コンテンツマーケティングのターゲットオーディエンスを理解する

公開: 2018-11-30

私たちは皆、ユーザーのために書くように言われていますが、それは実際にはどういう意味ですか、そして私たちはコンテンツ制作プロセス全体を通してそれらについて十分に考えていますか？

ターゲットオーディエンスは一種の大きな問題であり、ページにコピーを書き込む方法だけでなく、これらの重要な要素すべてに大きな影響を与えます。

包括的なコンテンツ戦略
コンテンツのテーマ/主題/角度
コンテンツの種類
声のトーン
分布

非常に大雑把な例として、短い形式のリスティクルと巧妙なビデオコンテンツを楽しんでいることがわかっているPinterestとFacebookのユーザーにコンテンツを配布しているとしましょう。長い電子書籍や専門用語で埋め尽くされた長い記事を中心としたコンテンツ戦略を作成したくないと思いませんか？

教訓は、本を表紙で判断してはいけないということです。上記の画像だけで、どのようなコンテンツを消費したいかを判断することはほとんど不可能です。大多数が奇妙な猫のミームを楽しんでいるかもしれないと推測することはできますが、視聴者が本当に興味を持っているものを見つけるためにもう少し掘り下げる必要があります。そこで、調査と洞察が役立ちます。分析データについて話しているだけではありません。

ターゲットオーディエンスのニーズと動機に合わせてコンテンツを作成することにより、最初にいくつかの簡単な質問をする必要があります。

彼らは誰なの？（年齢や性別だけではありません！）
彼らの興味は何ですか？
彼らはどこでコンテンツを消費しますか？

視聴者の洞察

人口統計データは役立つ場合がありますが、これらの最初の質問に最適に接続して回答する方法を見つけるために、さらに調査する必要があります。

このレベルのオーディエンス調査は、興味深い予期しない結果ももたらす可能性があります。多くの場合、過去のデータや長年のブランド認知に基づいて、オーディエンスが誰であるかを推測するのは簡単です。しかし、聴衆は変化し発展することができます。視聴者が最初に認識されていたよりもはるかに若いことや、あるソーシャルチャネルで別のチャネルよりも多くのインタラクションを行っていることに気付くかもしれません。ここでは定期的な分析が重要です。

以下では、この洞察を達成し、それらの重要な質問に答えることができるいくつかの方法を検討しました。

あなたの聴衆を見つけるための便利なツール

オーディエンスを活用するには、分析データが出発点として最適です。ウェブサイトとGoogleAnalyticsの設定に応じて、関心のセグメンテーションとともに人口統計に関する情報を見つけることができます。

過去のコンテンツの人気と、そのトラフィックがどこから来ているかを理解することは、オーディエンスがコンテンツをどのように消費したいか、およびWebサイト全体で最も楽しんでいるコンテンツタイプの重要な指標にもなります。それはその思考のリーダーシップの作品でしたか？それとも、最も多くのやり取りを獲得したのは、より非公式なブログでしたか？

視聴者からの直接的な定性的フィードバックを理解することになると、HotjarやSurveyMonkeyなどのオンライン調査ツールはいくつかの本当に洞察に満ちた情報を提供できます。これらをWebサイトのポップアップとして設定するか、電子メールで送信します。例として、彼らが見たいコンテンツの種類と彼らが消費したいコンテンツの頻度についての実際の意見を集めることができます。

視聴者を見つける他の方法は次のとおりです。

業界/コミュニティのフォロワーを持つFacebookグループ
今後のコンテンツマーケティングの方向性やWebサイトのコンテンツに関する意見をテストするために、フォーカスグループまたはコミュニティの支持者と直接話し合う
Facebook Insights、Twitter Analytics、Pulsar、Buzzsumoなどのソーシャル分析およびインサイトツール

視聴者がどこでどのようなコンテンツを楽しんでいるかを理解する

たとえば、PRプロモーションを使用してコンテンツを配信しようとしていて、視聴者が食品に一定の関心を持っていることがわかった場合、次のステップは、視聴者がそのトピックに関して消費する可能性のある出版物の種類を理解することです。これらは、キャンペーンのメディアリストの基礎を形成するのに役立つと同時に、コンテンツのフォーマットを形成するのにも役立ちます。

