Google Dynamic Search Ads 101 : Le guide ultime
Publié: 2023-07-13Que sont les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?
Les annonces de recherche dynamiques sont, sans surprise, dynamiques ! Les annonces sont techniquement appelées "annonces de recherche dynamique étendues", qui est un type d'annonce unique qui ne peut être utilisé que dans des groupes d'annonces qui utilisent exclusivement des cibles d'annonces dynamiques.
Le titre, l'URL à afficher et l'URL finale de l'annonce sont extraits dynamiquement, d'où le nom.
Quelle partie d'une annonce du Réseau de Recherche n'est pas automatiquement générée par les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ? Les seuls éléments non dynamiques que les annonceurs doivent fournir sont la ligne de description 1 et la ligne de description 2.
Avec les annonces de recherche dynamiques, vous pouvez personnaliser les DSA dans une certaine mesure, cependant, les parties les plus importantes de l'annonce, le titre et l'URL finale, sont entièrement dynamiques. L'exemple d'annonce dynamique du Réseau de Recherche ci-dessous en est une illustration :
Comment fonctionnent les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?
Avec les annonces de recherche dynamiques, vous vous demandez peut-être ce que l'annonceur doit fournir. Outre le contenu publicitaire mentionné ci-dessus et la définition des cibles publicitaires, que nous explorerons dans la section suivante, Google s'occupe du reste.
Google associera la recherche d'un utilisateur à un contenu pertinent sur un site Web, c'est ainsi que les éléments dynamiques de l'annonce (titre, URL à afficher et URL finale) sont déterminés. Le ciblage des annonces de recherche dynamique augmente votre portée sans mots clés .
Par exemple, si un utilisateur recherche "hôtels acceptant les chiens à new york" et que cette requête de recherche correspond à un contenu pertinent sur le site, cette page de destination sera utilisée comme URL finale et le contenu de la page sera utilisé pour créer dynamiquement le titre de l'annonce et l'URL à afficher.
Par conséquent, les DSA apportent de la valeur à vos campagnes en faisant correspondre le contenu aux recherches pertinentes et en adaptant également le titre de l'annonce, ce que les annonceurs auraient du mal à faire manuellement à grande échelle.
Dans un autre exemple, la requête de recherche dans la capture d'écran ci-dessous "meilleur shampooing pour cheveux secs" a généré une annonce très pertinente pour la recherche, avec le titre "Nos 10 meilleurs shampooings pour cheveux secs au Royaume-Uni".
Après avoir cliqué sur l'annonce jusqu'à la page de destination, je constate que le titre de la page de destination correspond à la requête de recherche et que ce titre de page de destination a également été utilisé pour former le titre de l'annonce de recherche dynamique.
Capture d'écran d'une page de destination| Avis sur les meilleurs produits
Comment cibler les campagnes DSA
L'exemple de shampooing pour cheveux secs ci-dessus montre comment fonctionne le ciblage DSA. Au lieu d'utiliser des mots-clés, les annonceurs spécifient un domaine de site Web à côté des pages ou du contenu du site Web à cibler, qu'il s'agisse de pages et de contenu spécifiques ou du site entier. Google va ensuite parcourir ces pages et faire correspondre le contenu avec les requêtes de recherche.
Annonces de recherche dynamique | Source
Vous pouvez spécifier les pages à inclure dans la cible d'annonces DSA en fonction des conditions, avec les options suivantes :
- L'URL contient
- URL est égal à
- Catégories de pages
- Flux de page de destination
Les annonces de recherche dynamique Google sont-elles uniquement destinées à des pages spécifiques ?
Les DSA Google ne sont pas nécessairement destinés à des pages spécifiques uniquement, ils peuvent être utilisés pour n'importe quelle page faisant partie du domaine, cependant, il est important de penser stratégiquement aux pages qui sont utilisées.
