I KPI nel marketing: cosa sono e come misurarli?

Negli affari, in generale, si deve sempre partire con l' obiettivo finale , l'obiettivo, in mente.

E non basta. Stabilito questo traguardo finale, occorre immaginare e individuare le tappe intermedie , quelle che segneranno il ritmo del viaggio, e, soprattutto, quelle che possono costituire i momenti ideali per calibrare la traiettoria . Questo vale a tutti i livelli.

Si applica agli obiettivi di fatturato e fatturato complessivi di un'azienda. Si applica se viene avviato un programma di riduzione dei costi e dei rifiuti. Si applica a qualsiasi ristrutturazione di dinamiche o team. E, naturalmente, vale anche per qualsiasi campagna di marketing individuale .

Insomma, è un modus operandi che deve valere in tutte le fasi della vita di un'impresa. Su questo non ci sono dubbi o incertezze.

Chiarito questo, però, è fondamentale soffermarsi a riflettere su un punto decisivo: fissare un obiettivo o delle pietre miliari, un percorso è del tutto inutile se non si è in grado di misurare i risultati con ampiezza e precisione , di valutare con attenzione i progressi, di tenerne traccia di cosa funziona e cosa no. Misurare è conoscere . E conoscere è l'unico modo possibile per correggere la rotta o accelerare il ritmo.

Ecco, in estrema sintesi, l'importanza assoluta e centrale dei KPI di marketing (Key Performance Indicators) su cui abbiamo deciso di concentrarci in questo post.

KPI di marketing: cosa sono, a cosa servono

Cominciamo con alcune definizioni di base: i KPI sono metriche e indicatori che vengono utilizzati per misurare le prestazioni nel modo più oggettivo possibile .

Nel caso specifico dei dipartimenti marketing, la misurazione può riguardare il ritorno sull'investimento, l'efficacia delle campagne , la capacità di attirare l'attenzione di nuovi clienti, la capacità di generare lead o conversioni ; e poi, ancora più approfonditamente, puoi indagare sui livelli di coinvolgimento e soddisfazione, sui tassi di fidelizzazione , sulla qualità complessiva della Customer Experience e su come questi dati cambiano quando vengono presi in considerazione sottoinsiemi di obiettivi.

Entriamo ancora più nello specifico. Per mettere a fuoco il significato dei KPI di marketing, possiamo tracciare un percorso in tre fasi. Alla base ci sono i cosiddetti “ indicatori ”: semplici misurazioni con un basso livello di “profondità”. Ad esempio, per una campagna di marketing video, un indicatore potrebbe essere il numero di persone che hanno guardato un video, la durata totale di tali visualizzazioni, i canali in cui si sono verificate e così via.

Si tratta di informazioni di portata molto ampia, e non calibrate in un contesto che le renda critiche, operative, strettamente funzionali agli obiettivi che un'azienda si pone con le proprie strategie di marketing.

C'è poi un passaggio intermedio: quello degli “ indicatori di performance ”, che sono più specifici e circostanziali, e ci portano ai KPI di marketing .

I Key Performance Indicator , infine, costituiscono il sottoinsieme di informazioni più importanti e critiche per i comparti di marketing di un'azienda (o per una singola campagna).

Qual è il modo più funzionale per stabilire i KPI?

Mettiamo subito in chiaro una cosa: non esiste una regola universale . Tutto dipende dal tipo di azienda , dal tipo di campagna , dal pubblico di destinazione e dagli obiettivi peculiari che ti sei prefissato .

Tuttavia, prima di fornirti un elenco di alcune tipologie di KPI di marketing particolarmente apprezzate e importanti, vogliamo evidenziare alcune caratteristiche comuni che stanno alla base di una scelta efficace e intelligente.

I migliori KPI di marketing devono quindi essere:

• semplice
• specifico
• raggiungibile
• realistico
• tempestivo
• resiliente

Presta attenzione anche a questo elemento aggiuntivo: i KPI di marketing esistevano e venivano fissati anche prima della Trasformazione Digitale, ovviamente.

Ma con il passaggio al digitale il cambiamento non è stato solo in termini quantitativi, ma anche in termini qualitativi. Non è solo una questione di ampiezza e precisione dei dati raccolti , ma anche per la velocità con cui cambiano i KPI.

Ad esempio, uno studio del 2021 di Salesforce (un anno difficile e, quindi, significativo) ha mostrato che ben il 78% delle aziende ha cambiato le proprie metriche rispetto all'anno precedente (fonte: salesforce.com).

KPI di marketing: alcuni esempi significativi

Ed eccoci qui con una rapida carrellata dei più importanti e significativi KPI di marketing; va quasi da sé che si tratta di una scelta molto ristretta:

1) CAC (Costo di acquisizione del cliente).

CAC è il costo sostenuto da un'azienda per acquisire un cliente. Un indicatore piuttosto ampio e generale, ma sicuramente indispensabile. Si calcola dividendo gli investimenti di marketing e comunicazione per il numero di clienti acquisiti in un determinato intervallo di tempo .

