La boîte noire du marketing : pourquoi une transparence radicale est essentielle

Pourquoi le marketing n'obtient-il pas l'attention et le soutien dont il a vraiment besoin ? Et comment pouvons-nous gagner plus de respect pour le marketing en tant que fonction tout en fournissant des résultats exceptionnels en même temps ?

Le marketing est souvent traité comme une activité auxiliaire de l'organisation alors qu'il devrait être l'activité principale. Le manque d'accent mis sur le marketing - et la priorité incorrecte qui lui est accordée - conduit à une croissance peu fiable et à un mandat raccourci du CMO.

La clé pour résoudre ce problème est la transparence. Les équipes marketing doivent fonctionner de manière plus transparente, tant en interne qu'en externe, pour réaliser leur plein potentiel.

Comme l'a si bien dit Peter Drucker, "le but du marketing est de rendre la vente superflue". Atteindre cet objectif nécessite de transformer le marketing d'une mystérieuse boîte noire en une fonction organisationnelle radicalement transparente.

Cela peut sembler être un mot à la mode ou une initiative RH, mais la transparence est le chaînon manquant pour une croissance durable.

La boîte noire du marketing

Le marketing a un problème de réputation. La plupart des gens en dehors du marketing le voient comme une machine à sous dans un casino de Vegas. Vous vous asseyez avec un seau de quartiers, alimentez la machine et tirez le bras à plusieurs reprises, dans l'espoir de gagner gros. Au fur et à mesure que votre budget diminue, vous devenez frustré de ne pas avoir reçu de paiement depuis une éternité.

Malheureusement, c'est la vision générale du marketing : une boîte noire qui mange de l'argent et crache au hasard des résultats médiocres selon un calendrier imprévisible.

Il n'a pas à être de cette façon. Les opérations de marketing sont chargées d'ouvrir la boîte et de montrer à tout le monde ce qu'il y a derrière les rideaux. C'est le seul moyen de gagner la confiance et le soutien nécessaires à une croissance durable et prévisible.

Les avantages de la transparence

Lorsque les organisations marketing deviennent plus transparentes, elles peuvent mieux articuler les efforts et les investissements nécessaires pour atteindre les objectifs et les résultats qui leur sont fixés. Mais la transparence peut également aider les équipes marketing à fonctionner plus efficacement et à produire de meilleurs résultats.

Voici cinq des avantages les plus percutants des opérations marketing adoptant une transparence radicale :

1. Motivation et engagement

Vous serez peut-être surpris que la plupart des équipes ne connaissent pas les performances de l'entreprise. Une étude a révélé que 75 % des employés se souciaient vraiment de la performance de l'entreprise, mais n'avaient pas suffisamment d'informations pour générer une motivation et un engagement accrus.

Les équipes marketing ne font pas exception, principalement en raison de la fréquence à laquelle elles opèrent en silos. Faire tomber ces murs et construire une compréhension commune de la performance globale et de la trajectoire peut considérablement stimuler la motivation et l'engagement des employés. Créer un engagement profond et aligner les équipes est essentiel pour encourager la collaboration croisée.

2. Collaboration croisée

Le marketing est une fonction interdisciplinaire qui nécessite la coordination et la collaboration de nombreuses personnes différentes qui ont chacune des compétences uniques. Inclure tout le monde dans le processus et partager ouvertement les informations est l'un des moyens les plus simples de faciliter la collaboration croisée. Un excellent exemple de transparence menant à la collaboration croisée est la programmation en binôme, une pratique courante dans l'industrie du logiciel.

Avec la programmation en binôme, deux programmeurs ayant des domaines d'expertise différents partagent un ordinateur et travaillent ensemble sur une même tâche. Il n'y a pas de plus grande transparence que de laisser quelqu'un voir exactement sur quoi vous travaillez et comment vous l'abordez du début à la fin.

Avoir deux personnes pour faire le travail d'une seule personne peut sembler contre-productif, mais c'est du génie. La tâche est accomplie plus rapidement et avec moins d'erreurs, grâce à la supervision de la deuxième personne. Et la deuxième personne apprend le domaine d'expertise de quelqu'un d'autre tout en développant une compréhension plus globale de ce que fait son équipe.

