Comment le suivi hors ligne aidera à propulser le marketing traditionnel dans l'ère numérique

Vous savez comment optimiser une campagne pour les clics ou les conversions en ligne, mais il manque toujours quelque chose… ces ventes hors ligne insaisissables. Vous l'avez entendu maintes et maintes fois, "qu'en est-il de mes ventes et de mon trafic en magasin, pouvez-vous suivre cela jusqu'à mes campagnes numériques ?" mais vous n'avez jamais vraiment eu de réponse.

Heureusement, les spécialistes du marketing et les petites entreprises vont enfin comprendre comment leurs campagnes numériques affectent leur trafic et leur succès hors ligne.

Des méthodes publicitaires plus "traditionnelles" arrivent dans l'espace en ligne, et nous verrons également une augmentation prononcée des méthodes de suivi hors ligne, selon Aaron Levy , responsable de la stratégie client chez Elite SEM .

Voyons ce que cela signifie, comment ces changements de suivi affectent votre entreprise et comment vous pouvez aider les clients à comprendre le succès hors ligne d'une manière que vous n'auriez jamais pu auparavant.

Les ventes hors ligne continueront de fuir

Le suivi basé sur les clics est depuis longtemps ancré dans le cerveau du spécialiste du marketing PPC. La croyance est que plus de clics égalent plus de conversions égalent plus de ventes et de revenus. Le problème est que lorsque nous nous concentrons trop sur les clics comme mesure de réussite ou sur les actions en ligne comme le remplissage de formulaires ou les paiements, nous "sous-évaluons considérablement l'influence hors ligne que certaines de ces annonces de recherche peuvent avoir", explique Levy dans notre récent ebook, Digital and Local. Prédictions marketing : 2016, l'année du ciblage d'audience en PPC .

Pensez aux personnes qui :

1. prendre une décision d'achat en ligne et se rendre en magasin (showroom inversé)
2. appeler directement une entreprise
3. passer par des canaux alternatifs

Ces conversions hors ligne peuvent avoir été inspirées par une campagne PPC. Mais, sans conversion ou achèvement de page de destination, le lien entre les campagnes numériques et les ventes qu'elles stimulent est inexistant.

En termes d'affichage, la majorité des personnes qui voient une annonce graphique ne cliquent pas dessus (la moyenne du secteur est d'un CTR dérisoire de 0,01 % ). Pourtant, même " les outils existants comme YouTube et display (où les clics sont notoirement difficiles à trouver) sont sous-évalués car ils sont liés à une action basée sur les clics", explique Levy.

Attribuer une valeur aux impressions ou aux vues (dans le cas d'une annonce PPC ou d'une page de destination) n'aide pas les spécialistes du marketing à savoir quelles annonces ont stimulé les ventes et combien. Pour vraiment savoir d'où viennent les ventes hors ligne, les spécialistes du marketing doivent se tourner vers d' autres mesures de suivi , ou "mesures alternatives" comme le dirait Levy, y compris le revenu par impression, l'efficacité du dollar marketing et l'engagement. Levy prédit que ces méthodes, ainsi que le suivi des conversions en magasin, ne seront plus aussi alternatives dans un avenir proche.

Alterna-Metrics devrait augmenter

Les métriques de réussite que les gens du PPC mesurent le plus souvent incluent les clics, les conversions, le CPC, le CPA et les impressions. Ce qui les rend si populaires, c'est que nous avons des moyens cohérents et fiables de suivre ces chiffres.

Levy envisage un avenir pas si lointain où des mesures moins populaires telles que les "visites en magasin" deviendront tout aussi importantes - et tout cela grâce aux récentes améliorations des capacités de suivi. Levy fait référence à la nouvelle technologie de suivi en tant que "mesures alternatives".

« Les 'alterna-metrics' ne seront plus relégués dans une colonne autre que celle par défaut ou cachés dans un coin ; au lieu de cela, ils deviendront des fonctionnalités d'enchères de base et devront utiliser des outils », explique Levy, mentionnant des méthodes telles que le suivi en magasin, les balises, etc.

Comment fonctionne le suivi en magasin

Le suivi des « visites en magasin » est déjà en cours chez Google, et ce depuis un certain temps. Voilà comment cela fonctionne.

Une personne clique sur une annonce sur son appareil mobile. S'ils entrent dans un magasin correspondant à une annonce sur laquelle ils ont cliqué au cours des 30 prochains jours, cette action est attribuée au clic sur l'annonce. Le suivi si la personne est entrée dans un magasin ne sera basé sur aucune transaction ou achat, et est basé sur la proximité d'une personne avec le magasin en utilisant son historique de localisation sur son appareil mobile.

