Atribusi pemasaran: Apa itu, dan bagaimana itu mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang penting

Atribusi pemasaran adalah istilah umum yang menjelaskan departemen, orang, dan teknologi yang bertanggung jawab untuk menentukan taktik dan saluran pemasaran apa yang berkontribusi terhadap penjualan, konversi, dan prospek. Tanggung jawab yang melekat dalam peran atribusi pemasaran meliputi:

• Memahami saluran mana yang menghasilkan prospek, penjualan, dan pendapatan paling banyak.
• Mengidentifikasi saluran dan titik kontak yang merujuk pada prospek berkualitas tinggi atau pelanggan paling berharga.
• Memprediksi/merencanakan pemasaran dan/atau pengeluaran iklan berdasarkan kinerja masa lalu.
• Memiliki pemahaman holistik tentang perjalanan pembelian pelanggan offline dan online dan menimbang interaksi perjalanan dengan tepat.
• Menjalankan/melihat laporan dan memberikan wawasan berdasarkan data dan analitik kampanye.
• Mengukur keterlibatan pelanggan untuk setiap titik kontak (misalnya, atribusi multi-sentuh).

Untuk mengoptimalkan kampanye, pemasar perlu mengetahui titik kontak mana yang efektif dalam mendorong konversi. Mengingat kompleksitas perjalanan pelanggan saat ini di seluruh saluran digital dan non-digital, ini merupakan tantangan yang sangat besar. Solusinya akan memiliki data pada intinya.

Pemasar dan eksekutif tingkat C merasakan peningkatan permintaan untuk membuktikan efektivitas kampanye iklan dan inisiatif pemasaran mereka. Misalnya, 59% pemimpin pemasaran mengatakan mereka menghadapi tekanan tingkat tinggi dari CEO untuk menunjukkan dampak dari upaya mereka, menurut Survei CMO Agustus 2021 yang disponsori oleh Asosiasi Pemasaran Amerika, Deloitte, dan Sekolah Bisnis Fuqua Universitas Duke. Kami percaya atribusi pemasaran memiliki potensi untuk mengatasi masalah ini.

Dalam posting ini, kami akan membahas dasar-dasar atribusi pemasaran — apa itu, mengapa itu penting, dan bagaimana tim pemasaran dan penjualan dapat berhasil dengannya. Poin-poin penting yang dibahas meliputi:

• Apa itu atribusi pemasaran?
• Jenis model atribusi pemasaran.
• Mengapa pemasar harus peduli dengan atribusi?
• Siapa yang menggunakan atau bekerja dengan alat atribusi pemasaran?
• Jenis alat atau perangkat lunak apa yang memungkinkan atribusi pemasaran?
• Bagaimana atribusi pemasaran dapat membantu pemasar berhasil.
• Sumber daya untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi pemasaran.

Perkiraan waktu membaca: 11 menit

Apa itu atribusi pemasaran?

Atribusi pemasaran adalah proses mengukur dan menetapkan kredit ke saluran atau titik kontak apa pun yang memengaruhi saluran dan pendapatan perusahaan. Namun, masalah dengan atribusi adalah bahwa perjalanan pelanggan B2B dan B2C menjadi lebih kompleks.

Pemodelan atribusi tradisional bergantung pada interpretasi metrik ROI statis dalam lingkungan pemasaran yang dinamis. Ini dapat menyebabkan asumsi yang salah — dan atribusi yang salah — jika pemasar gagal menggali lebih dalam.

Lingkungan pemasaran yang dinamis mengacu pada karakteristik nonlinier dari perjalanan pelanggan modern. Ini berbicara tentang bagaimana setiap bagian dari konten, interaksi, dan pengalaman berkontribusi pada puncak perjalanan pembelian (misalnya, penjualan, prospek, atau konversi).

