede estar seguro de que se acerca y es hora de comenzar a pensar en "Análisis basado en eventos" y en qué se diferencia de lo que está acostumbrado. y algunas de las ventajas que contiene.

Definición de análisis basados ​​en eventos

“El análisis basado en eventos es el método de seguimiento y análisis de las interacciones entre los usuarios y su producto, también conocido como eventos”.

¿Qué significa todo esto para los especialistas en marketing? Necesitamos repensar cómo presentamos los datos analíticos como parte de nuestros informes de marketing.

En el pasado, cuando hablábamos del viaje de un usuario, decíamos: "Vinieron de esta campaña, aterrizaron en esta página, visitaron estas páginas e hicieron una compra de $ XXX,XX".

Con el análisis basado en eventos, seguiremos viendo qué campañas atrajeron visitantes al sitio. Seguirlos en qué páginas vieron no es tan fácil, pero el seguimiento de los pasos individuales en el proceso de pago se vuelve mucho más fácil.

Con el análisis basado en eventos, obtenemos una vista del producto de lo que sucedió más que el flujo de usuarios.

Por ejemplo, podemos crear un segmento para una campaña específica y ver pasos individuales (piense en ello como peldaños, un usuario puede saltar fácilmente de uno a otro u omitir algunos de ellos). En un sitio de comercio electrónico, veremos cuántas unidades de cada producto se agregaron a los carritos de compras y cuántas se compraron. No verá si agregan un producto a su carrito de compras, luego regresan más tarde y lo eliminan o reducen la cantidad ordenada. Análisis basado en eventos generará un informe similar a este:

Segmentación y análisis basados ​​en eventos

Una característica poderosa que está disponible con Event-Based Analytics es la segmentación mejorada. Si bien las herramientas de análisis de pedidos ofrecen cierto nivel de segmentación, ahora tendrá mucha más flexibilidad a la hora de definirlas. La segmentación le brindará la capacidad de separar a los clientes potenciales y clientes en grupos específicos en función de cómo interactúan con su producto.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo con Event-Based Analytics se puede generar engagement de usuarios por diferentes canales de adquisición.

Con el análisis basado en eventos, lo más probable es que no vea que se informe una medición de la tasa de rebote. ¿Por qué? Porque el simple acto de ver una página es un evento. La mayoría de las herramientas de análisis ahora registran el tiempo en la página (un evento se activa cada X segundos) a través de temporizadores y no solo desde la marca de tiempo entre las visitas a la página y también rastrearán el desplazamiento del usuario en una página (interesante). Para simplificar esto, si un usuario pasa X segundos en una página o comienza a desplazarse, entonces no rebotó, pero se comprometió. Ahora tenemos que pensar en "sesiones comprometidas" versus "sesiones no comprometidas". Una vista de una sola página, sin desplazamiento y con menos de X segundos, es una "sesión no comprometida".

Lea a continuación: ¿Qué es el análisis del viaje del cliente?

Uso de análisis basados ​​en eventos para aumentar los ingresos

Con un sitio web de comercio electrónico y una aplicación móvil, un visitante del sitio (quizás de una campaña de marketing) abre el sitio web y busca una serie de artículos antes de agregar un artículo a su carrito. Pueden pasar días después, vuelven a iniciar sesión en la aplicación móvil y completan la compra. Ahora, en su plataforma de análisis, los comportamientos o eventos anteriores pueden verse así: "Registro de usuario", "Buscar artículos", "Ver detalles del artículo", "Agregar artículo al carrito" y "Compra completa". En muchas herramientas de análisis antiguas, no vería este viaje conectado, pero vería que un usuario vino de X campaña, agregó elementos al carrito de compras y luego se detuvo. Otro usuario inició sesión "mágicamente" a través de la aplicación, pero compró cosas sin siquiera agregarlas al carrito de compras.

Los datos basados ​​en eventos pueden generar preguntas que conducen a cambios y ajustes en el producto. Después de revisar los datos del ejemplo anterior, podríamos estar preguntando:

1. ¿El porcentaje de usuarios que completan el pago en una sola sesión?
2. ¿La conversión difiere según el artículo o la marca?
3. Si los usuarios no se convirtieron, ¿dónde lo hicieron? (abandonó el sitio, continúa viendo otra información, etc.)
4. ¿Cuánto tiempo toma (en minutos o días) para la conversión?
5. ¿Los usuarios enfrentan un error de pago u otros problemas (eventos) durante el proceso de pago?
6. Si no compraron inmediatamente, ¿se fueron para siempre?

Es posible que pueda responder las preguntas anteriores con sus herramientas de análisis existentes, pero con el análisis basado en eventos se vuelve mucho más fácil.

Análisis basado en eventos y almacenamiento de datos

La combinación de sus datos de análisis basados ​​en eventos con un almacén de datos pone sus datos en esteroides. Es posible que haya notado que cada evento es esencialmente un punto de datos que se puede exportar fácilmente a un almacén de datos.

Simplemente exportando sus datos, ahora tiene el poder de manipular y procesar sus datos sin procesar. Anteriormente, tenía que trabajar con los datos disponibles en su herramienta de análisis.

Por ejemplo, con un sitio de comercio electrónico, es probable que esté rastreando una identificación de cliente única. Por ley, esta es una identificación anónima (no hay forma de vincular a información específica de identificación personal). Dentro de su base de datos, puede ejecutar una búsqueda de clientes y comenzar a ver cuánto piden los clientes específicos y cuándo. ¿Qué tal generar un informe de clientes que dejaron artículos en su carrito de compras por más de 2 semanas? Como especialista en marketing, puede generar correos electrónicos basados ​​en incentivos, o incluso hacer que su representante de ventas asignado los llame para ver qué pasa. Es en este poder de los datos combinados en el almacén de datos que realmente permite que el análisis basado en eventos aumente las ventas.

Los informes se mejoran aún más y se simplifican con las herramientas de visualización de datos al acceder al almacén de datos. Ya no necesita conectar varias fuentes de datos y mostrar informes individuales. Conectar su herramienta de visualización de datos al almacén de datos permite que los datos se presenten en tablas y gráficos unificados.

Si su organización aún no ha implementado el análisis basado en eventos, comience a hacer planes para hacerlo. Si actualmente está ejecutando Universal Analytics (UA) de Google, comience a prepararse para cuando anuncien la fecha en que desactivarán UA y lo obligarán a cambiar a GA4. Como recomendación para todos los usuarios de UA, es hora de comenzar a ejecutar GA4 en paralelo, aunque no sea por otra razón, para familiarizarse con él y comenzar a ver el poder que trae consigo.

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