Comment conquérir votre tableau de bord marketing, une métrique à la fois

Les spécialistes du marketing adorent les données.

Cela ne fait aucun doute - ces chiffres sont capables de prouver que leurs performances en valent la peine. Déterminer l'effet des efforts de marketing peut faire partie de ce qui influence le budget à venir et rassure les dirigeants sur le fait que vous savez ce que vous faites.

Mais ces données proviennent de partout, ce qui complique la tâche lorsque vous essayez de raconter une histoire cohérente sur vos réalisations. Cette histoire est là-dedans, quelque part parmi toutes ces plates-formes et outils.

Il serait beaucoup plus facile de voir toutes ces informations importantes en un seul endroit.

Bien que l'idée de rassembler toutes vos données soit simple, la pensée qui y est consacrée ne l'est pas.

Avant les tableaux de bord de marketing numérique, nous ne pouvions qu'espérer que le temps, l'argent et les ressources nécessaires aux activités de marketing en valaient la peine.

Les tableaux de bord marketing sont plus qu'un bel affichage complet de toutes les données les plus importantes pour vous. Ces tableaux de bord doivent être conçus pour prouver – à vos collègues, patron ou client – ​​que les mesures que vous prenez sont celles qui vous font avancer dans la bonne direction.

Pourquoi les spécialistes du marketing numérique devraient utiliser un tableau de bord marketing

La quantité de mesures marketing dont nous disposons est insondable, ce qui explique en partie pourquoi un tableau de bord de marketing numérique est si utile.

En fournissant aux équipes des affichages facilement lisibles des performances de l'ensemble de leurs campagnes et canaux marketing, les tableaux de bord de marketing numérique fournissent un aperçu visuel des mesures clés.

« Un tableau de bord marketing bien conçu, que vous pouvez vivre, manger et respirer, fait toute la différence. Lorsqu'il est stratégiquement ciblé, il vous permettra d'affronter chaque balle qui vous est destinée et de l'attraper avec confiance.

Georges Benoliel
Fondateur de NestApple

Les tableaux de bord peuvent être utilisés pour synchroniser

Les associés marketing et les responsables marketing doivent absolument être sur la même longueur d'onde, mais il est important de réaliser que votre département est un petit poisson dans un étang beaucoup plus grand.

Personne n'aime un thésauriseur de connaissances; Le partage de ces informations avec les dirigeants et les clients est essentiel pour permettre à chacun de mieux comprendre où vont leurs ressources et leur retour sur investissement.

Ces chiffres ne sont pas seulement là pour vous informer du passé, ils sont également là pour vous informer, vous et les autres, des décisions que vous prenez pour votre avenir.

Les tableaux de bord peuvent être utilisés pour éclairer les décisions

La collecte de données une fois par mois peut suffire à certaines entreprises pour prendre des décisions plus larges. Mais si les équipes veulent entrer dans le vif du sujet, avoir accès à un tableau de bord en temps réel peut offrir des avantages inégalés.

Par exemple, tester l'efficacité de la nouvelle copie de la page de destination en observant les taux de conversion augmenter ou diminuer peut informer votre éditeur de copie s'il doit effectuer un changement rapide.

Les tableaux de bord peuvent être utilisés pour obtenir une vue d'ensemble

Parfois, nous plongeons si profondément dans nos analyses que nous oublions l'importance de prendre du recul pour avoir une vue d'ensemble.

Avec un tableau de bord marketing, vous pouvez clairement voir l'image de haut niveau concernant les performances de votre équipe, ainsi que comprendre pourquoi votre équipe fonctionne comme elle le fait. Lorsque vous découvrez la réponse au pourquoi, vous pouvez commencer à prendre les mesures nécessaires pour vous améliorer encore plus.

Exemples de tableaux de bord marketing

Comme indiqué ci-dessus, il existe une multitude de métriques que vous pouvez choisir d'afficher sur votre tableau de bord. Bien que cela puisse sembler libérateur, cela peut également se transformer en une entreprise déroutante pour un spécialiste du marketing numérique pour prendre des décisions sur un tableau de bord tout-puissant.

