The Marketing Wars: l'ascesa del mondo post-cookie

Ricordi come, all'inizio dell'anno (annuncio di Google del 14 gennaio) i cuori di tutti i marketer hanno smesso di battere quando sono apparse le notizie sulla cancellazione dei cookie? Quasi un anno dopo, abbiamo deciso di guardare indietro e vedere cosa è cambiato nel marketing e in che modo il rifiuto dei cookie ha influenzato il settore nel suo insieme.

Si è parlato molto di biscotti e del fatto che la loro durata di vita diventerà molto più breve di quella a cui siamo abituati. Scopriamo insieme quali innovazioni ci aspettano e come i marketer possono adattarsi alla nuova realtà.

Il 2020 sarà ricordato non solo dalla quarantena e dal massiccio passaggio del business all'online. All'inizio di quest'anno, Google ha annunciato l'abbandono pianificato del lavoro con i cookie di terze parti. Per i nuovi arrivati ​​nel settore, chiariamo che i cookie di terze parti sono le briciole di pane con cui i marketer sanno due cose:

1. dove trovare Hansel e Gretel nella foresta oscura di Internet.
2. cosa vogliono acquistare Hansel e Gretel: localizzatori GPS e applicazioni mobili per mappe offline.

In altre parole, si tratta di piccoli assistenti di marketing che aiutano a tenere traccia del comportamento e delle preferenze degli utenti su qualsiasi piattaforma (desktop, applicazioni mobili). Nessuna azienda non utilizza cookie di terze parti nel marketing e nelle vendite. Tuttavia, entro il 2022, il mondo abbandonerà il suo utilizzo.

Perché è successo? Perché la raccolta dei dati di solito avviene senza avvisare gli utenti, il che a sua volta è una violazione diretta dei diritti dei consumatori. L'esempio di Amazon in questo caso è molto indicativo: il 7 dicembre 2020 la società ha ricevuto una causa per 35 milioni di euro per violazione delle regole sull'utilizzo dei cookie di terze parti.

Naturalmente, Google non è l'unica grande azienda che ha cambiato l'uso dei cookie di terze parti. Tuttavia, è la sua decisione che alla fine cambierà l'intera economia digitale. Google non è per niente il più grande attore nel mercato del marketing e il suo browser web Chrome rimane il browser più popolare al mondo. Non sorprende che, dopo che Google ha annunciato la sua decisione, l'intero settore è caduto nel panico. Le tecnologie ben sviluppate per la raccolta di informazioni sugli utenti, su cui i marketer hanno costruito un intero ecosistema di pubblicità digitale, sono diventate improvvisamente inutili.

Tuttavia, negli ultimi mesi, i marketer di tutto il mondo hanno già superato tutte e cinque le fasi per affrontare l'inevitabile. Per ora, sono all'ultima fase:

• Adottare misure per ricostruire i loro approcci al lavoro.
• Esplorare nuove opportunità (Google Analytics 4).
• Richiamando le varianti ben note (pubblicità contestuale, ecc.).

Le conseguenze possono essere suddivise in 3 livelli per il business, da piccoli cambiamenti a grandi cambiamenti.

Basso impatto . Se valuti l'efficacia delle campagne pubblicitarie direttamente in un servizio pubblicitario (ad esempio utilizzi solo Facebook Ads e non utilizzi altri servizi pubblicitari), l'impatto delle modifiche sarà basso e potrai continuare a lavorare come prima.

Impatto medio . Se lavori con campagne coperte in giardini recintati (le più grandi sono Google e Facebook), l'impatto sarà medio, perché le campagne coperte saranno rivolte alle metriche raccolte attorno alle campagne e non agli utenti e saranno disponibili nell'account pubblicitario al livello di segmento.

Alto impatto . Se valuti le campagne pubblicitarie con analisi avanzate che combinano le attività degli utenti in diversi punti di contatto, l'impatto sarà elevato. Nel caso in cui utilizzi segmenti di pubblico e rapporti cross-device, combinando le azioni degli utenti prima di inviarle ai servizi pubblicitari, l'impatto sarà ancora maggiore.

Orange Valley ha preparato una dashboard che aiuta a determinare quale quota delle tue entrate è a rischio. Per fare ciò, confronta la quota di nuovi utenti in Safari e altri browser. L'immagine sotto mostra che Safari ha un vantaggio di 10 punti percentuali in termini di nuovi utenti, ma capiamo già che non sono tutti nuovi: molti hanno semplicemente ricevuto un nuovo ID cookie.

La cosa più importante è raccogliere dati proprietari e di seconda parte:

• I dati proprietari sono dati che gli utenti forniscono direttamente alla tua azienda nella tua applicazione o sul tuo sito web.
• I dati di seconda parte vengono raccolti da un servizio pubblicitario e includono i dati degli account pubblicitari.

Per raccogliere dati proprietari e di seconda parte, devi prima implementare un data lake di marketing. I dati in questo data lake devono essere di tua proprietà e controllati da te, non dal servizio pubblicitario. Finché i dati dell'utente sono archiviati in sistemi diversi, in particolare quelli che non ti appartengono, come un account pubblicitario o un CRM, non puoi analizzare alcuna campagna pubblicitaria.

Puoi raccogliere dati grezzi sull'attività dell'utente dal tuo sito Web e dall'applicazione mobile. Importa i dati più dettagliati che puoi ottenere dai servizi pubblicitari nel tuo data lake. Molti esperti di marketing utilizzano solo tag UTM per monitorare le transizioni dagli account pubblicitari. Ma i tag UTM non sono sufficienti senza una connessione a un utente specifico.

