De la capture de prospects à la génération de la demande : décomposer le pivot du marketing B2B

Les leaders du marketing B2B sont à la croisée des chemins. Les organisations exigent que les efforts continuent d'avoir un impact direct sur le pipeline des ventes et les revenus de l'entreprise. Mais les stratégies, les systèmes et les jeux de mise sur le marché (GTM) utilisés par de nombreuses équipes ne sont pas liés à la façon dont les acheteurs et les entreprises recherchent et prennent des décisions d'achat.

Pour générer des revenus et des clients de manière prévisible dans le monde numérique d'aujourd'hui, les leaders du marketing et du GTM repensent et reformulent les stratégies de demande, les tactiques et les mentalités qui stimulent et contribuent au pipeline et aux revenus.

Une refonte de la génération de la demande est nécessaire car les relations commerciales et l'alignement des solutions acheteur ne fonctionnent pas lorsqu'une transaction à la demande, une automatisation ou une approche quantitative est appliquée. Pourtant, trop d'entre nous sont encore concentrés sur la capture de volumes de prospects pour atteindre les quotas sur les sites Web, via des formulaires, lors d'événements et sur les plateformes sociales - avant même d'avoir apporté de la valeur aux audiences, prospects et clients.

Ce n'est pas un "MQL est mort!" cri de ralliement. Au lieu de cela, l'impératif est d'abandonner les habitudes malsaines enracinées en commençant par :

• L'état d'esprit de l'acheteur / du prospect / de l'audience « capturer » ou « générer » la demande.
• L'obsession de l'attribution pour prouver et gagner du crédit par rapport à la mesure pour augmenter les performances et l'engagement.
• Rechercher l'alignement ventes-marketing en servant les ventes par rapport à un effort intégré qui ravit les acheteurs et les comptes.

L'état d'esprit de «capture de leads» revient, même pour les organisations utilisant des modèles tels que les formulaires sans friction, l'intelligence artificielle (IA) et les modèles de propension basés sur l'apprentissage automatique et l'intelligence des acheteurs et des comptes.

Par exemple, l'IA identifie les comptes et l'intention affiche l'activité des comptes sur le marché et les signaux des acheteurs, mais nous utilisons toujours des e-mails automatisés et des scripts BDR à trois cadences pour engager les acheteurs. Ces approches myopes empêchent les organisations de générer une demande réelle de la part des clients et des comptes les mieux adaptés et les plus opportuns.

Décomposons et, à leur tour, transformons les trois mauvaises habitudes décrites ci-dessus en nouvelles disciplines pour améliorer notre capacité à identifier, engager, ravir et convertir les prospects en clients de manière cohérente.

Abandonnez la mentalité de « capture de leads » et adoptez l'approche axée sur l'engagement

Capture : prendre en sa possession ou sous son contrôle par la force.

Mots et expressions similaires : faire prisonnier, saisir, appréhender, attraper.

dictionnaire d'Oxford

Pour arriver à la cause profonde de l'état d'esprit de «capture», nous aurions besoin d'un croisement entre un anthropologue et un thérapeute. Mais en termes simples, cela commence par le marketing B2B qui considère les ventes comme leur client. Le marketing s'est tellement concentré sur le service des ventes, « l'alignement marketing-ventes » et la génération de volumes de prospects pour rendre les professionnels de la vente productifs que l'effort de demande d'aujourd'hui est au point mort.

Pour abandonner cet état d'esprit, les équipes marketing les plus performantes s'associent aux ventes en mettant l'accent sur les préférences des clients, les besoins des comptes, les difficultés, les exigences et la manière d'intégrer leurs efforts.

L'automatisation du marketing contribue également au défi de la demande. En tant que système d'enregistrement central du marketing, il est toujours utilisé pour générer, stocker et évaluer les prospects capturés sur des formulaires via la syndication de tiers, des webinaires et des envois d'e-mails. Le but? Atteindre les quotas de prospects qualifiés marketing (MQL).

La capture est essentielle dans le processus, mais commencer avec un état d'esprit "capturer d'abord, trier plus tard" n'est pas axé sur l'acheteur. Cela ne permet pas non plus une expérience engageante en tant que professionnels de la recherche de solutions et d'options. Trop souvent, nous développons nos processus et programmes pour capturer avant d'ajouter de la valeur aux clients potentiels pour les aider dans ce dont ils ont besoin et ce qu'ils recherchent.

Voici la bonne nouvelle. Sur la base des observations d'une poignée de conférences ce mois-ci, nous constatons une évolution vers le déploiement de méthodes davantage axées sur l'engagement. Nous avons vu des exemples de :

• Sensibilisation opportune et éclairée par le renseignement.
• Utilisation des canaux préférés des clients avec des options de contenu identifiées par l'acheteur.
• Un accent sur l'augmentation de l'engagement avec les comptes sur le marché et les comptes engagés.

