Tu contenido es una historia: estrategia de contenido que salva el día

Es completamente comprensible que tanto las empresas como los especialistas en marketing de contenido puedan encontrarse en una rutina creativa. Tienes un contenido y un calendario editorial, una estrategia de contenido estable y estás desarrollando x blogs por mes complementados con contenido social, junto con una oferta de contenido de lead magnet cada trimestre o cada dos meses. Mes dentro, mes fuera. Cuarto adentro, cuarto afuera. Hacer espuma, enjuagar, repetir.

Lo último que debería ser el marketing de contenidos es rutinario, incluso banal. Es muy fácil marcar las casillas y asegurarse de que se llenen las cuotas, mientras la historia de su empresa se pierde en el ruido de la producción y el ajetreo.

Con el final del año acercándose, es el momento adecuado para dar un paso atrás y ver si tu estrategia de contenido existe para ti o si existes para tu estrategia de contenido. ¿Tu marketing cuenta una historia que tu audiencia y los curiosos quieren escuchar?

Jonathan Kranz, redactor publicitario, estratega de marketing y conferencista veterano, dirigió un taller intensivo durante Content Marketing World en septiembre en el que se describió la importancia de contar historias de manera efectiva. Sentado en el taller de la tarde, escuché a Kranz mientras hablaba sobre el valor de contar su historia al revés para descubrir las historias más convincentes posibles. Los asistentes al taller se dividieron en equipos, realizaron ejercicios preparados dentro de este formato de narración inversa y, mientras tanto, la idea crecía en mi mente: si esto es efectivo para piezas de contenido singulares, ¿no debería serlo también cuando se aborda la estrategia de contenido?

Después de todo, si una pieza de contenido de marketing es una historia independiente, el cuerpo general de contenido debe demostrar una narrativa más amplia reflejada en cada historia individual. Si siente la irritación de la rutina del contenido o la monotonía del marketing mundano, vuelva a la mesa de dibujo y vea si su historia es una que le gustaría escuchar.

Tu espada mágica: la pieza central de cualquier estrategia de contenido

En su forma más básica, su producto o servicio es la "espada mágica": el arma que usa el héroe para matar dragones, liberar a las personas y vivir felices para siempre. En pocas palabras, es lo que haces lo que supera los desafíos (peligro) y logra los objetivos del comprador (deseo).

Sin embargo, con demasiada frecuencia, el contenido no se desarrolla para llevar al lector hacia la espada mágica. No es raro ver una publicación de blog sobre un tema en particular con un párrafo de cierre agregado al final de la copia que claramente tiene poco que ver con el tema en sí. No hay una historia o una razón convincente para que el lector siga leyendo o no sienta que se enganchó con un cebo y un interruptor.

99 de cada 100 veces, como devoto del inbound marketing, prefiero que el contenido realmente bueno que no se presta naturalmente a la generación de demanda no tenga un CTA en absoluto. Si no hay una oportunidad de contar la historia completa, déle a la audiencia razones para volver al narrador.

Y ahí es donde debemos volver a poner la estrategia en la estrategia de marketing de contenido: no todas las piezas conducirán a su espada mágica. ¡Y eso está bien! Es por eso que desarrollamos grupos de contenido, páginas pilares, diversificamos las avenidas de contenido y ocasionalmente alcanzamos con un enfoque menos orientado al producto o la solución. La idea detrás de un buen marketing de contenidos entrantes no es venderse a sí mismo con cada entregable, sino dar a los lectores, oyentes o espectadores razones para seguir regresando, para que confíen en usted cuando llegue el momento de que un contacto se convierta en un cliente potencial y un cliente potencial para convertirse en una oportunidad de venta.

La dura verdad es que a veces tendrás lectores que aún no necesitan, o reconocen su necesidad, de una espada. Si no pueden beneficiarse de sus servicios en este momento, al menos proporcione contenido que los beneficie sin tratar de forzar el problema y alienarlos en el proceso. Un enfoque de marketing de contenido reflexivo y seguro tendrá en cuenta todos los puntos del viaje del comprador, incluidos los puntos en los que es posible que un comprador aún no esté en uno.

Un verdadero héroe no blande una espada mágica sin una razón real. De la misma manera, ese héroe necesita saber exactamente cuál es su espada mágica.

En el mismo pensamiento, podemos estar tan encerrados y concentrados en la espada mágica que perdemos el sentido de lo que realmente son. Aquí es donde los especialistas en marketing y las partes interesadas de la organización deben dar un paso atrás y pensar exactamente qué es lo que ofrecen.

Cada organización debería realizar periódicamente este ejercicio: Quitar todo el relleno y volver a centrarlo en un punto: ¿Qué es lo que realmente vendemos? En el taller de Kranz, había aquellos (comercializadores profesionales y desarrolladores de contenido, fíjate) que realmente lucharon con esta práctica. No te desanimes si no es tan fácil como parece, ¡porque a menudo no lo es!

Una vez que se responde esa pregunta, no descartada ni descartada, sino planteada, considerada y resuelta de manera genuina, podemos retroceder y ver cómo la espada mágica transforma la historia.

Salvando el día: estrategia de contenido que enfatiza las fortalezas

Existe una tentación comprensible de combinar lo que algo es con lo que algo hace . Si bien uno informa al otro, son entidades separadas, especialmente cuando se trata de elaborar una estrategia de contenido.