Les pages sont-elles riches en mots-clés, sont-elles liées aux produits et services que vous souhaitez promouvoir et souhaitez-vous générer du trafic vers ces pages ? Si la réponse est oui, il semble que les inclure dans une campagne DSA pourrait être bénéfique.
Les pages non liées aux produits/services telles que la politique de confidentialité ou la politique de retour, les pages de produits/services en rupture de stock ou de faible priorité et le contenu en haut de l'entonnoir peuvent être évités si l'objectif est de générer des conversions depuis ces pages peut inclure des mots-clés peu pertinents par rapport à l'objectif.
Annonces dynamiques du Réseau de Recherche et annonces réactives du Réseau de Recherche
Vous vous demandez peut-être quelle est la différence entre les annonces dynamiques du Réseau de Recherche et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche . Il existe deux différences principales.
1. Les DSA génèrent dynamiquement le titre, l'URL finale et l'URL à afficher, et comme mentionné, l'annonceur peut fournir deux descriptions de DSA. Les annonces de recherche réactives, en revanche, ne sont pas dynamiques. Jusqu'à 15 titres, 4 descriptions, 2 chemins d'URL qui forment l'URL à afficher et l'URL finale sont tous choisis par l'annonceur.2. Les annonces de recherche réactives sont le type d'annonce standard pour les campagnes de recherche standard et les groupes d'annonces qui utilisent des mots clés pour cibler les utilisateurs. Alors que les annonces de recherche dynamiques sur Google sont leur propre type d'annonce et qu'elles ne peuvent être utilisées que dans des groupes d'annonces avec un ciblage dynamique. Pour cette raison, ces types d'annonces sont toujours distincts et ne peuvent jamais appartenir au même groupe d'annonces.
Bien que les annonces de recherche réactives aient un élément dynamique dans la mesure où l'apprentissage automatique est utilisé pour diffuser les combinaisons de titre et de description les plus performantes, cela est différent des annonces de recherche dynamiques.
Avantages et inconvénients des annonces dynamiques du Réseau de Recherche
Explorons les trois principaux avantages de l'utilisation d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche dans Google Ads :
- Élargir la portée et générer de la croissance
Les DSA peuvent être un excellent moyen d'élargir vos campagnes et d'atteindre une nouvelle audience en dehors des mots clés et des autres options de ciblage dans Google Ads. Pour cette raison, ils peuvent aider les entreprises à générer de la croissance en trouvant de nouveaux utilisateurs qui n'auraient pas été ciblés autrement.
- Découvrez de nouveaux mots-clés et opportunités
Les annonces de recherche dynamiques offrent une excellente occasion de découvrir de nouveaux mots clés qui manquent dans le compte, grâce à leur nature de requête large. Non seulement cela, mais les nouveaux mots-clés seront pertinents pour le contenu du site, ce qui signifie qu'ils doivent avoir un haut niveau de pertinence par rapport à l'objectif.
- CPC à moindre coût
En général, les DSA peuvent avoir des CPC inférieurs à ceux des campagnes de recherche standard. L'une des raisons est peut-être due au niveau de concurrence plus faible, car les requêtes de recherche dans une campagne DSA peuvent être plus obscures ou alternatives. Les CPC rentables peuvent entraîner des CPA plus faibles et un ROAS plus élevé, ce qui est un autre avantage de l'utilisation des DSA.
Qu'en est-il des inconvénients de l'utilisation des DSA ?
Même s'il existe trois principaux points positifs en ce qui concerne les annonces de recherche dynamiques, il y a encore quelques inconvénients à prendre en compte et à considérer sérieusement avant d'essayer les DSA.
- Manque de contrôle
Le principal inconvénient de l'utilisation des campagnes DSA est le manque de contrôle sur les requêtes de recherche ciblées, ainsi que sur la copie publicitaire générée.
Même si des mots clés négatifs peuvent être utilisés, les requêtes de recherche peuvent être surveillées et les cibles de page de destination peuvent être gérées en utilisant des conditions et des exclusions de cibles publicitaires, pour certaines entreprises, cela peut ne pas suffire.