C'est pourquoi vous devriez avoir plusieurs tableaux de bord fonctionnant simultanément pour différents rôles marketing.

La raison en est que les métriques qui indiquent le succès d'un rôle ne sont pas les mêmes que les métriques qui indiqueront le succès des autres. Au lieu de cela, il est essentiel d'avoir des tableaux de bord organisés avec des KPI spécifiques aux différents rôles de votre département.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de tableaux de bord marketing que vous et votre équipe pouvez configurer pour ces postes.

Tableau de bord CMO

Votre CMO (Chief Marketing Officer) a généralement des choses plus importantes à faire que de vérifier le tableau de bord de tout le monde au microscope. Pour cette raison, il est important de fournir à votre CMO un tableau de bord conçu spécialement pour lui.

"Ici chez G2, il y a pas mal de choses que je recherche sur mon tableau de bord. L'une des mesures les plus importantes que j'aime avant tout est le retour sur investissement : combien de nouvelles affaires nettes ont généré une source de marketing par rapport à l'argent que nous ' En calculant les coûts de marketing en examinant des éléments tels que l'effectif et les dépenses de programme, voir ce chiffre par rapport à ce que nous gagnons est un indicateur crucial du succès de notre équipe », déclare Ryan Bonnici, CMO du G2.

L'une des façons les plus intelligentes de créer ce tableau de bord particulier consiste à identifier les KPI à long terme de votre service. Ces KPI doivent être encadrés en haut de ce tableau de bord pour fournir une vue d'ensemble afin que votre CMO puisse avoir une idée des performances de votre équipe en un coup d'œil.

Globalement, le tableau de bord de votre CMO doit être conçu pour présenter les données qui l'aideront à améliorer ses performances, ainsi que les performances de l'équipe.

"... En calculant les coûts de marketing lorsque vous examinez des éléments tels que l'effectif et les dépenses de programme, voir ce chiffre par rapport à ce que nous gagnons est un indicateur crucial du succès de notre équipe."

Ryan Bonnici
CMO au G2

Tableau de bord des campagnes Google Ads

La création d'un tableau de bord Google Ads peut vous aider à suivre le succès de vos campagnes publicitaires.

Capable de surveiller les métriques d'un compte Google Ads en temps réel, un tableau de bord Google Ads peut être personnalisé pour afficher les métriques dont vous avez besoin pour déterminer votre succès sans perdre de temps à les parcourir.

Le logiciel d'analyse marketing est capable de s'intégrer à d'autres plates-formes telles que Google Ads afin que les mesures de n'importe quel logiciel puissent toutes être collectées et affichées au même endroit.

Pour commencer, sachez qu'un tableau de bord Google Ads peut inclure des statistiques clés telles que :

• Taux de clics sur les annonces : le CTR peut être utilisé pour déterminer les performances de votre annonce. Google Ads trouve ce nombre en divisant le nombre total de clics que votre annonce reçoit par le nombre de fois qu'elle a été affichée en conséquence. Plus votre CTR est élevé, plus votre contenu publicitaire est utile ou attrayant pour les utilisateurs.
• Coût par conversion moyen : le CPA est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions. Par exemple, si votre annonce enregistre quatre conversions, dont trois coûtent 3,00 € et une coûte 4,00 €, votre CPA moyen pour ces conversions est de 3,25 €.
• Coût par clic : le CPC est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics. Ce nombre est basé sur votre coût par clic réel, qui peut différer de votre coût par clic maximum que vous aviez enchéri avant votre campagne.
• Retour sur investissement : le suivi du retour sur investissement consiste à noter le montant que vous investissez dans Google Ads ainsi que les bénéfices que vous réalisez directement grâce à ces publicités. Dans Google Ads, vous pouvez utiliser l'outil de suivi des conversions pour suivre le nombre de clics menant à des conversions réelles.
• Coût total des publicités : Garder le coût total de vos publicités en haut de votre tableau de bord peut être un rappel utile pour vérifier vos autres statistiques afin de vous assurer que ce que vous mettez ne se limite pas au seuil de rentabilité.

