Kisah Nyata di MarTech: Apakah platform vs. produk menggantikan suite vs. breed terbaik?

Sejauh yang saya ingat, dikotomi "suite vs. ras terbaik" telah mendominasi pertimbangan pengambilan keputusan arsitektur teknologi pemasaran. Anda bisa mengerti mengapa. Saat tumpukan berkembang dan jumlah kategori alat meningkat, para pemimpin teknologi pemasaran menghadapi tekanan untuk menyederhanakan dan terkadang mengkonsolidasikan upaya; sementara itu, masing-masing vendor berusaha untuk memiliki bagian yang lebih besar dari tumpukan Anda dengan memperluas jumlah alat yang mereka jual.

Perbedaan ini tetap penting, tetapi tampaknya semakin tidak erat setiap tahun, terutama karena para pemimpin tumpukan perusahaan semakin menyadari bahwa mereka tidak dapat secara efektif bekerja sama dengan Adobe, Microsoft, Oracle, atau Salesforce, dan masih mendapatkan kesesuaian dan cakupan pemangku kepentingan mereka. memerlukan. Solusi vendor suite utama tetap penting, tetapi hanya secara situasional, yang berarti bahwa penawaran terbaik semakin menang dalam memperluas tumpukan, bahkan ketika dibeli dari vendor yang lebih besar dengan banyak penawaran.

Sebaliknya, ada perbedaan yang lebih baru, lebih halus, namun berpotensi penting untuk dibuat saat membangun tumpukan pemasaran Anda. Sebut saja "platform vs. produk." Platform adalah perangkat yang kaya, dapat diperluas, dan umumnya lebih mahal yang sering disukai oleh pengembang dan perusahaan integrasi sistem. Produk menjanjikan lingkungan yang lebih "out of the box" dengan overhead TI yang lebih sedikit, dan oleh karena itu sering kali menarik bagi pebisnis yang ingin segera memecahkan masalah atau memanfaatkan peluang. Ternyata tumpukan Anda membutuhkan produk dan platform…tetapi jenis apa, dan di mana?

Platform vs. produk

Anda mungkin menganggap ini adalah percakapan David vs. Goliat, dan sebagian kecil memang demikian. Tetapi platform vs. produk lebih dari sekadar ukuran. Di ruang teknologi pemasaran, lebih banyak solusi seperti produk cenderung menggores gatal tertentu — katakanlah, mendengarkan secara sosial — daripada usaha yang lebih luas, seperti orkestrasi perjalanan omnichannel. Namun saya percaya dimensi yang lebih penting berkisar pada kompleksitas: keinginan organisasi Anda untuk kemampuan yang lebih kaya, kemampuan tim Anda untuk menguasai dan mengeksploitasi solusi yang lebih berat, dan kesederhanaan tujuan bisnis Anda dalam domain apa pun.

Sejauh itu, model ini sejajar dengan pendekatan “Martech Mall” dari Real Story Groups untuk analisis tumpukan. "Jangkar" di mal Anda lebih cenderung membutuhkan solusi seperti platform, sedangkan untuk "butik" perantara, solusi yang lebih produktif mungkin sudah cukup.

Namun demikian, penting untuk mengenali ada spektrum di sini. Tidak semuanya Nordstrom versus kios ponsel. Beberapa solusi jatuh lebih ke tengah, meskipun dalam kasus itu, pemimpin tumpukan perusahaan yang cerdas akan bertanya apakah penawaran itu bukan yang terburuk dari kedua dunia, daripada yang terbaik.

Apa kata vendor?

Sebagian besar vendor teknologi pemasaran besar (dan beberapa kecil) memuji kemampuan platform mereka — kerangka kerja dasar yang dapat disesuaikan dan diperluas oleh pelanggan, integrator, atau vendor itu sendiri untuk memenuhi berbagai kasus penggunaan potensial yang mungkin perlu ditangani oleh perusahaan. Sebagian besar (meskipun tidak semua) proyek open source bersandar pada arah platform. Sebagian besar (meskipun tidak semua) penawaran SaaS lebih mirip produk. Multitenancy biasanya menyukai keseragaman dan fokus yang ketat.