Il n'existe toujours aucun moyen de contrôler manuellement les requêtes de recherche qui correspondent et ce qui apparaît dans le titre de l'annonce.
- Gaspillage de budget sur des recherches non pertinentes
Pour les raisons ci-dessus, le manque de contrôle peut alors entraîner un gaspillage de budget sur des requêtes de recherche qui ne sont pas pertinentes pour l'entreprise, ou des requêtes de recherche avec une faible intention. Une grande partie du travail d'optimisation devra être effectuée rétrospectivement, en surveillant les requêtes qui arrivent et en excluant les éléments qui ne sont pas pertinents, mais à ce stade, le budget a peut-être déjà été dépensé pour celles-ci.
Quand utiliser les annonces dynamiques du Réseau de Recherche ?
Bien que l'inconvénient de l'utilisation des DSA soit le manque de contrôle et le gaspillage potentiel du budget, il y a encore des gains évidents lors de l'essai de ce type de campagne. Quand les utiliser dépendra de votre compte, de votre budget et de votre objectif.
Il est courant d'utiliser les annonces de recherche dynamique de Google pour compléter d'autres annonces et campagnes, plutôt que de les utiliser comme type d'annonce principal. Une fois qu'un compte a établi des campagnes standard, telles que Search, Shopping ou même Performance Max , il serait alors judicieux d'expérimenter les DSA. Les utiliser à ce stade vous donnera également des données pour comparer les performances DSA.
J'ai mis l'accent sur l'expérimentation, car les performances des DSA dépendent de facteurs tels que le secteur d'activité, le succès des requêtes de recherche larges pour votre compte, ainsi que le contenu de votre site Web.
Comment configurer des annonces de recherche dynamiques
Pour configurer des annonces de recherche dynamiques dans Google, vous devez d'abord créer un nouveau groupe d'annonces. Ce nouveau groupe d'annonces peut se trouver dans une campagne existante ou dans une nouvelle campagne et le type de groupe d'annonces doit être défini sur "Dynamique" :
Configurer des annonces de recherche dynamiques | Annonces Google
Ensuite, au niveau de la campagne, qu'il s'agisse d'une nouvelle campagne ou que vous créiez le groupe d'annonces dynamiques dans une campagne existante, sous "Dynamic Search Ads", saisissez le domaine du site Web que vous souhaitez cibler. À ce stade, il s'agit du domaine et non de pages Web spécifiques :
Mise en place d'annonces de recherche dynamiques - Exemple Booking.com | Annonces Google
La campagne doit également cibler uniquement le réseau "Recherche".
L'étape suivante consiste à ajouter les cibles d'annonces dynamiques Google. Ici, vous devez décider quelles pages doivent être ciblées dans le groupe d'annonces. Dans l'exemple ci-dessous, j'ai spécifié que l'URL de la page doit contenir "hôtels" et que le titre de la page doit contenir "new york", afin que ce groupe d'annonces se concentre sur les hôtels de new york. Cette étape dépendra de la taxonomie du site Web que vous utilisez :
Ajouter des cibles d'annonces dynamiques | Annonces Google
De même, excluez les pages que vous ne souhaitez pas inclure dans le cadre du ciblage. Par exemple, dans la capture d'écran ci-dessous, j'ai ajouté des pages contenant "/blog" en tant que cible d'annonces à exclure, car je souhaite uniquement inclure les pages d'hôtels dans la campagne, qui se trouvent plus loin dans l'entonnoir :
Exclure des pages de votre ciblage d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche | Annonces Google
La dernière étape consiste à créer une nouvelle annonce dynamique du Réseau de Recherche. Créez des annonces dynamiques Google au sein du nouveau groupe d'annonces en saisissant les descriptions que vous avez choisies et, si possible, adaptez-les autant que possible à votre cible :
Créer une nouvelle annonce dynamique du Réseau de Recherche| Annonces Google
N'oubliez pas d'ajouter des mots clés à exclure et des éléments d'annonce qui complèteront la campagne, tels que des accroches, des liens annexes et des extraits de site.