Motiva gli utenti ad accedere al tuo sito Web e alla tua applicazione. L'accesso è un'attività sottovalutata che consente di raccogliere dati su un utente senza IDFA o cookie, utilizzare il proprio identificatore e tracciare l'utente su tutte le piattaforme.

1. Se stai cercando un connettore conveniente per trasferire dati a Google BigQuery, ti consigliamo OWOX BI Pipeline. Combina i dati di Google Analytics, servizi pubblicitari, siti Web, negozi offline, sistemi di monitoraggio delle chiamate e sistemi CRM in Google BigQuery.

1. Se desideri creare rapporti basati sui dati di Google BigQuery nei tuoi Fogli Google preferiti o desideri trasferire i dati da Fogli Google a Google BigQuery, ti consigliamo di utilizzare il conveniente e gratuito componente aggiuntivo OWOX BI BigQuery Reports.

Il componente aggiuntivo BigQuery Reports è popolare per molti motivi:

• È gratuito, sicuro e protetto
• Non richiede il caricamento di dati come file CSV o l'utilizzo di servizi di terze parti a pagamento
• Utilizza solo le API ufficiali di Google

Puoi trovare maggiori dettagli su questo componente aggiuntivo OWOX BI qui.

Nelle nuove realtà bisogna innanzitutto ricordarsi dell'utente finale e rispettare la privacy dell'utente. Vale la pena notare qui che i cookie di terze parti non sono stati progettati, considerando questi momenti.

In secondo luogo, non bisogna dimenticare che i dispositivi mobili occupano sempre più posizioni. E qui, ID dispositivo e dati SDK vengono in aiuto a un marketer per ottenere le informazioni necessarie sull'utente. A proposito, secondo un rapporto del 2020 di GlobalWebIndex, i consumatori utilizzano sempre più gli smartphone per trovare, acquistare e pagare prodotti e servizi.

Per monitorare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, Google offre Ads Data Hub, che consolida tutte le informazioni sulle campagne pubblicitarie a disposizione di Google e le rende disponibili per l'analisi da parte dell'inserzionista. Tuttavia, Ads Data Hub non consente il download di rapporti a livello di utente.

Lo strumento SKAdNetwork di Apple consente inoltre di valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, ma non a livello di utente . Se a questa piattaforma è collegato un servizio pubblicitario, puoi inviare conversioni e segnali da un'applicazione mobile, dalla quale puoi valutare il valore di una campagna e le interazioni tra la campagna pubblicitaria e gli utenti. Esistono molte più restrizioni, ad esempio solo fino a 100 campagne pubblicitarie per account, e non è possibile suddividere queste campagne per tenere traccia di un determinato utente.

Ad esempio, se utilizzi il servizio OWOX BI per raccogliere dati da un'applicazione mobile (AppsFlyer) e dal tuo sito web (Google Analytics), ecco come può apparire il movimento dei tuoi dati.

Puoi utilizzare Ads Data Hub come strumento per combinare i dati sulle campagne pubblicitarie, raccogliere dati da altri servizi pubblicitari e aggiungere dati dal tuo CRM per creare report e modelli di attribuzione.

Dati i cambiamenti del mercato e tenendo conto delle previsioni future, i nostri esperti suggeriscono che a breve i marketer dovranno affrontare quanto segue: l' aumento delle seguenti metriche e parametri:

• La quota di nuovi utenti.
• La quota di traffico diretto.
• Il ruolo delle conversioni associate nella valutazione delle campagne.

Allo stesso tempo, ci sarà una diminuzione di parametri come:

• La lunghezza della catena di conversione.
• I rapporti di coorte saranno significativamente limitati.
• La qualità dell'attribuzione.

Inoltre, esiste un'alta probabilità che:

• Il costo per attirare clienti aumenterà. Ciò avverrà innanzitutto perché i servizi pubblicitari avranno meno informazioni con cui indirizzare gli annunci. E meno opportunità ha un servizio pubblicitario di determinare che un'offerta o una creatività è nell'interesse dell'utente, meno rilevante sarà: il CTR diminuirà e il CPA aumenterà.
• I piccoli giocatori lasceranno il mercato. I grandi servizi pubblicitari possono permettersi conversioni associate come argomento del modo in cui le loro campagne guidano le vendite degli inserzionisti, ma i piccoli attori non possono permettersi questo metodo.

Un percorso frammentato dell'utente verso la conversione e nuove iniziative per proteggere le informazioni sensibili richiedono approcci completamente nuovi per ottenere i dati di cui i marketer hanno bisogno. Solo una cosa può essere affermata chiaramente: i dati proprietari dovrebbero prevalere nell'analisi dei dati.

Per ottenere più dati proprietari direttamente dagli utenti, dovresti pensare a come convincere i tuoi clienti a condividere queste informazioni con te. Ad esempio, puoi utilizzare i programmi fedeltà per offrire sconti personalizzati. Con questo approccio, i tuoi clienti vedranno valore nella condivisione delle informazioni personali con te.

E, naturalmente, pensa a come memorizzerai ed elaborerai i dati estratti. Dopotutto, se i dati non funzionano per te, perché stai spendendo soldi per raccoglierli? Se non sai da dove iniziare, iscriviti a una demo con i nostri specialisti. Il nostro team ti aiuterà a prepararti per la transizione verso un nuovo mondo post-cookie.