2) CLV (Customer Lifetime Value).

Qui, entriamo in una metrica più approfondita, che dovrebbe essere sempre considerata in stretta relazione con il CAC.

CLV, in poche parole, è il valore di un cliente per un'azienda nel corso della vita della loro relazione . Si tratta di un indicatore molto determinante, perché aumentare il CLV della propria base clienti esistente è la via principale per aumentare fatturato e ricavi.

Basta considerare questa cifra, per farsi un'idea: per un'azienda costa da 6 a 7 volte di più conquistare un nuovo cliente che fidelizzarlo (fonte: inc.com).

3) ROI (Return on Investment).

Qui siamo nel regno di uno dei KPI di marketing più citati e centrali. Molto semplicemente, il guadagno da una determinata azione di marketing è correlato a quanto viene investito. Nota: il modo migliore per impostare questa metrica è attraverso l'integrazione di CAC e CLV .

4) Raggiungere.

Dopo alcuni KPI di marketing molto ampi, arriviamo ad alcuni indicatori molto più specifici. La copertura è il pubblico raggiunto da una campagna di marketing . In breve, è il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto.

5) Impressione.

Qui, invece, viene conteggiato il numero di visualizzazioni di un contenuto , non il numero di visitatori unici.

6) Frequenza di rimbalzo.

Un KPI sicuramente familiare ai web marketer (con un focus sulla SEO) è questo: la frequenza di rimbalzo misura il numero di utenti che abbandonano un sito o una pagina in pochi secondi , senza intraprendere alcuna azione.

La frequenza di rimbalzo è un indicatore importante anche per l'email marketing (in questo caso si parla di tasso di mancata consegna).

7) Tasso di apertura e tasso di clic.

Queste sono due metriche cruciali per il campo dell'email marketing . Misurano il tasso di apertura di una newsletter inviata e il tasso di clic effettuati dai destinatari.

8) CTR, Tasso di Conversione, LAC.

Abbiamo già accennato ai click effettuati dai destinatari di una campagna di email marketing; più in generale, il CTR ( Click Through Rate ) misura la percentuale di clic sul numero totale di impressioni di un contenuto. Quindi, questo indicatore ha molto in comune con il Conversion Rate , che invece fornisce una misura del numero di utenti che completano il percorso verso una call to action .

Ancora più specifico è il LAC ( Lead Acquisition Cost ), che si concentra sul momento in cui il visitatore diventa un cosiddetto “lead”, e viene così inserito nella lista dei contatti.

9) Analisi del sito web.

Anche in questo caso, ci sono molti tipi di metriche in quest'area. I più importanti?

Numero di visite , numero di visitatori unici, tempo medio di visita, tempo medio trascorso su una pagina (indicatore molto premiato dai motori di ricerca). Include anche tutta una serie di altre metriche sempre più specifiche.

10) KPI dei social media.

Il campo dei social media, come puoi intuire, è vasto. Ed è impossibile riassumere tutti gli indicatori preziosi per il social marketing.

Di certo, però, non puoi limitarti al numero di fan o follower . È essenziale tenere traccia del numero e del tipo di reazioni , commenti e citazioni. Engagement Rate mira a tenere tutto questo insieme, misurando il numero di interazioni legate a un contenuto in relazione al numero di follower su una pagina.

L' AER (Average Engagement Rate ) , invece, calcola l'engagement generato dall'intera pagina, ottenendo il valore medio di Engagement Rate tra tutti i contenuti.

11) Tasso di abbandono .

Chiaramente questo elenco potrebbe continuare all'infinito. Ma concludiamo con il grande spauracchio tra i KPI di marketing : il tasso di abbandono, che misura il tasso di abbandono dei clienti .

Non c'è modo migliore per tenere a bada lo spauracchio che imparare a misurarne le caratteristiche e le dimensioni.

In conclusione: due errori da evitare

Piuttosto che finire in una lista molto fredda, concludiamo questo post identificando due errori piuttosto comuni da evitare quando si tratta di identificare i giusti KPI di marketing .

Il primo è misurare sempre solo ciò che hai già misurato in passato . L'ecosistema di mercato di oggi è più fluido e imprevedibile che mai. Tutto cambia rapidamente. Quindi, anche le “mappe” devono adattarsi e cambiare rapidamente. Un KPI chiave oggi potrebbe non esserlo domani.

Il secondo è, non limitarti alla misurazione . Quello che emerge dalle metriche, infatti, diventa del tutto inutile se non viene comunicato all'interno dell'azienda nel modo più efficace . Ed ecco che arriva il tema della cosiddetta visualizzazione dei dati , ovvero le migliori strategie per presentare i dati grezzi in forma grafica: una forma che aiuti a leggere queste informazioni, a renderle comprensibili senza eccessivi tempi ed energie. E quindi, in definitiva, per rendere significativi questi dati.