Il est également possible de créer une campagne DSA axée sur les produits à l'aide de DataFeedWatch, ce qui aidera à générer des impressions et des clics pour les produits qui ont actuellement des mots-clés à faible volume de recherche.
Dans DataFeedWatch, sous "Créer un nouveau", cliquez sur "DSA pour les produits".
Création d'une nouvelle campagne d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche | DataFeedWatch
Ensuite, copiez les mêmes paramètres de campagne que la campagne produit d'origine :
Copiez les paramètres d'une nouvelle campagne DSA à partir de votre campagne produit | DataFeedWatch
Enfin, définissez la description dans les annonces textuelles, ce qui vous permet d'adapter les descriptions à des produits spécifiques, en vous assurant que la copie de la description est très pertinente pour le chercheur et la page de destination :
Définir la description dans votre campagne DSA | DataFeedWatch
Stratégies d'enchères des annonces dynamiques du Réseau de Recherche
Les stratégies d'enchères pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont identiques à celles des campagnes de recherche standard. Ils adopteront la stratégie d'enchères définie au niveau de la campagne, qu'elle soit axée sur le clic, la conversion ou la valeur de conversion.
Si vous souhaitez adapter votre stratégie d'enchères à vos DSA ou utiliser une stratégie d'enchères différente pour vos campagnes de recherche standard, il est préférable de créer une campagne DSA dédiée, plutôt que de créer un groupe d'annonces DSA dans une campagne standard.
Meilleures pratiques en matière d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche
Nous avons expliqué ce que sont les DSA, les avantages et les inconvénients des annonces dynamiques du Réseau de Recherche et comment les configurer. Ensuite, explorons 6 bonnes pratiques lors de la diffusion d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche, afin de tirer le meilleur parti de ce type d'annonce.
1. Sélectionnez uniquement les pages pertinentes
Nous avons déjà abordé ce point, mais pour garantir les meilleurs résultats possibles, n'utilisez que des pages pertinentes dans vos cibles d'annonces dynamiques. Priorisez les pages qui vous aideront à atteindre votre objectif, par exemple en sélectionnant stratégiquement les pages qui présentent du contenu sur les produits et services que vous souhaitez promouvoir.
Assurez-vous également que le contenu et les pages que vous utilisez sont de haute qualité et qu'ils sont riches en mots clés. Les pages contenant de petites quantités de texte ne fonctionneront pas aussi efficacement que les pages contenant des paragraphes de texte bien écrit décrivant et expliquant le produit dont vous faites la promotion.
2. Soyez intelligent sur la structure
Élaborez une stratégie pour structurer votre campagne DSA ou vos groupes d'annonces. Dans de nombreux cas, une seule campagne DSA et un seul groupe d'annonces suffisent, surtout si vous optez pour une approche fourre-tout ou si le site Web est petit.
Si vous faites la promotion de plusieurs produits ou services, envisagez de les séparer dans leur propre groupe d'annonces, ou même campagne. S'il existe des milliers de produits, il serait probablement préférable de regrouper les produits en thèmes clés, plutôt que de créer des milliers de groupes d'annonces.
Par exemple, un site Web d'hôtel pourrait adopter la structure suivante - il pourrait être plus ou moins granulaire selon les circonstances spécifiques, mais pour donner une idée :
- Campagne : DSA générique
- Groupe d'annonces 1 : Hôtels à New York
- Groupe d'annonces 2 : Hôtels à Austin
- Groupe d'annonces 3 : Hôtels à Chicago
3. Utilisez des cibles dynamiques négatives
Lors de la configuration d'une campagne ou d'un groupe d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche, utilisez des cibles d'annonces dynamiques négatives pour exclure les pages que vous ne souhaitez pas inclure. Cela aidera à garder la campagne ciblée et à réduire le montant du budget gaspillé sur des pages qui ne sont pas pertinentes.
