Ricalibra il tuo marketing dopo una fusione o acquisizione

Mentre il mondo era preoccupato per i blocchi, la cottura del pane da zero e gli enormi cambiamenti culturali come il lavoro da casa, il mondo degli affari ha visto alcune fusioni e acquisizioni notevoli. Salesforce ha acquisito Slack. T-Mobile ha acquisito Sprint. Morgan Stanley ha acquisito E-Trade. E la lista continua.

Lo sviluppo di una strategia di marketing dopo una fusione o acquisizione può essere la sfida più grande e la più grande opportunità per un leader. È un momento emozionante, maturo per la creatività e lo sviluppo di idee che potrebbero essere filtrate per un po'. Ora che sei una squadra, come inizi i tuoi sforzi di rebranding?

Marketing post-acquisizione: il quadro generale

Ci sono ragioni commerciali pratiche e talvolta visionarie sul motivo per cui si svolge l'attività di fusione e acquisizione. E mentre le risorse umane, le vendite e le operazioni ottengono molta attenzione durante la transizione, il marketing dovrebbe essere ugualmente considerato.

McKinsey lo ha detto bene: “Il marketing gioca un ruolo fondamentale nell'integrazione e nel successo degli accordi e non dovrebbe essere un ripensamento. Piuttosto, il marketing dopo una fusione dovrebbe guidare l'organizzazione nello sviluppo di proposte di valore nuove e accattivanti e nell'impostazione della strategia del marchio della nuova organizzazione".

Questo è il momento per i leader di marketing di brillare, applicando alcune considerazioni chiave:

• Come promuoverai l'M&A con un comunicato stampa e altri canali?
• Hai fatto l'inventario di tutte le precedenti risorse di marketing e del marchio?
• Il pubblico di quei marchi precedenti è diverso?
• Accoglierai nell'ovile i clienti appena acquisiti nel modo più semplice possibile?
• Vuoi fare in modo di accogliere i clienti con il botto, facendoli sentire speciali e nuovi?
• Quali sistemi di automazione del marketing utilizza ciascun marchio?
• Quali sistemi vuoi mantenere?
• Come si integrano i sistemi CRM per un processo di vendita senza interruzioni?

Sappiamo che un'acquisizione di business guiderà lo sviluppo di un nuovo marchio . Esistono molte ricerche sul modo di affrontare l'inventario e iniziare. In Kuno Creative, abbiamo esplorato il pezzo di marketing del puzzle di fusioni e acquisizioni per diversi clienti. Ci piace concentrarci soprattutto sull'accelerazione dell'innovazione che l'aggregazione delle aziende consente.

Quando il messaggio della fusione è chiaro che sta consentendo a tutti nella nuova squadra di stare meglio insieme , è difficile discutere. Questa è stata l'enfasi nell'acquisizione di Salesforce e Slack, come notato in un articolo di TechCrunch del 2020 che parla della natura complementare della nuova relazione. Nel loro caso, l'acquirente Salesforce, una società ERP globale nota per la propria piattaforma di processi aziendali, ha acquistato Slack, una società più piccola nota per il suo luogo virtuale per collaborare, comunicare e gestire progetti. C'era una relazione complementare intrinseca tra loro e la proposta di valore ai clienti era chiara: i clienti avrebbero avuto una piattaforma senza precedenti per produttività e collaborazione.

Brandwise, sia Salesforce che Slack avevano un'identità distinta e parte dell'accordo prevedeva che avrebbero lavorato insieme per garantire che ciò rimanesse vero.

Questo esempio simboleggia l'importanza di comunicare internamente che l'integrazione delle aziende, dei loro prodotti/servizi e del loro talento ed esperienza si tradurrà in soluzioni best-in-class per i clienti. Il marketing dopo una fusione o acquisizione include comunicazioni interne e l'enfasi su questa acquisizione promuoverà anche un senso di orgoglio per i dipendenti.

Comunicazione esterna dopo un'operazione di fusione e acquisizione

Attraverso fusioni e acquisizioni, i clienti potrebbero già sentirsi come se la loro lealtà fosse messa alla prova. La chiave è integrare rapidamente le società acquisite e definire una nuova posizione del marchio che catturi il valore migliorato.