Tableau de bord du marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est un excellent moyen de rester en contact avec vos clients et au-delà. Au lieu de se concentrer sur les envois d'e-mails, les spécialistes du marketing par e-mail d'aujourd'hui surveillent de plus près les tendances de leurs mesures pour déterminer de nouvelles façons engageantes d'atteindre différents segments de leur public.

Votre tableau de bord de marketing par e-mail doit afficher des mesures clés qui démontrent vos performances et le retour sur investissement de vos campagnes par e-mail. En disposant d'un endroit où les indicateurs clés sont affichés et mis à jour en temps réel, les spécialistes du marketing par e-mail ont des opportunités constantes d'amélioration.

Pour commencer, sachez qu'un tableau de bord de marketing par e-mail peut inclure des indicateurs clés tels que :

• Nombre d'abonnés : Garder un œil sur le nombre d'abonnés que vous avez peut être un bon moyen de montrer aux supérieurs la taille de votre audience, mais méfiez-vous de ne rapporter que cette métrique. Sans autre contexte, ce nombre est souvent considéré comme une métrique de vanité.
• Taux d' ouverture : Un taux d'ouverture mesure la proportion de votre liste de diffusion qui ouvre les messages que vous leur envoyez. En règle générale, votre taux d'ouverture indique les performances de votre ligne d'objet. En utilisant ce nombre par rapport au langage que vous utilisez dans vos titres, vous pouvez travailler pour mieux les optimiser pour l'avenir.
• Taux de clics : ce nombre varie en fonction du contenu de vos e-mails, de la taille de votre liste d'e-mails et de facteurs tels que l'heure à laquelle votre e-mail a été envoyé. En règle générale, plus votre CTR est élevé, plus votre contenu est précieux pour votre public.
• Nombre de désabonnements : en étant en mesure de voir votre taux de désabonnement sur votre tableau de bord, vous pouvez rapidement déterminer si le contenu ou le taux auquel vous avez envoyé ce contenu est précieux pour votre public.

Tableau de bord des performances du marketing de contenu

Avec le marketing de contenu, il y a tellement de mesures différentes à suivre qu'il est difficile de savoir quoi mettre sur votre tableau de bord. Le marketing de contenu est une activité qui implique de nombreux efforts, souvent de la part de plusieurs personnes.

Afin de déterminer ce qu'il faut inclure dans votre tableau de bord de performance de marketing de contenu, il est important de choisir les KPI qui démontrent comment le marketing de contenu ajoute de la valeur à votre entreprise.

Le marketing de contenu fonctionne comme un moyen d'apporter plus de reconnaissance à votre entreprise, parfois auprès d'audiences que d'autres spécialistes du marketing plus traditionnels ne pourraient normalement pas atteindre.

Pour commencer, sachez qu'un tableau de bord des performances du marketing de contenu doit inclure des métriques telles que :

• Liens entrants : le suivi des liens entrants sur votre tableau de bord vous donnera une idée de l'exposition de votre contenu aux autres utilisateurs, ainsi que de la crédibilité réelle de votre contenu.
• Taux de conversion : le marketing de contenu peut parfois être un sujet flou, mais le but ultime est d'attirer les visiteurs et de retenir leur attention. L'ajout de votre taux de conversion à votre tableau de bord de performance de marketing de contenu peut vous aider à déterminer si vous atteignez ou non votre objectif non seulement d'attirer l'attention des clients, mais aussi de les convaincre de franchir une nouvelle étape dans l'entonnoir vers une vente.
• Revenus attribués : le suivi des visiteurs qui se convertissent est une mesure, mais le suivi de ceux qui se transforment en clients et rapportent des revenus à votre entreprise est tout aussi, sinon plus important, à surveiller.
• Trafic organique : au-delà de votre contenu de marque, votre contenu supplémentaire génère-t-il du trafic ? La mesure de ce nombre donne une vue d'ensemble du nombre de personnes qui consultent votre contenu de manière naturelle. Regarder ce nombre monter et descendre donne un aperçu de l'optimisation de votre contenu pour le référencement et indique également le niveau de notoriété de la marque dont dispose la population générale.