この例では、TheGrocerでカバレッジを獲得することを検討している可能性があります。サイト検索を行い、そのWebサイトのページ数を見つけてから、「ビデオ」などのさまざまなコンテンツタイプでフィルタリングすることにより、作成されたコンテンツの割合を計算することができます。ビデオコンテンツの割合が最も高く、視聴者がこれらの出版物でコンテンツをぶらぶらして消費していることがわかっている場合は、視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類を示し、アウトリーチの対象となることができます。

社内の知識を活用する

有料メディアチームとチャットする–コンテンツキャンペーンを計画するときに非常に役立つ豊富なオーディエンスデータがあります。ここでも、コラボレーションの2つのメリットを検討してください。コンテンツチームは、関連するトラフィックを促進するキャンペーンに取り組むことができ、有料チームは、このデータをリターゲティングに使用して、直接販売を促進することができます。

カスタマーサービスチームや営業チームと話し合い、フィードバックを収集します。顧客がどのような質問をしているのか、そして彼らが解決策を探している一般的な問題を発見してください。

有機的なソーシャルチームと話してください-ユーザーはどのようなコメントをしていますか？どのコンテンツの下で？特定のコンテンツテーマと相互作用するパターンはありますか？

実例

犬の散歩とビンゴを自動的に組み合わせることができないかもしれませんが、それはまさに私たちのキャンペーンの1つで行ったことです。なんで？ターゲットオーディエンス、彼らの興味、そしてそのオーディエンスに到達し、共鳴するコンテンツをどのように作成できるかを理解したからです。ユーザーがビンゴをプレイしているからといって、それがコンテンツを作成できる、または作成すべき唯一のことではありません。理論的根拠、調査、ブランドとのつながりがある限り、成功の秘訣を作ることができます。

キャンペーンの背景と概要をもう少し説明するために、全国の15人のブロガー/影響力者を引き付けて、15の国立公園を特徴とする英国のベストドッグウォークに焦点を当てたアセットのコンテンツを作成することを検討しました。これをインタラクティブマップで提示し、ユーザーがブロガーのフォロワーを活用しながらお気に入りの公園に投票できるようにし、PR戦略を活用し、チャリティー/有名人のフックを作成して報道を獲得しました。

結果？全国および地方のメディア報道、合計865,000のソーシャルリーチ、コンテンツページへの訪問数の119％の増分増加、および64％の訪問者エンゲージメント率。

感情的なトリガー

最も重要なことは、私たちは感情的な引き金を利用しました-犬の愛好家は物語に関与したいと思っています。湖水地方を歩き回って最高の人生を送っているこの男に恋をしない人は誰ですか？
感情的なトリガーは、考慮すべきもう1つの重要な要素です。キャンペーン内で、視聴者のやる気を引き出すためにどのような感情を引き出すことができますか？科学はこれを裏付けています。

Forbesで述べられているように、「2016年の調査では、個人が特定のブランドとポジティブな感情的関係を持っている場合、会社を信頼する可能性が8.4倍、購入する可能性が7.1倍、購入する可能性が6.6倍高いことがわかりました。会社の過ちを許しなさい。ニールセンは2016年に調査を発表し、消費者からの平均以上の感情的な反応を示す広告が、平均的な広告と比較して売上を23％増加させたことを明らかにしました。」

ペルソナを作成する

上記の洞察が得られたら、次の段階はペルソナを構築することです。これらは、購入者の行動、ソーシャルリスニング、調査、またはすべての調査の組み合わせに基づく可能性があります。

これから、さまざまなタイプのオーディエンスの仮想的な視覚化を作成できます。これには、そのペルソナの名前、職業、年齢、家族の状況、興味、読んだ出版物などが含まれます。基本的に、視聴者を生き生きとさせる虎の巻を作成します。これにより、コンテンツクリエーターは、執筆時に、そのペルソナに直接話しかけているように想像できるため、それに応じてコピーのトーン、テーマ、スタイルを作成できます。

要約すれば

Ayimaは、多くのクライアントとこのオーディエンスの研究開発プロセスを経て、大きな成功を収めています。コンテンツ戦略は進化しており、今後も進化していくはずです。常にオーディエンスデータを振り返る余地を残して、オーディエンスを結び付け、ブランドとの関係を維持するための新しいクリエイティブな方法を準備します。