La conexión entre a quién sirve, qué vende y cómo lo comercializa

Durante los muchos años que he estado entrenando en Laptop Lifestyle Academy, hay un concepto que tengo que enseñar una y otra vez.

No es un concepto simple y es aún más difícil aplicarlo en términos prácticos. De hecho, diría que esta es la razón por la que las personas necesitan coaching en primer lugar: para comprender mejor este aspecto clave de la gestión de un negocio exitoso.

No hay una etiqueta que pueda dar a este concepto, ya que en realidad es la unificación de muchas ideas comerciales y de marketing en una fuerza cohesiva. Cuando lo haces bien, tienes la fórmula para un negocio exitoso.

Sin embargo, para hacerlo bien, la mayoría de las veces tienes que experimentar y descubrir qué no funciona antes de descubrir qué funciona. Nunca lo hice bien en el primer intento. Incluso hasta el día de hoy con mi negocio actual sigo refinando estas ideas.

¿De qué estoy hablando?

La conexión entre a quién atiendes (tus clientes), qué vendes (tu oferta) y cómo lo comercializas (tu distribución).

El antiguo concepto de posicionamiento

Uno de los primeros conceptos de marketing que aprendí en la escuela de negocios se llama posicionamiento .

Me enseñaron sobre el posicionamiento en el contexto de la competencia . Posicionas lo que vendes en relación a lo que actualmente venden otras personas. Es la 'posición en el mercado' que toma lo que lo define en la mente de los clientes potenciales.

El objetivo del posicionamiento es garantizar que un determinado grupo de clientes tome la decisión de que su oferta es la adecuada para resolver el problema que tienen. Incluso puede vender exactamente lo mismo que los competidores, pero la forma en que lo posiciona utilizando diversas formas de marketing, publicidad, incluso algo tan básico como el nombre que le da a su producto , determina la posición que ocupa su oferta en el mercado.

Un ejemplo simple de esto es el jabón. La mayoría de los jabones contienen aproximadamente los mismos ingredientes y resuelven el mismo problema, pero pueden comercializarse para un propósito específico: mejor para la piel seca, especial para bebés, mejor para el medio ambiente, etc.

Durante los últimos quince años he pasado mucho tiempo repitiendo el mismo consejo a mis clientes de coaching:

Para sobresalir, debe concentrarse y presentarse como un especialista.

Cuando explico esto a los clientes de coaching, siempre agrego un punto adicional para ayudar a lidiar con una queja común: la mayoría de las personas no quieren concentrarse en una sola cosa.

Para lidiar con esto, le digo a la gente que solo tiene que especializarse y limitar su posicionamiento en su primera oferta, luego puede expandirse con otras ofertas a los clientes que atrae.

Sea más estrecho con su marketing público, luego profundice con sus clientes que pagan.

Para ilustrar lo que quiero decir, siempre me refiero al gran ejemplo que Eben Pagan me dio hace muchos años cuando estaba estudiando coaching en línea por primera vez.

Explicó que en su negocio de consejos sobre citas para hombres, los chicos siempre pedían las mejores frases para ligar para decirles a las mujeres en un bar. Eben sabía que los consejos sobre citas eran una puerta de entrada a la idea más amplia del desarrollo personal para hombres , que era el tema que realmente estaba enseñando, pero para "atrapar un pez" tenía que usar el cebo adecuado para empezar.

En su mercadeo, Eben ofreció un recurso simple y gratuito: un folleto lleno de sus mejores líneas iniciales para hablar con mujeres, exactamente lo que los hombres buscaban en línea en ese momento. Al hacer esto, atrajo el interés inicial con una oferta muy específica, una solución a un problema muy específico: cuáles eran las pocas palabras que debía decir para iniciar una conversación con una mujer.

Después de obtener el nombre y la dirección de correo electrónico de los chicos que querían su recurso gratuito, siguió con correos electrónicos y ofertas adicionales que se expandieron a temas más amplios de consejos sobre citas (cómo pedir una cita, qué decir en esa cita, cómo iniciar un primer beso, etc.). Sin embargo, eso fue solo el comienzo.

La capacitación de seguimiento y las ofertas de productos de Eben fueron desde consejos sobre citas hasta desarrollo personal, ayudando a los hombres a darse cuenta de que para ser realmente atractivos para las mujeres, necesitaban desarrollarse en múltiples niveles, incluida su autoestima, salud física, sentido del estilo e incluso su propósito y lo que le da sentido a su vida.

Desde el tema estrecho de las líneas de recogida hasta la pregunta más amplia de todas: cuál es el propósito de la vida . Ese es un gran embudo de marketing, pero ilustra la idea de comenzar como un especialista, incluso cuando sabe que puede enseñar mucho más que un tema específico.

quien, que y como

Con el tiempo llegué a ver que el posicionamiento es un punto de partida, un primer paso hacia lo que en última instancia estamos tratando de hacer, comprender mejor a nuestros semejantes .

Cuanto más sepamos sobre a quién servimos , qué los motiva, cómo piensan sobre sus problemas y las emociones que experimentan como resultado de tener y luego resolver el problema, son conocimientos que nos ayudan a encontrar el posicionamiento correcto para atraer a un grupo de personas, y así, venderles nuestra versión de una solución .

Con la claridad ganada sobre a quién servimos, lo que vendemos se puede refinar. Nuestros productos y servicios se pueden construir para atender a este grupo único de personas y hacer un trabajo increíble al resolver los problemas específicos que los motivan a comprar una solución.