TL; DR: Cuando tiene una comprensión firme de lo que hace su espada mágica, está en una mejor posición para mostrar cómo funciona esa arma cuando se coloca en manos de sus clientes o clientes.

Entonces, ¿cómo funciona tu espada mágica? En manos de tu audiencia, ¿qué puede hacer? ¿Cómo es tu espada mejor que otras? Piense en esto en términos de un análisis DAFO, centrándose específicamente, ¡pero no exclusivamente! – en S y O . Cuando tiene un perfil de cliente ideal fuerte y/o personajes de marca bien desarrollados junto con un sentido claro de lo que ofrece al público, es fácil mostrar cómo su servicio puede marcar la diferencia para los clientes potenciales, lo que lo convierte en un gran individuo. piezas de contenido que atraen la atención y mueven a las personas a hacer clic y convertir.

Sin embargo, más allá de los hipotéticos y personajes, si aún no tiene algunos, aquí es donde desea tener evangelistas de marca: clientes que han manejado la espada mágica y están viendo la diferencia en sus operaciones y éxito de ventas. Los estudios de casos de marketing digital y las historias de éxito son sus cuentos de hadas de la vida real, historias que desea contar una y otra vez para que otros puedan ponerse en su 'érase una vez'.

Además de evangelistas, queremos (en términos de Kranz) búlgaros : desea demostrar cómo y, más concretamente, qué tan efectivo : su razón para que alguien crea que lo que su producto o servicio ya ha hecho por otros es igualmente efectivo. para su audiencia. No es suficiente que tu espada mágica gane el día para el reino de alguien: si derrotó a tres dragones y evitó la invasión de un reino rival en un 40% menos de tiempo que las espadas anteriores, ¡mucho mejor!

Slaying dragons: estrategia de contenido que se encuentra con tu audiencia en su hora más oscura

Puede parecer contradictorio pensar en los puntos débiles, las objeciones o los obstáculos al final al diseñar una estrategia de contenido, particularmente con una mentalidad de inbound marketing que busca colocar a la audiencia en el centro del mensaje.

Sin saber realmente lo que ofrece a sus clientes y la diferencia que puede marcar para las personas que le dan dinero, invita a cometer errores no forzados en sus esfuerzos de marketing. La mensajería puede terminar desalineada. Corre el riesgo de complicar innecesariamente el proceso de compra hasta el punto de ser contraproducente. ¡Incluso podría escucharse decir algo completamente diferente de lo que pretendía!

Por la misma razón que desea evangelistas de marca, perfiles de clientes sólidos y personajes de marca y búlgaros, debe controlar los puntos débiles, los obstáculos e incluso las objeciones que ha encontrado de los prospectos y clientes potenciales en el pasado. También existe la necesidad de estar al tanto de lo que están haciendo sus competidores y cómo están innovando. En su forma más obvia, catalogarlos ayuda a informar el desarrollo de su producto, las estrategias de ventas y marketing y los ciclos de vida. Pero también pueden ayudar a enmarcar y reformular las historias contadas a través de su contenido.

Los cuentos populares tradicionales tienden a desarrollarse, cambiar y cambiar a medida que se cuentan y se vuelven a contar. Si las historias en torno a tu espada mágica son las mismas hoy que hace cinco años, ¡es hora de volver a visitar esas historias! Usted no dejaría que sus productos no fueran mejorados durante cinco años; ¿Por qué debería languidecer su marketing?

Juntar historias para crear un ecosistema de contenido

Es crucial tener en cuenta que, si bien la narración inversa es un proceso intencional que aísla cada componente de su historia, ninguno de ellos existe en el vacío. El contenido que se enfoca estrictamente en su producto puede ser excelente para una valla publicitaria o un anuncio de reorientación, pero no aborda los elementos necesarios para el marketing de contenido entrante efectivo.

Del mismo modo, el contenido que se detiene en las características y la funcionalidad puede ser un buen anuncio de CTV o un anuncio de televisión convencional, pero la tendencia aquí es lanzar una red demasiado amplia: esto es lo que hace nuestro producto , sin establecer una conexión genuina con las personas que lo hacen. puede realmente beneficiarse de su producto o servicio. (Ciertos fabricantes de teléfonos móviles vienen inmediatamente a la mente.) Mientras tanto, el contenido que se enfoca exclusivamente en los puntos débiles de la audiencia corre el riesgo de curar la herida o recordarle a la gente su difícil situación. Puede abarcar toda la gama, desde trivializar hasta ser condescendiente.

Pero cuando toma los tres y establece intencionalmente qué es, qué hace y cómo resuelve las luchas reales que enfrentan las personas reales, tiene mucho más que una sola historia. En su lugar, tiene a su disposición los componentes de un universo, una estrategia de contenido tridimensional que la gente querrá explorar.

Y cuando tienes los ingredientes de un universo, sabes exactamente dónde pertenece tu espada mágica y dónde quieres que comiencen con su propia historia épica.

Estamos listos para darle vida a tu espada mágica. Comencemos con una consulta de estrategia de contenido para ver cómo podemos ayudarlo a crear su historia. Escrito con gratitud para Jonathan Kranz , quien concedió permiso para adaptar su material para esta publicación.