Tout cela s'éloigne clairement de la capture de prospects et des appels téléphoniques aléatoires. Bien qu'ils ne soient pas parfaits, nous constatons que de plus en plus d'équipes quittent l'île de capture et évoluent vers des stratégies d'achat et d'engagement d'achat plus rapides en mouvement à travers le marketing et les ventes.

Approfondir : comment tirer parti de l'intention et de l'engagement dans le cycle d'achat

Arrêtez de courir après l'attribution : concentrez-vous sur l'expérience client et les mesures d'engagement

Une approche centrée sur la capture de leads est aggravée par une concentration excessive sur l'attribution. Les processus d'achat et de vente B2B sont complexes et dynamiques. Ils impliquent plusieurs personnes liées au modèle d'entreprise et aux initiatives de changement transformationnel de l'entreprise. Ainsi, il n'est pas logique d'associer chaque tactique, campagne et point de contact à chaque dollar dépensé. Cette poursuite est un jeu sans fin consistant à essayer d'obtenir le mérite d'une piste plutôt qu'à mesurer l'investissement de manière plus globale pour l'impact.

Pour être clair, le marketing B2B doit être responsable du retour sur investissement (ROI) des dépenses marketing. Les équipes performantes commencent par les résultats (les revenus et le pipeline générés) et remontent pour comprendre tous les points de contact et canaux avec lesquels elles se sont engagées sur une période donnée.

Cet effort nécessite des analyses sur l'ensemble du parcours de l'acheteur et des efforts de vente et de marketing pour comprendre les comportements de l'acheteur et du compte. Les résultats prévisibles de la demande doivent également appliquer l'intelligence des acheteurs et des comptes pour présenter les bonnes informations et options pour répondre aux besoins des publics/acheteurs/visiteurs/participants.

Approfondir : comment tirer parti de l'intention et de l'engagement dans le cycle d'achat

Abandonnez l'obsession de l'alignement ventes-marketing et améliorez votre stratégie de mise sur le marché dans toute l'organisation

Aujourd'hui, nous essayons constamment d'aligner les ventes et le marketing autour de stratégies, de campagnes ou de jeux. Bizarrement, nous demandons aux professionnels du marketing d'assumer des rôles de vente (recherche de compte, démarchage téléphonique, suivi, réunions de découverte et qualification) et aux professionnels de la vente de devenir des spécialistes du marketing (mener des campagnes, élaborer des communications engageantes et être des professionnels des médias sociaux).

Étant donné que les deux équipes utilisent la technologie et les données, elles créent souvent des piles technologiques, des workflows, des processus et des modèles de données distincts. Le résultat involontaire est un assaut de communications et de sensibilisation qui décourage les acheteurs et écrase l'expérience des groupes d'achat.

L'alignement marketing-vente, c'est penser trop petit. Les équipes B2B performantes développent des stratégies GTM qui relient les ventes, le marketing, la réussite client, les produits et les opérations pour rencontrer les acheteurs et les comptes où qu'ils se trouvent dans leur parcours de recherche et d'achat.

Les ventes, le marketing et les opérations client doivent être unifiés en une seule équipe avec des flux de travail intégrés, des systèmes connectés et une intelligence des acheteurs et des comptes. Cette stratégie GTM unifiée aligne les ressources en interne pour offrir agilité et évolutivité, en suivant la nature dynamique de la façon dont les entreprises et les équipes d'achat prennent des décisions. Cette réflexion interfonctionnelle est essentielle pour l'accord financier d'achat-vente d'aujourd'hui - les abonnements aux logiciels et aux services qui vivent dans le cloud et doivent être renouvelés fréquemment.

Creusez plus profondément : créez une stratégie B2B GTM que les acheteurs, les dirigeants et les équipes de revenus adorent

Sortir de l'état d'esprit de « capture de leads »

Pas d'excuses. Pas de sucettes. Il est temps d'abandonner la capture de prospects. Cette évolution de la demande nécessite que le marketing abandonne les stratégies et tactiques obsolètes centrées sur les leads. Au contraire, les organisations B2B devraient se concentrer sur l'engagement des acheteurs et des comptes.

Pour y parvenir, les organisations B2B - et pas seulement les ventes et le marketing - doivent développer et adopter une approche GTM plus holistique, alimentée par des stratégies, des rôles, des données et des systèmes intégrés, centrés sur l'acheteur et le compte.

Sans aucun doute, ce changement demande du courage, du courage et de la gestion du changement. Avec les progrès que nous constatons, j'ai plus que jamais confiance dans la profession du marketing à la demande.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.