Melacak dan mengukur interaksi adalah bagian yang mudah. Memahami konteks dan pentingnya setiap interaksi—bagaimana hal itu akhirnya berkontribusi pada tindakan akhir pelanggan—adalah bagian yang sulit, terutama ketika Anda menimbang dampak gabungan dari saluran offline dan online. Kemampuan untuk melakukan ini dengan baik dimulai dan diakhiri dengan data, jadi masuk akal jika alat yang memfasilitasi atribusi pemasaran berfokus pada penyerapan, pengukuran, dan interpretasi data.

Jenis model atribusi pemasaran

Ada beberapa jenis model atribusi pemasaran yang berbeda yang digunakan pemasar untuk memberikan kredit pada inisiatif mereka. Sangat penting untuk memahaminya jika Anda ingin melakukan atribusi pemasaran dengan cara yang benar.

Atribusi sentuhan pertama . Model ini memberikan 100% kredit untuk konversi atau penjualan ke titik kontak pelanggan pertama. Ambil pencarian berbayar atau klik sosial, misalnya. Sangat mudah untuk memberikan pencarian berbayar atau iklan sosial semua kredit untuk penjualan karena mudah untuk melihat corong klik-untuk-penjualan di laporan Google Analytics Anda.

Namun model ini juga mengandalkan cookie pihak ketiga untuk menyampaikan informasi. (Kita akan membahas mengapa itu menjadi masalah sebentar lagi.) Ini juga mendiskon interaksi lain yang mungkin dilakukan pelanggan sebelum atau antara klik iklan dan penjualan akhir. Ini adalah model yang cenderung mengganggu tim penjualan Anda karena kredit diberikan kepada saluran yang menghasilkan prospek daripada pekerjaan yang diperlukan untuk menutup penjualan.

Atribusi sentuhan terakhir . Ini memberikan 100% kredit untuk konversi atau penjualan ke titik kontak terakhir yang berinteraksi dengan pelanggan sebelum melakukan konversi. Tim penjualan menyukai model ini karena cenderung menyukai materi penjualan seperti eBuku, webinar, dan demo daripada titik kontak corong teratas seperti iklan penelusuran.

Atribusi multi-sentuh . Multi-sentuh memberikan kredit untuk setiap titik kontak dan interaksi di sepanjang perjalanan pembelian pelanggan yang berkontribusi pada konversi atau penjualan akhir. Model multi-sentuh tradisional cenderung linier, artinya mereka menimbang setiap titik kontak secara merata. Ada banyak perdebatan tentang nilai membuat asumsi berdasarkan metrik saja (misalnya, lebih banyak prospek sama dengan lebih sukses).

Dalam dunia atribusi multi-sentuh yang sempurna, pemasar dapat menimbang dampak dari setiap titik kontak berdasarkan bagaimana pengaruhnya terhadap penjualan atau konversi akhir. Di sinilah alat martech dapat membantu.

Jelajahi kemampuan dari vendor seperti Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce, dan lainnya dalam Laporan Intelijen MarTech lengkap pada platform analisis perjalanan pelanggan .

Klik di sini untuk mengunduh!

Mengapa pemasar harus peduli dengan atribusi?

Satu-satunya cara pemasar dapat mengoptimalkan kampanye saat ini dan di masa mendatang adalah dengan mengetahui titik kontak mana yang efektif dalam mendorong hasil. Mengingat kompleksitas perjalanan pelanggan saat ini di seluruh saluran digital dan non-digital, ini merupakan tantangan yang sangat besar.

Bahwa beberapa dolar pemasaran pasti akan terbuang percuma bukanlah berita. Jauh di tahun 2018, hampir 30% pemasar global mengatakan mereka menyia-nyiakan hampir sepertiga dari anggaran pemasaran mereka, dan setengahnya menyia-nyiakan sekitar 20%.

Atribusi pemasaran menjanjikan untuk mengalihkan aliran uang yang terbuang dari saluran yang tidak efektif ke saluran dan taktik yang paling efektif. Dalam hal pemasaran, semuanya terukur.