Tableau de bord d'analyse SEO

Plus d'une mesure est nécessaire pour déterminer le succès de vos efforts de référencement. Lors de la création de votre tableau de bord d'analyse SEO, il est important d'ajouter les informations les plus susceptibles d'indiquer un besoin de changement.

Les tableaux de bord ne sont pas réservés aux équipes marketing ; de la terminologie aux stratégies abstraites, le référencement est l'un des sujets les moins noirs et blancs du marketing. Votre tableau de bord SEO peut vous aider à mieux expliquer votre stratégie à tous les clients avec lesquels vous travaillez et qui ne connaissent pas le concept.

Pour vous aider à démarrer, sachez qu'un tableau de bord d'analyse SEO peut inclure des métriques telles que :

• Changement de classement SEO : Garder un œil sur le classement de votre site Web (ou de celui de votre client) est souvent une priorité pour les référenceurs. Plus un site est classé bas, moins il est probable que quelqu'un le voie, ce qui réduit les chances que les conversions commencent à se produire.
• Type de trafic : voir la source de votre trafic peut vous donner un aperçu du comportement de vos clients, des plateformes sur lesquelles ils passent le plus de temps et d'autres informations. La collecte de ces données et la collecte d'informations grâce à l'analyse des clients peuvent conduire à une meilleure prise de décision concernant le contenu produit, optimisé et promu à l'avenir.
• Vitesse de la page : plus une page se charge lentement, plus les utilisateurs rebondiront rapidement - le cauchemar d'un professionnel du référencement. Garder cette métrique à l'esprit (et en haut du tableau de bord) aidera les spécialistes du marketing à voir quelles pages peuvent nécessiter un peu d'entretien.

Tableau de bord marketing des médias sociaux

Le marketing des médias sociaux consiste à suivre les mesures d'engagement de plusieurs plateformes de médias sociaux comme Twitter, LinkedIn, Facebook, LinkedIn et Instagram. Bien que chacune de ces plates-formes dispose de son propre outil d'analyse, il est important que les gestionnaires de médias sociaux disposent d'un tableau de bord tiers qui rassemble toutes ces mesures.

Un tableau de bord de marketing sur les réseaux sociaux doit être mis en place afin que vous puissiez analyser les données démographiques sur toutes les plateformes, comparer et contraster votre engagement sur toutes les plateformes et obtenir une vision claire de votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

Ceux qui travaillent dans les médias sociaux sont souvent la proie de mesures de vanité telles que le nombre d'abonnés qu'ils ont. Des chiffres comme ceux-ci sont jolis à regarder, mais ne donnent pas un véritable aperçu de l'impact des efforts de marketing sur les réseaux sociaux sur les autres efforts de marketing.

Bien qu'il soit acceptable d'inclure ces métriques sur votre tableau de bord, il est important de faire de la place pour des métriques telles que :

• Impressions : cette métrique mesure le nombre de fois qu'une publication a été vue ou même simplement défilée, selon la plate-forme. Bien que les impressions seules ne disent pas grand-chose, ce nombre est important à surveiller afin qu'il puisse être divisé par les clics afin de déterminer votre CTR pour différentes plateformes sociales.
• Clics : les clics sont une mesure importante à mesurer pour les spécialistes du marketing des médias sociaux, car c'est ce qui éloigne les gens des plateformes sociales et de votre site. Le suivi du nombre de clics peut vous aider à déterminer si votre contenu ou votre copie est efficace ou non pour convertir les téléspectateurs.
• Commentaires : La surveillance des commentaires peut montrer combien de vos abonnés prennent réellement le temps de s'engager avec votre marque ainsi que les plateformes qui encouragent plus d'interaction que les autres.

Tableau de bord marketing e-commerce

Lorsque votre entreprise est presque, voire à 100 % en ligne, vous devez absolument mettre toutes les données que vous collectez au même endroit.

En raison de la quantité de données que les sites de commerce électronique collectent, la façon dont vous configurez votre tableau de bord sera finalement déterminée par ce que vous cherchez à réaliser et à améliorer à l'avenir, comme tout autre tableau de bord.