Pour l'exemple d'hôtel ci-dessus, les cibles dynamiques négatives peuvent inclure certaines pages d'hôtel qui n'ont aucune disponibilité ou une faible rentabilité, ou un contenu qui est en haut de l'entonnoir et susceptible de générer des utilisateurs dans la phase de sensibilisation du parcours client, au lieu de la phase de réflexion ou d'action.
4. Commencez avec une liste solide de mots-clés négatifs
Bloquez les termes de recherche non pertinents dès le premier jour en utilisant une liste de mots clés négatifs et en l'appliquant avant de lancer la campagne. Incluez tout ce qui n'est pas pertinent ou n'est pas prioritaire, et envisagez également d'exclure les termes de la marque de la campagne DSA.
En plus d'ajouter des mots clés à exclure en correspondance exacte, choisissez des mots ou des expressions que vous souhaitez exclure entièrement et ajoutez-les en correspondance d'expression.
5. Surveillez en permanence les requêtes de recherche
L'application d'une liste de mots clés négatifs avant le lancement est une bonne pratique, cependant, il est important de surveiller en permanence les requêtes de recherche et d'ajouter à la liste de mots clés négatifs. Lorsque vous remarquez quelque chose qui n'est pas pertinent, excluez-le.
Cela devrait être fait quotidiennement, pour commencer, pour rester aussi proche que possible des requêtes de recherche et minimiser les dépenses inutiles.
6. "Mine" pour de nouvelles opportunités de mots clés
L'un des avantages des DSA est leur capacité à combler les lacunes des mots clés et à couvrir les recherches qui auraient autrement été manquées. Ainsi, lors du processus de surveillance des requêtes de recherche, recherchez les mots clés nouveaux et intéressants qui peuvent être explorés plus en détail ou ajoutés aux campagnes de recherche standard .
Comment optimiser les campagnes DSA niveau expert
Si vous exécutez des campagnes DSA à l'aide de DataFeedWatch, elles seront exécutées conjointement avec vos campagnes de produits habituelles. Ils fonctionnent en comblant les lacunes des mots-clés existants et en trouvant des recherches pertinentes, en plus des mots-clés déjà présents dans votre compte.
En particulier, ils génèrent du trafic pour des mots-clés avec un volume de recherche très faible, ce qui les rend efficaces pour générer de la croissance.
Comment désactiver les publicités de recherche dynamiques
Si vous souhaitez désactiver vos annonces dynamiques du Réseau de Recherche, peut-être qu'elles ne sont pas aussi performantes que d'autres campagnes ou que vous avez atteint la fin d'une période de test, vous avez trois options :
1. Mettez en veille l'annonce dynamique du Réseau de Recherche active que vous souhaitez désactiver. N'oubliez pas que vous devrez mettre en veille tous les DSA actifs, à moins que vous ne souhaitiez mettre en veille qu'une seule annonce et laisser les autres en cours d'exécution.2. Mettez en veille le groupe d'annonces DSA dans la campagne dans laquelle il se trouve
3. Si vous avez configuré une campagne DSA dédiée, mettez la campagne en veille
Conclusion
Les annonces de recherche dynamique Google peuvent être un excellent ajout à tout compte Google Ads. Ils sont faciles à mettre en place et bien qu'ils nécessitent une surveillance cohérente, en particulier le rapport sur les requêtes de recherche, ils sont relativement faciles à gérer par rapport aux campagnes de recherche standard.
Donc, si votre objectif est d'augmenter le trafic et de générer des conversions, il y a certainement lieu d'expérimenter avec les DSA. Il est préférable de les utiliser pour compléter d'autres types de campagnes, telles que les campagnes Shopping, Performance Max et Recherche standard. Lisez notre guide complet des campagnes sur le Réseau de Recherche et Shopping ici et découvrez comment les DSA peuvent s'intégrer à votre mix de campagnes.