Anda harus memperhatikan atribusi pemasaran yang tepat karena:

• Ini memberi tahu Anda hal-hal apa yang harus Anda perhatikan dan mana yang kurang bernilai.
• Ini membantu Anda memprediksi apa yang akan datang sehingga Anda dapat membuat penyesuaian waktu nyata dalam pendekatan pemasaran Anda.
• Ini membantu Anda membelanjakan uang pemasaran Anda dengan bijak.
• Ini memberdayakan tim pemasaran dan penjualan Anda untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang anggaran dan waktu mereka.
• Ini mengharuskan tim pemasaran, penjualan, produk, dan manajemen berbicara satu sama lain untuk mengevaluasi perjalanan pelanggan secara holistik.
• Ini membuang silo data.

Namun, atribusi pemasaran bukanlah ilmu yang sempurna. Pasar adalah "sistem adaptif yang kompleks," kata ahli strategi pemasaran Kathleen Schaub, yang berarti interaksi antara audiens dan merek tidak dapat diprediksi dengan begitu banyak faktor yang menciptakan putaran umpan balik. Pemasar harus mengakui bahwa pengukuran ROI rumit dan memerlukan kombinasi struktur manajemen yang dioptimalkan dan alat atribusi pemasaran berkualitas tinggi.

Siapa yang menggunakan atau bekerja dengan alat atribusi pemasaran?

Sementara setiap tim dalam organisasi mendapat manfaat ketika mereka memahami siklus pembelian unik perusahaan mereka, alat atribusi pemasaran umumnya merupakan lingkup tim pemasaran.

Berikut adalah beberapa kasus penggunaan yang menyoroti alat ini dan cara penggunaannya.

CMO perusahaan B2B ingin memahami bagaimana strategi merek top-of-corong terbaru memengaruhi pendapatan . Menghubungkan inisiatif branding dengan pendapatan adalah latihan yang sulit. Ini membutuhkan pengukuran hal-hal seperti pengalaman merek dan tingkat kesadaran berdasarkan interaksi dan keterlibatan, yang pada akhirnya mengikat keduanya dengan penjualan. Alat seperti SproutSocial dan Brandwatch dapat diintegrasikan dengan platform analisis pemasaran untuk memahami bagaimana pemasaran memengaruhi kesadaran merek, yang memengaruhi penjualan.

CMO rantai ritel global ingin memahami kontribusi saluran media berbayar bagi pelanggan bernilai tertinggi . Atribusi multi-sentuh dapat membantu CMO ini memahami sumber media berbayar mana yang memberikan pelanggan bernilai tertinggi dengan mengaitkan taktik corong teratas (misalnya, iklan penelusuran) ke aktivitas corong menengah dan rendah (misalnya, menambahkan item ke keranjang belanja , memulai obrolan di situs web e-niaga, dll.) Tujuannya di sini adalah untuk mendistribusikan kembali pengeluaran iklan ke aktivitas yang paling efektif tanpa meningkatkan anggaran pemasaran.

Pemilik restoran lokal ingin mengetahui penawaran dan promosi apa yang paling sesuai dengan pelanggan . Pengadaan data perilaku konsumen sangat penting saat membuat keputusan pemasaran, dan pemasar memerlukan alat atribusi untuk membantu mengidentifikasi peristiwa mana dalam perjalanan pembeli yang mendorong konversi paling banyak. Mengaitkan nilai konversi ke penawaran, promosi, dan ajakan bertindak tertentu lainnya dapat menunjukkan kepada bisnis keadaan mana yang mengarah pada tingkat pembelian pelanggan yang lebih tinggi.