Si vous cherchez à suivre quelque chose en particulier, il peut être préférable de configurer plusieurs tableaux de bord : un pour des cas d'utilisation spécifiques, comme le suivi d'une certaine campagne, et un pour un aperçu général de vos performances.

Dans le tableau de bord affichant votre vue d'ensemble, pensez à ajouter des KPI comme :

• Sources de trafic : en tant qu'entreprise strictement en ligne, il peut parfois être difficile de faire connaître votre marque. En ajoutant des sources de trafic à votre tableau de bord, vous pourrez mieux identifier les opportunités de marketing. Par exemple, si la majeure partie de votre trafic provient d'Instagram, creusez et découvrez ce qui fonctionne et comment augmenter encore ces chiffres.
• Retour sur investissement : comme tout tableau de bord marketing, il est important de surveiller le retour sur investissement. Bien que cela ne vous aide généralement pas dans vos activités quotidiennes, le fait d'avoir ce numéro disponible en un coup d'œil peut vous dire si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs financiers. Cette information n'est pas seulement importante pour vous - tous les investisseurs ou parties prenantes voudront également voir ce chiffre.
• Valeur moyenne des commandes : bien que certains spécialistes du marketing en ligne puissent penser qu'avoir une mesure comme le nombre total de commandes semble bon, il est important de réfléchir de manière critique à la valeur réelle de ce nombre lorsqu'il s'agit de croissance. En plus de mesurer vos numéros de commande, AOV est une mesure plus exploitable qui devrait figurer sur votre tableau de bord. Si vous remarquez que la moyenne diminue, il est temps de faire un changement.
• Abandon de panier : Cette mesure est particulièrement importante pour les spécialistes du marketing en ligne. L'abandon de panier se produit dans les dernières étapes du processus d'achat en ligne lorsqu'un client a des articles dans son panier mais, pour une raison quelconque, décide de ne pas conclure la vente. Si votre taux d'abandon est élevé, cela pourrait indiquer que votre processus de paiement n'est pas convivial et vous oblige certainement à revoir votre conception, vos politiques de retour, vos frais d'expédition et vos options de paiement.

Choisir son logiciel de tableau de bord marketing

Il existe des centaines de produits logiciels différents qui font des tableaux de bord marketing une possibilité. Comme les logiciels d'analyse marketing, les logiciels de business intelligence et les logiciels d'automatisation du marketing sont également capables d'afficher des tableaux de bord.

Un logiciel de Business Intelligence fournit un tableau de bord autonome avec une vue globale des activités, tandis qu'un logiciel d'automatisation du marketing a la capacité de fournir une vue plus approfondie.

Les logiciels d'automatisation du marketing peuvent également nécessiter un peu plus de temps et d'efforts intellectuels pour tirer des conclusions plus larges. Travailler avec une extension autonome du logiciel d'analyse commerciale signifie souvent payer un prix supplémentaire au-delà du logiciel lui-même, tandis que l'automatisation du marketing fournit ces services dans le cadre de leur offre logicielle initiale.

Si vous avez du mal à décider quel logiciel fonctionnera le mieux pour vous et votre équipe, sachez que les caractéristiques suivantes sont souvent présentes dans certains des outils :

• Adapté aux mobiles : où qu'ils se trouvent, l'accès à un tableau de bord à tout moment est important pour certains spécialistes du marketing. Quelle que soit la raison pour laquelle un spécialiste du marketing est éloigné d'une vue de bureau - voyage, vérification avant de se coucher le soir ou lors d'un événement - investir dans une solution logicielle dotée d'une application ou d'une interface Web mobile est crucial. Toutes les solutions logicielles qui n'offrent pas cette option peuvent être retirées en toute sécurité de votre liste de considération.
• Personnalisable : bien que cela ait été mentionné comme un must absolu pour un tableau de bord, il existe des solutions logicielles qui limitent la personnalisation à certains rôles au sein d'une équipe. D'autres solutions seront personnalisables, mais peuvent ne pas offrir la même expérience utilisateur positive que leurs alternatives. Assurez-vous de lire les critiques de chaque outil que vous envisagez avant d'investir.