Créer une transparence radicale de cette manière peut ouvrir les portes à davantage d'opportunités de pollinisation croisée des compétences et fournir une perspective holistique à votre équipe. Alors que le marketing continue d'évoluer et de se développer avec plus de plateformes, de technologies et de canaux, une collaboration efficace au sein de votre équipe sera un sous-produit d'une plus grande transparence.

3. Amélioration de la prise de décision

Lorsque tout le monde peut voir et participer aux décisions, le résultat est une meilleure décision. Tout le monde ne devrait pas avoir un mot à dire égal, ou n'importe quel mot à dire à tout moment. Mais rendre les décisions claires pour l'équipe, expliquer la raison d'être et écouter les commentaires sont des moyens faciles d'accroître la sensibilisation et la qualité des décisions.

Par exemple, les équipes marketing qui adoptent l'expérimentation et les tests négligent souvent d'inclure d'autres personnes dans le processus de brainstorming sur ce qu'il faut tester. Impliquer d'autres spécialistes du marketing, même s'ils manquent d'expérience en matière de tests, peut conduire à de meilleures idées et à des tests plus réussis. De plus, tirer parti des informations de personnes extérieures au marketing, à savoir le service client ou les ventes, peut également produire des résultats beaucoup plus puissants.

La transparence est la porte d'entrée vers de meilleures observations, idées et décisions. Les équipes marketing qui acceptent cette vérité et l'intègrent dans leur façon de travailler prendront des décisions de meilleure qualité et plus rentables.

4. Moins de "travail d'échec"

L'un des plus gros gaspillages en marketing est la duplication des efforts, les retouches ou les opportunités manquées. Ceux-ci peuvent être classés comme un travail d'échec - un travail qui ne s'est pas produit comme il aurait dû. Il n'y a aucune excuse pour que cela se produise, encore moins régulièrement, et pourtant cela continue de se produire dans pratiquement toutes les organisations de marketing.

Le remède à l'échec du travail est la transparence, car comme le dit le proverbe, "la lumière du soleil est le meilleur désinfectant". Plus nous pouvons exposer les problèmes et révéler les domaines où les choses ne se sont pas déroulées comme elles le devraient, plus nous pouvons installer avec succès des processus pour les résoudre.

De nombreuses choses coûteuses et improductives se produisent dans les recoins sombres de vos opérations marketing. Avant de pouvoir les réparer, vous devez d'abord les trouver.

5. Dépenses plus efficaces

Selon vous, combien de budget la plupart des équipes marketing gaspillent-elles chaque jour ? Sans freins et contrepoids appropriés - et sans visibilité - je peux vous garantir que c'est beaucoup.

La création d'un tableau de bord "démarrage ouvert" est une décision intelligente si vous souhaitez sérieusement améliorer les dépenses et augmenter les performances. Des entreprises comme la plate-forme de marketing par e-mail ConvertKit disposent d'un tableau de bord public où vous pouvez afficher toutes leurs mesures clés, y compris leur nombre de clients actifs.

Cela tient l'équipe responsable et permet à quiconque au sein de l'organisation ou à l'extérieur de voir ses performances en temps réel. À quel point pensez-vous que votre équipe prêterait attention à chaque dollar dépensé si leurs mesures étaient exposées au public pour que tout le monde puisse les voir ? Désormais, tout le monde peut identifier les zones de gaspillage ou les opportunités d'amélioration, et ces conversations peuvent désormais avoir lieu dans un environnement ouvert.

Ce type de transparence radicale peut alimenter la concentration et la responsabilité nécessaires à une croissance durable.

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La voie claire vers la croissance

Trop d'équipes marketing fonctionnent comme la quintessence de « la main gauche ne sait pas ce que fait la main droite », et continuer ainsi est inacceptable. Plus important encore, une trop grande partie de nos opérations marketing se déroulent dans les coins sombres où le temps, le budget et les efforts sont gaspillés de diverses manières.

La transparence radicale est une exigence pour que les opérations marketing deviennent plus efficaces et réduisent le gaspillage. Mais la transparence dans le marketing va au-delà de la recherche et de la résolution des problèmes ; c'est une condition préalable à une croissance fiable et durable.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.