CEO perusahaan teknologi Fortune 500 ingin beralih dari data pihak ketiga dan lebih memahami perjalanan pembelian dari perspektif pelanggan mereka . Atribusi yang tepat memerlukan data berkualitas tinggi, tetapi sebagian besar pemasar saat ini menggunakan cookie pihak ketiga untuk membuat, melacak, dan mengoptimalkan kampanye iklan. Saat kita beralih ke dunia tanpa cookie, atribusi pemasaran akan semakin bergantung pada data pihak pertama menggunakan alat seperti CDP, platform resolusi identitas, dan mesin orkestrasi perjalanan (JOE) untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang perjalanan pembelian pelanggan mereka.

Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

CMO merek CPG ingin memahami apakah memasangkan titik kontak online dan offline tertentu meningkatkan merek dan/atau ingatan iklan . Atribusi pemasaran, jika dilakukan dengan benar, akan memungkinkan Anda untuk menyatukan setiap saluran dan titik kontak di seluruh perjalanan pembelian. Pembelajaran mesin dan AI dapat membuat koneksi ini untuk Anda, mensintesis data dari berbagai sumber untuk memunculkan wawasan yang dapat membantu Anda memahami bagaimana titik kontak offline seperti TV dan radio bekerja dengan saluran digital untuk meningkatkan kinerja kampanye.

Jenis alat atau perangkat lunak apa yang memungkinkan atribusi pemasaran?

Alat apa pun yang membantu mengidentifikasi bagaimana iklan, konten, dan media Anda berkontribusi pada kinerja kampanye berada di bawah payung perangkat lunak atribusi pemasaran. Tetapi untuk dianggap sebagai platform atribusi pemasaran sejati, alat harus berisi fitur-fitur berikut:

• Ini mendukung berbagai saluran online dan offline: digital, TV, radio, OTT, podcast, dan IoT untuk menangkap interaksi antara pelanggan dan merek Anda.
• Ini menawarkan analisis "gambaran besar" dengan menyerap — dan menormalkan — data dari berbagai kampanye, platform, dan sumber.
• Ini mendukung pemodelan statistik untuk mendapatkan informasi yang lebih bermakna dari data yang tidak lengkap atau tidak sempurna.
• Ini menggunakan analitik prediktif umumnya melalui AI dan pembelajaran mesin untuk membantu pemasar merencanakan kampanye.
• Ini menggunakan berbagai model atribusi yang berbeda, termasuk satu sentuhan, multi-sentuh, algoritmik, model khusus, dll. untuk mendukung semua jenis bisnis.
• Ini memiliki fitur pelaporan dan visualisasi data yang kuat yang dapat memberikan wawasan dan laporan secara real-time berdasarkan KPI dan sasaran khusus pengguna.
• Ini terintegrasi dengan alat teknologi martech/iklan, misalnya, sangat cocok dengan tumpukan teknologi Anda.
• Biasanya memiliki hubungan dengan platform taman bertembok seperti Amazon dan Facebook untuk menambahkan titik data tambahan yang menghasilkan wawasan yang lebih dalam.

Contoh kemampuan alat atribusi pemasaran

Pemasar yang mencari alat yang memberi mereka data titik kontak pelanggan yang lebih mendalam akan menemukan banyak fungsi bermanfaat dalam alat atribusi. Berikut adalah beberapa kemampuan dan penawaran mereka.

Penyerapan dan pengelolaan data pemasaran offline . Meskipun semakin banyak titik kontak pemasaran yang beralih ke saluran digital, acara offline masih menjadi bagian terbesar dari sebagian besar perjalanan pelanggan dan terus berkembang. Alat atribusi dapat membantu akun pemasaran untuk data offline ini guna memastikan titik kontak ini tidak hilang dalam campuran.

Satu sumber kebenaran saat mengevaluasi efektivitas saluran . Karena alat atribusi pemasaran mengukur titik kontak dari berbagai saluran dan platform, alat ini dapat menawarkan satu sumber data dasar kepada pemasar, yang membantu meningkatkan kepercayaan diri mereka terhadap angka.

Peningkatan peluang untuk personalisasi . Alat atribusi dapat memberi pemasar gambaran yang lebih akurat tentang media dan saluran komunikasi pilihan pelanggan mereka. Data berharga ini memudahkan pemasar untuk meningkatkan personalisasi.