Concentrati su ciò che sarà fantastico nella combinazione dei due marchi. Sottolinea quanto migliore sarà il prodotto per il cliente. Tout opportunità per i dipendenti di crescere e collaborare con nuovi colleghi.

Infine, il team approfondirà il complesso compito di stabilire una nuova serie di linee guida del marchio. È difficile ottenere un'azienda tutta sulla stessa pagina visivamente, timbricamente e dal punto di vista delle risorse. Cercare di sviluppare due serie di ogni pezzo della torta di marketing in una è ancora più difficile. Per mettere questo in prospettiva, McKinsey riferisce che l'80% delle aziende completa una transizione del marchio entro 18 mesi dalla conclusione di un accordo. Ciò significa che i team di marketing devono dedicarsi immediatamente all'inventario.

Tra alcune delle decisioni più importanti:

• I marchi saranno mantenuti indipendenti?
• I marchi saranno combinati?
• Sarà definito un marchio ombrello?
• Sarà selezionato un unico marchio?
• Creerai un marchio completamente nuovo?

Più di recente, il sensazionale Internet e il caro Wordle del 2022 è stato acquisito dal New York Times . Sebbene nessuna fusione o acquisizione sia perfettamente regolare, questo acquisto e questa integrazione sembravano mancare di una strategia di marketing e hanno colpito dossi prevenibili.

Questa avrebbe dovuto essere la cosa migliore dai tempi della zuppa dell'alfabeto. Allora cosa è andato storto?

In questo caso, l'attaccamento del cliente al marchio non sembrava essere preso in considerazione.

Quando il Times ha iniziato a rimuovere le parole ritenute offensive, ha iniziato a cambiare il DNA del popolare gioco. I clienti si sono rivolti a Twitter e ad altri social media per presentare reclami direttamente a @NYTimesGames quando la nuova società madre li ha esortati a migrare sulla nuova piattaforma.

Questa fusione ha infranto una regola di buon senso: la cultura del cliente preesistente non è stata presa a cuore.

Posizionamento del marchio dopo un'operazione di fusione e acquisizione

Nell'edizione del 15 febbraio 2022 di PR News , il professor Lawrence Parnell, direttore del programma di PR strategiche presso la George Washington University, ha notato la prevalenza di fusioni e acquisizioni andate storte. Citando Harvard Business Review , Parnell afferma che "tre delle 10 fusioni hanno successo come pubblicizzato".

Parnell incolpa queste statistiche sfavorevoli sulla comunicazione. "Penso che tu debba partire dal punto di vista della comprensione della cultura dell'organizzazione che stai portando nella tua, e non presumere che si adatteranno semplicemente al tuo modo di fare le cose". Lo stesso si potrebbe dire per i clienti che stai acquisendo insieme all'azienda.

Quando un marchio è amato, cerca di capire perché i clienti lo apprezzano e perché gli stakeholder interni ci credono. Spiega perché l'M&A ha senso. Ad esempio, il New York Times avrebbe potuto inviare un messaggio ai clienti che era naturale per una pubblicazione che pubblica un cruciverba dal 1942 acquisire un gioco di parole.

Un modo intelligente per posizionare un nuovo marchio o marketing in qualsiasi fusione o acquisizione consiste nell'enfatizzare l'ampiezza delle competenze che il cliente può aspettarsi dal team potenziato. I nuovi esperti combinati in materia lavoreranno collettivamente per sviluppare prodotti e servizi migliori. E prodotti migliori generalmente significano una migliore esperienza utente , un ingrediente chiave in qualsiasi strategia di marketing.

Sviluppare la Proposta di Valore dopo l'M&A

In molti casi, le aziende che si sono fuse hanno qualcosa in comune, da qui la partnership. Questo rende più facile la transizione. Ma non dare mai per scontata la proposta di valore . Enfatizzalo internamente ed esternamente.

Tuttavia, in previsione di diventarlo, il marchio più definito o con una cultura dei dipendenti più distinta può consumare l'altro marchio, lasciando i dipendenti senza timone. I leader del marketing devono considerare i punti di forza di entrambe le aziende e trovare un terreno comune.