C'est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing qui ont laissé de côté les ventes hors ligne jusqu'à présent, et cela fournira des informations indispensables sur l'ensemble de leurs efforts de marketing et de publicité.

Les iBeacons pour iOS 7 ou supérieur vont encore plus loin en examinant les allées et les zones d'un magasin qu'une personne a visitées et même le temps passé dans un rayon donné. Ce niveau de suivi est utilisé pour analyser si un achat a été effectué ou non et, si oui, ce que le visiteur a acheté.

Les balises peuvent afficher des publicités pertinentes sur un téléphone mobile, basées uniquement sur la proximité d'une personne avec un magasin particulier. Imaginez les possibilités que cela représente !

Selon un rapport de BI Intelligence et publié par eMarketer en février 2015, il y avait une valeur approximative des ventes au détail en magasin d'environ 4,1 milliards de dollars en 2015, et ce chiffre devrait passer à 44,4 milliards de dollars en 2016. C'est une augmentation de 982,93 %.

La publicité traditionnelle continuera à passer au numérique

Nous savons que les méthodes de suivi des visites et des achats en magasin devraient s'accélérer en 2016. Nous savons également que l'envie d'aller au-delà des méthodes de suivi basées sur les clics ne demande qu'à être grattée. Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg.

"Je prédis une ascension fulgurante des médias plus "traditionnels" qui deviennent lentement numériques", déclare Aaron Levy.

Un exemple est YouTube Red de Google , un service d'abonnement mensuel payant avec des hits viraux, des vidéos musicales et des émissions uniques que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Ce nouveau service d'abonnement est destiné à attirer l'attention des coupeurs de câbles, en offrant aux annonceurs plus (et de meilleure qualité) de programmation sur laquelle annoncer.

Qu'y a-t-il de traditionnel dans Youtube Red ? Le modèle de tarification des abonnements imite celui de Netflix, HBO et bien d'autres, qui sont définitivement les vedettes du monde du marketing télévisuel.

Un autre parallèle numérique intéressant est l'expansion de Bing et Yahoo dans la publicité native , où Levy souligne que le contenu sponsorisé imite les publireportages des journaux d'antan.

Le dernier exemple mentionné par Levy était le plus traditionnel de tous, et il s'agissait de l'expansion et des tests de l'achat de médias extérieurs par Google .

Cela a un énorme potentiel pour attirer davantage d'annonceurs traditionnels sur Google, en particulier ceux qui préfèrent les publicités OOH au numérique.

"[Google] teste pour la première fois une méthode permettant d'acheter par programmation des annonces publicitaires premium sur les panneaux d'affichage - en utilisant les processus automatisés de DoubleClick, plutôt que d'avoir à passer manuellement une commande auprès d'une société de publicité extérieure -", selon le rapport de Lara O'Reilly. de Business Insider .

Ce qui est intéressant dans l'intérêt de Google pour les panneaux publicitaires, c'est qu'il s'appuie sur des mesures traditionnelles de succès, comme l'estimation du nombre de globes oculaires sur une publicité, et ne rapproche pas réellement le spécialiste du marketing pour savoir comment leurs ventes en ligne et hors ligne interagissent.

Ce qu'il accomplira, c'est d'apporter l'espace numérique, limité aux petits écrans comme les téléphones et les ordinateurs portables, au monde hors ligne, tout en maintenant l'achat programmatique dont les spécialistes du marketing ont besoin.

Suivre l'avenir de la publicité hors ligne

Que vous souhaitiez des options publicitaires plus traditionnelles ou des méthodes de suivi hors ligne, vous pouvez vous attendre à en entendre davantage au cours de l'année à venir, car 66 % des spécialistes du marketing pensent que la publicité basée sur la localisation (y compris les visites en magasin, les balises, etc.) est "la plus excitante". opportunité mobile pour 2016, selon une étude récente de l'IAB UK .

Il a peut-être fallu quelques années aux professionnels du PPC pour embrasser pleinement la possibilité du marketing mobile (les années 2012-2015 que nous avons tous appelées l'année du mobile ). Soyons un peu plus proactifs avec ces avancées hors ligne et basées sur la localisation.

Commencez à tester les mesures des ventes hors ligne, soyez à l'avant-garde de ces mouvements de suivi basés sur la localisation et assurez-vous de mettre en œuvre ces mesures dans vos tableaux de bord et rapports pour comprendre le succès hors ligne et le succès des initiatives numériques d'inspiration plus traditionnelle.

Il y a beaucoup de nouvelles avancées dans la technologie du marketing numérique à venir en 2016. Pour savoir ce que vous devez savoir sur ce qui est en ligne et en magasin (et comment attirer les gens en magasin) au cours de l'année à venir, téléchargez notre ebook, Digital and Local Prédictions marketing : 2016, l'année du ciblage d'audience en PPC et découvrez-le !