Analisis pembelanjaan kampanye . Alat-alat ini melakukan pekerjaan yang baik dalam menawarkan wawasan pemasar ke saluran dan titik kontak yang memiliki ROI terbaik. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengalokasikan pengeluaran kampanye dengan lebih baik ke area yang paling menguntungkan.

Setiap platform atribusi berbeda, jadi ingatlah untuk bertanya kepada vendor tentang kemampuan spesifik mereka saat mengevaluasi opsi Anda.

Bagaimana atribusi pemasaran dapat membantu pemasar berhasil

Teknologi atribusi pemasaran dapat membantu pemasar membenarkan anggaran dan merencanakan strategi yang lebih efektif tanpa cookie pihak ketiga. Menyatukan data perjalanan pelanggan di seluruh titik kontak dan saluran dapat membantu tim pemasaran dan penjualan memberikan nilai lebih.

Pemasar mulai memahami apa yang sudah diketahui konsumen — itu semua adalah satu perjalanan pembelian. Menurut studi terbaru oleh The Trade Desk, jumlah pemasar yang berencana menggunakan data penjualan sangat sering akan meningkat tiga kali lipat di tahun mendatang. Selain itu, hampir 80% responden mengatakan mereka berencana menggunakan data point-of-sale untuk menginformasikan aktivitas periklanan mereka, menghubungkan aktivitas ini dengan pembelian konsumen yang terjadi baik di toko fisik maupun online.

Sementara atribusi pemasaran bergantung pada data yang baik, itu juga membutuhkan pengetahuan tentang pasar saat ini dan pendekatan multi-disiplin untuk menganalisis — dan bertindak berdasarkan — data kinerja kampanye. Pemasar yang menghubungkan titik-titik di seluruh perjalanan pembelian berada dalam posisi yang jauh lebih baik untuk mengantisipasi dan merespons perubahan di pasar (dan dalam perilaku konsumen) daripada mereka yang tidak.

Sumber daya untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi pemasaran

Ada banyak alat dan sumber daya yang tersedia yang dapat membantu merek melacak dan mendapatkan wawasan dari setiap titik kontak pelanggan. Berikut adalah beberapa yang kami yakini akan bermanfaat:

• Atribusi Pemasaran Perusahaan dan Analisis Prediktif: MarTech memeriksa pasar untuk atribusi pemasaran dan analitik prediktif dan pertimbangan yang terlibat dalam implementasi. Laporan setebal 29 halaman mengulas pasar yang berkembang untuk atribusi pemasaran dan analitik prediktif, ditambah tren, peluang, dan tantangan terbaru.
• Mengukur Infografis Atribusi Pemasaran: SharpSpring bermitra dengan Ascend2 untuk mengumpulkan wawasan dari influencer pemasaran dari 130 bisnis dengan 500 karyawan atau kurang. Infografis referensi cepat yang dihasilkan dikemas dengan data yang mudah dicerna tentang bagaimana bisnis mengembangkan dan menerapkan strategi atribusi pemasaran mereka.
• 16 platform otomatisasi pemasaran yang harus dipertimbangkan oleh organisasi Anda: Platform otomatisasi pemasaran menawarkan banyak manfaat dengan menyederhanakan tugas pemasaran B2B manual, termasuk manajemen prospek, pengembangan kampanye email, dan pembuatan halaman arahan.
• Mengapa atribusi pemasaran merupakan tantangan sekaligus keharusan: Sementara beberapa orang skeptis tentang narasi atribusi yang berasal dari data titik kontak, yang lain bersikeras bahwa mengukur pemasaran adalah suatu keharusan.
• Bagaimana pemasar dapat mengukur keberhasilan: Pemasar dapat menunjukkan bagaimana tindakan mereka berkontribusi pada keluaran tertentu selama mereka berkomitmen untuk mengukur pekerjaan mereka.