La fusione Slack-Salesforce rifletteva due società con un marchio diverso, ma la fusione era chiaramente complementare. Le loro storie hanno concentrato gran parte del loro rebranding sulla natura collaborativa dei loro prodotti e su quanta più collaborazione accadrà ora che si sono fusi.

Sia Slack che Salesforce sono incentrati sulla comunicazione e sulla gestione dei progetti. Salesforce ha anche consentito iniziative di pipeline di vendita, quindi l'integrazione di Slack come strumento che i team utilizzano ogni giorno per comunicare ha creato uno strumento di produttività completo, potente e in tempo reale. Il messaggio è quello di razionalizzare i processi aziendali e migliorare l'esperienza dell'utente.

In TechCrunch , il CEO di Slack Stewart Butterfield ha affermato: "Mettendo Slack nel mezzo dei processi aziendali, puoi iniziare a eliminare l'attrito che si verifica in software aziendali complessi come Salesforce".

Le due società avevano un aspetto e un'atmosfera del marchio diversi. Salesforce è generalmente considerato un sostenitore nel mondo degli affari, focalizzato sulle vendite e sul marketing. Slack era popolare per consentire conversazioni e collaborazioni convenienti tra i colleghi ed è stato particolarmente apprezzato dalla Silicon Valley. I loro colori e loghi erano molto diversi, ma i loro obiettivi generali erano allineati.

Piano di gioco di marketing post-acquisizione

Mentre navighi nel marketing dopo una fusione o acquisizione, componendo la nuova proposta di valore e inchiodando il messaggio, ci sono "cose ​​da fare" tattiche che sono pezzi chiave del puzzle di marketing. Questi tre elementi dovrebbero avere la massima priorità.

Persona dell'acquirente

Rivedere le Buyer Personas e identificare dove si sovrappongono o divergono è essenziale per capire a chi stai facendo marketing nel tuo nuovo modello di business. La relazione tra le persone dell'acquirente e l'identità del marchio è essenziale per vedere il tuo acquirente con empatia. L'empatia sarà richiesta quando i clienti sono confusi sull'M&A e cercano chiarezza da te.

Design

Dai loghi ai podcast e ogni altra risorsa di marketing, che aspetto avrà il tuo marchio dopo una fusione o acquisizione? Ti va? Sembrare? E, naturalmente, c'è il tuo sito web. In Kuno, parliamo per esperienza quando diciamo che pochi team di marketing sono entusiasti di rivedere il sito Web della loro azienda. Questo perché la riprogettazione di un sito Web richiede un investimento iniziale significativo di tempo, risorse finanziarie e manodopera. Ma questi investimenti sono fondamentali per creare un'esperienza coesa e significativa che rifletta le tue iniziative post M&A e faccia sentire i clienti a proprio agio.

Infrastruttura

Quale CRM o CMS utilizzerai? Avrai bisogno di rivalutare completamente il tuo stack tecnologico? Sebbene ci siano molte piattaforme che promettono di servire diversi pezzi del puzzle di marketing, potresti optare per un prodotto più completo come HubSpot che mette tutto in un unico posto e consente una crescita continua per il futuro man mano che il tuo team e i tuoi sforzi crescono.

Promuovere il nuovo marchio dopo l'M&A

Quando sei pronto a promuovere il nuovo marchio dopo una fusione o acquisizione, come parte di una strategia di marketing inbound completa, produci un nuovo video del marchio . Questo video potrebbe vivere su una home page aggiornata. Presenta l'intero team al lavoro insieme ed evidenzia le offerte per mostrare la storia del tuo nuovo marchio . Inoltre, è un contenuto divertente da condividere sui social media, che potenzialmente porta a una landing page che definisce ulteriormente la nuova visione del marchio.

Quando lavori con un'agenzia di marketing inbound esperta come Kuno, puoi gestire fusioni e acquisizioni con compassione per i dipendenti, i clienti e il marchio fin dall'inizio. Per saperne di più su come possiamo supportare i tuoi sforzi di marketing in ogni fase di una fusione o acquisizione, pianifica una consulenza .