Finalmente, con la claridad de a quién sirve y qué vende, tiene la capacidad de definir cómo llegará a ellos . Es muy difícil sentirse seguro acerca de la comercialización de algo cuando realmente no entiende a quién está tratando de llegar y no está seguro de si la oferta que está haciendo es lo que quieren.

Hay una conexión profunda, un flujo entre estos elementos, uno informa al siguiente, lo que ayuda a guiar cómo gasta su tiempo y su dinero para iniciar y hacer crecer su negocio.

En verdad, gran parte de ser un emprendedor durante la fase inicial consiste en averiguar quién, qué y cómo. A medida que prueba y comienza a obtener comentarios del mundo real, las respuestas a estas preguntas se vuelven más claras y, por lo tanto, informan sobre su progreso.

¿Qué titular usas para causar una primera impresión?

Una de las formas más sencillas de ilustrar la conexión entre quién, qué y cómo, y cómo su conexión afecta su negocio, es revisar los titulares de primera impresión que utiliza en su marketing y publicidad.

Por ejemplo, cuando te invitan a hablar en un podcast como invitado, ¿qué tema le dices a la gente que vas a cubrir? ¿Cuál es el titular que les das?

¿Qué pasa con el título y el título de un libro que va a publicar, o el título principal que usa en su página de destino para el recurso gratuito que regala para crear su lista de correo electrónico?

Incluso las formas más simples de publicidad, como los titulares de sus anuncios de Instagram, las líneas de asunto de sus boletines de correo electrónico o el título de las publicaciones de su blog, todos estos son ejemplos de cómo posiciona lo que hace.

Tomemos, por ejemplo, un entrenador de salud que ayuda a las mujeres a perder peso. Llamémosla Sally.

Sally está operando un negocio en un espacio enormemente competitivo. Quiere promocionar su negocio apareciendo como experta invitada en podcasts de salud y bienestar. Está trabajando en un título de tema sobre lo que puede hablar, el titular principal con el que se acercará a los presentadores de podcasts cuando se presente como invitada.

Los intentos iniciales casi siempre comienzan con términos amplios como este: "Cómo las mujeres pueden perder peso, sentirse bien y aprender a amarse a sí mismas nuevamente".

A primera vista, este titular puede parecer bastante atractivo. ¡Quién no quiere perder peso y sentirse genial! El problema es que este titular suena igual que cualquier otro titular y dice poco para distinguir a Sally como especialista o dirigirse a un tipo específico de persona.

En una llamada de asesoramiento con Sally, le pregunto a quién ha ayudado en el pasado a perder peso. También le pregunto por su propia historia de origen, cómo decidió convertirse en entrenadora en este tema.

Sally, como tantos entrenadores y maestros amables y generosos, quiere ayudar a todos los que pueda. Ella sabe que perder peso es un viaje, y para la mayoría de las personas no existe una solución simple. Al vivir su propio viaje de pérdida de peso, sabe que la mentalidad, los hábitos, la elección de alimentos, el sueño, el manejo del estrés y muchos otros elementos juegan un papel importante. Hay mucho que puede enseñar y no ve por qué todas las mujeres del planeta de alguna manera no podrían beneficiarse de aprender de ella.

Como empresaria, Sally también quiere ganar mucho dinero, por lo que cree que salir y atraer a tantas personas como pueda es la mejor manera de conseguir muchos clientes.

Hablando con Sally me entero de que ha ayudado a varias clientas que eran madres primerizas. Habían dado a luz y luego lucharon por perder el peso extra que acompañaba al embarazo.

Sally explica que estas mujeres a menudo están tratando de perder las últimas 10 libras adicionales para poder volver a usar la ropa que tenían antes del embarazo.

Le sugiero a Sally que tiene la oportunidad de salir y enfocarse en un tipo específico de persona (nuevas madres que recientemente dieron a luz) y ofrece una solución para "ayudarlas a que se ajusten nuevamente a la ropa que tenían antes del embarazo".

Al principio, a Sally no le gusta la idea de apelar solo a las madres recientes, ya que reduce su audiencia y el alcance de lo que puede hablar. Explico que este ángulo es solo para una campaña de marketing, no la define como entrenadora, es solo un tema que le permite sobresalir entre la multitud y posicionar su mensaje de manera diferente a los demás.

Este ángulo significa que más presentadores de podcasts dirán que sí a tener su propio programa, y ​​también significa que resonará mucho más con un tipo específico de persona.

Aunque vacilante al principio, Sally se da cuenta de que podría acaparar este mercado y comienza a entusiasmarse con la creación de un programa específicamente para vender a este subsegmento del nicho de pérdida de peso.

Ahora sabe con quién está hablando (mujeres embarazadas/nuevas madres), qué quieren (cómo perder peso durante el embarazo para volver a usar ropa) y cómo llegar a ellas (en este experimento, podcasts).

Al trabajar hacia atrás, acotando y luego extrapolando hacia adelante, Sally tiene un mensaje mucho mejor y, potencialmente, un negocio mucho mejor.

Esta línea de pensamiento estratégico no funcionará siempre, pero lo obliga a buscar oportunidades para especializarse, acotar y, lo que es más importante, enfocarse primero en su cliente y luego dejar que los productos y el marketing fluyan desde allí.

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Yaro