Erreurs du tableau de bord marketing

Alors que les exemples ci-dessus vont dans la bonne direction, les tableaux de bord marketing ne sont pas aussi clairs. Sachez que des erreurs peuvent être commises lorsque les spécialistes du marketing apprennent à améliorer et à développer leurs tableaux de bord marketing en fonction de leurs objectifs commerciaux.

Vous trouverez ci-dessous certaines des erreurs les plus courantes commises avec ces tableaux de bord afin que vous et votre équipe puissiez en être conscients et les éviter.

Visualisation des données imprécise

L'une des caractéristiques les plus utiles des tableaux de bord marketing est qu'ils ont la capacité de rendre les données complexes plus faciles à comprendre grâce à l'utilisation de la visualisation des données. Toutes ces jolies options signifient une décision plus difficile à prendre pour les spécialistes du marketing : laquelle devez-vous utiliser ?

Connaître les cas d'utilisation de chacune de vos options est essentiel pour vous assurer que votre tableau de bord marketing communique l'histoire que vous souhaitez.

Mauvaise utilisation de la couleur

Les tableaux de bord marketing sont hautement personnalisables et cette opportunité ne doit pas être tenue pour acquise. Ce n'est pas parce que vous pouvez utiliser une abondance de couleurs que vous devriez le faire.

En règle générale, il suffit d'utiliser deux ou trois couleurs de manière cohérente (idéalement de votre marque) dans l'ensemble de vos tableaux de bord. Ces couleurs ne doivent pas seulement représenter votre marque, mais doivent également être utilisées dans un esprit de communication. Si vous essayez de faire ressortir une certaine section d'un graphique ou d'un tableau, faites-le avec la couleur la plus claire de votre schéma.

Abus de graphiques

Tout comme il existe une chose telle que l'utilisation de trop de couleurs, il existe également une telle chose que l'utilisation de trop de graphiques.

Le but d'un tableau de bord est d'avoir tout au même endroit et de communiquer les résultats aussi simplement que possible. Il y aura des moments où un graphique n'est pas nécessaire parce que le nombre communique suffisamment.

Ne compliquez pas trop votre tableau de bord avec des graphiques alors qu'un chiffre pourrait faire l'affaire.

Incompréhension de votre public

Ci-dessus, nous avons expliqué l'importance de différencier les tableaux de bord pour le bien de votre public. Chaque tableau de bord marketing doit être lu comme une histoire et concerner le lecteur pour être efficace.

Ne pas se rendre compte que chaque type de spécialiste du marketing va examiner différents KPI peut entraîner une faible productivité, des données inexactes et, surtout, ne conduira pas à un changement positif de manière efficace.

Excès de KPI

Les tableaux de bord sont là pour afficher les informations les plus précieuses pour le spectateur. Mais tout comme Syndrome des Indestructibles l'a dit un jour, "Quand tout le monde sera super, personne ne le sera".

Si vous lancez une tonne d'indicateurs de performance clés sur votre tableau de bord, il sera difficile pour le spectateur de déterminer lesquels sont les plus importants, ce qui les rendra finalement tous moins valorisés.

Assurez-vous que les KPI que vous choisissez d'afficher sont ceux qui soutiennent l'objectif global. S'ils ne le font pas, vous savez quoi faire.

Utilisation de données de mauvaise qualité

La discussion sur les mesures de vanité a été tissée tout au long de cet article, mais il est si important d'éviter leur utilisation dans les tableaux de bord marketing que nous y revenons.

De nombreux facteurs peuvent avoir un impact sur la qualité des données que vous utilisez sur votre tableau de bord. Travailler avec quelqu'un qui rend compte de l'exactitude et de la faisabilité des données ou utiliser un outil de nettoyage des données peut aider à éviter ce problème.

Pouvez-vous le voir maintenant?

Prouver la valeur de ce que vous et votre équipe faites au jour le jour n'est pas facile, mais les tableaux de bord marketing le rendent certainement un peu moins pénible.

Avec la bonne équipe et les bons outils, disposer d'un tableau de bord de marketing numérique peut aider à clarifier davantage où vous réussissez et quels travaux doivent être améliorés.

En savoir plus sur les métriques marketing à inclure dans votre tableau de bord.