Tentu saja, ketika dihadapkan dengan spektrum ini. Vendor akan berpendapat bahwa penawaran mereka dapat berfungsi sebagai platform dan produk. Hal ini umumnya tidak benar. Paket "mulai cepat" yang dipromosikan oleh solusi berorientasi platform biasanya akan kehilangan kilaunya setelah tiga bulan, saat peningkatan pengembang yang sebenarnya dimulai.

Sementara itu, model ekstensibilitas berbasis modul yang digembar-gemborkan oleh vendor berorientasi produk dapat menyebabkan sebanyak mungkin masalah yang mereka pecahkan, terutama dalam hal peningkatan dan model integrasi berbasis layanan mikro.

Baca selanjutnya: Lebih banyak dari Tony Byrne dari Grup Kisah Nyata

Bagaimana Anda harus merespon?

Mempertimbangkan teknologi dalam platform vs. spektrum produk akan membantu Anda memperjelas pemikiran Anda tentang model bisnis dan operasional, serta kekritisan yang mendasari solusi apa pun.

Sebagai permulaan, tentukan apakah kasus bisnis Anda membutuhkan ROI jangka pendek versus fleksibilitas jangka panjang. Produk biasanya menawarkan yang pertama dengan mengorbankan yang terakhir. Platform menawarkan yang terakhir — tetapi hanya jika Anda menyediakannya sepenuhnya.

Perhatikan baik-baik kemampuan internal dan kematangan tingkat program Anda. Jika Anda dapat membanggakan sumber daya dan pengalaman internal yang relatif maju, Anda dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang nyata dengan menggunakan platform daripada produk. Jika Anda menjalankan lean atau perlu melakukan pivot dengan cepat, maka akui bahwa Anda tidak dapat mengatasi kerumitan yang muncul dengan mengeksploitasi semua kekuatan ekstra itu dan mempertimbangkan solusi yang lebih produktif.

Kemudian, ketika memilih vendor, lakukan percakapan internal yang sulit tentang kebutuhan saat ini versus fleksibilitas masa depan di awal proses, atau Anda akan bertarung nanti melalui proxy vendor. Saat mengevaluasi vendor platform, berhati-hatilah dengan studi kasus, yang biasanya menyembunyikan seberapa banyak pekerjaan pengembangan dan kode kustom yang rapuh masuk ke dalam implementasi. Saat mengevaluasi vendor produk, tekan untuk layanan terpisah lainnya. Apakah Anda benar-benar membutuhkan subsistem pemasaran email lain di platform manajemen kesuksesan pelanggan yang bagus yang ingin Anda lisensikan?

Terkadang berguna untuk memeriksa asumsi Anda melalui proses seleksi empiris berbasis tangkas. Ketika Real Story Group membantu tim pemilihan teknologi pemasaran perusahaan, kami akan sering menyarankan solusi berorientasi produk untuk melengkapi daftar pendek vendor yang lebih berorientasi platform, dan sebaliknya. Pencilan berorientasi produk mungkin mengajari Anda bahwa bisa berhasil dengan solusi yang lebih sederhana. Itu adalah kemenangan besar di dunia yang kekurangan bakat teknologi pemasaran! Mempertimbangkan solusi berorientasi platform di tengah penawaran yang lebih produktif akan membantu Anda memahami plafon fungsional dan biaya peluang dalam pengambilan keputusan Anda.

Pada akhirnya, di mana penawaran vendor tertentu berada di kontinum platform-produk akan memainkan peran penting dalam seberapa baik penawaran apa pun sesuai dengan kebutuhan jangka pendek dan jangka panjang Anda. Tidak ada benar atau salah yang solid di sini; pertimbangkan beberapa pendapat, dan beri tahu saya jika tim kami dapat membantu Anda.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.