종단 간 수요 창출의 맛

랍스터 롤이 전국의 점심 메뉴에 등장한 것처럼 계정 기반 마케팅(ABM)은 유행어의 위상을 넘어 많은 B2B 마케터에게 이상적인 모델이 된 것 같습니다. 그리고 왜 안될까요? ABM의 이점(지속적인 관계, 더 큰 지갑 점유율)은 의미 있는 방식으로 연결하고자 하는 마케터에게 군침이 도는 것입니다. 그러나 ABM 프로그램에 대한 올바른 지표와 캠페인을 구현하는 데 있어 많은 팀이 기존 수요 창출에 사용된 것과 동일한 전술을 적용하고 있습니다. 그리고 속담처럼, 당신이 항상 해왔던 일을 한다면, 당신은 당신이 항상 얻었던 것을 얻게 될 것입니다.

전통적인 수요 창출과 ABM 접근 방식의 주요 차이점은 다음과 같습니다. 대상 계정의 수와 기회입니다. ABM은 선별된 주요 고객 그룹을 추구하고 고도로 맞춤화된 경험과 전담 계정 팀을 통해 그들에게 접근합니다. ABM 팀은 누군가를 단순히 "계정"으로 보지 않습니다. 그들은 서로 관계를 맺는 방식을 포함하여 개인화된 관점에서 각 구매 영향력과 리더에 대한 전체적인 관점을 고려합니다. 그 결과 우리가 ABM 샌드위치라고 부르는 종단 간 수요 창출이 이루어졌습니다.

그렇다면 ABM을 제대로 마스터하려면 무엇이 필요할까요? 뭐, 샌드위치라고 하면 배고픈 데 도움이 됩니다. 귀하의 팀은 이에 대한 욕구가 있어야 합니다. ABM을 작동시키는 연결을 속일 수 없기 때문에 아무도 전화를 걸 수 없습니다. 즉, 어느 정도의 인내가 필요합니다. 약간의 에너지와 생각을 투자하지 않고는 Dagwood를 함께 할 수 없는 것처럼 성공적인 ABM 관계는 구축하는 데 시간과 헌신이 필요한 기반 위에 구축됩니다. ABM 샌드위치를 ​​제공하기 위해 필요한 것은 다음과 같습니다.

1. 올바른 재료 선택

ABM 마케터는 올바른 계정을 확보할 때 수량보다 품질을 우선시합니다. 미식가 샌드위치와 런치룸 PB&J의 차이와 마찬가지로, 최고 품질의 가장 풍미 있는 재료를 사용하는 것에 대해 까다로울 것입니다. 어떤 고객을 쫓는 대신 목표 시장을 평가하고 가장 잠재력이 높은 계정을 추구합니다.

이는 올바른 데이터를 사용하여 거래 목표를 넘어 상향 판매 및 교차 판매 가능성이 있는 계정을 식별하는 것을 의미합니다. 선택 기준은 ABM 접근 방식과 전통적인 마케팅 간의 주요 차이점입니다. 귀하에게 적합한 계정을 연마하기 위해 업계 프로파일링, 기업 목표 및 성과, 경쟁 개요, 페르소나 개발, 현재 침투율 대 기회, 그리고 올바른 맞춤형을 구별할 수 있는 기타 특성과 같은 데이터 및 통찰력에 중점을 둘 것입니다. 접근하다.

귀하의 팀이 이전에 "더 많은 것이 더 많다"라는 철학 아래 운영되어 왔다면 생각을 바꿔야 합니다. 너무 커서 다 먹을 수 없는 뉴욕 참신한 샌드위치를 ​​먹어 본 적이 있습니까? 이것이 ABM에서 원하는 마지막 것입니다. 아니요, 당신은 차 샌드위치처럼 훨씬 더 세련되고 우아한 것을 원합니다.

관리 가능한 수의 계정을 목표로 하세요. 일반적으로 25개 이하가 팀이 놀라운 결과를 이끌어내는 데 가장 관련성 높은 관심을 기울일 수 있는 최적의 지점입니다. 관계를 키울 수 있는 계정을 신중하게 타겟팅했다면 수익이 제한되지 않습니다. 특정 업종을 대상으로 하면 이상적인 대상 전체에 공명할 수 있는 공통 메시지를 개발하는 데 도움이 될 수 있으므로 일부 규모를 보다 효율적으로 얻을 수 있습니다.

2. 샌드위치를 ​​능숙하게 준비하는 방법을 알고 있습니다.

처음 Croque Monsieur를 준비하는 경우 너무 성공적이지 않을 수 있습니다. 그러나 버터, 우유, 육두구 및 햄으로 작업하는 방법을 알면 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. ABM에도 동일하게 적용됩니다. 구매 프로세스에서 페르소나에 이르기까지 각 계정을 자세히 이해해야 모든 채널에서 관련 대화를 제공할 수 있습니다.

당신의 연락 전략은 무엇입니까? 페르소나의 구매 여정의 가장 미묘한 세부 사항을 설명하는 캠페인을 가장 잘 개발할 수 있는 방법은 무엇입니까? 각 계정에 대한 핵심 메시지와 포지셔닝을 만들기 위해 워크샵을 개최하는 것을 고려하십시오. 일반 참여 전략은 ABM에서 설 자리가 없습니다. 이메일, 양육, 사고 리더십, 소셜, 이벤트 및 리타게팅과 같은 모든 통합 마케팅 전술은 각 계정에 맞게 조정됩니다.

이렇게 하려면 올바른 도구가 필요하며 바로 여기에서 마케팅 자동화가 필요합니다. 리드 응답을 측정하고(재료를 측정하는 것처럼) 데이터를 기반으로 캠페인을 사용자 지정하면 ABM 관계. 대량 이메일이나 일반 캠페인을 위한 공간이 거의 없습니다. 모든 접점은 의미 있고 개인화되어 있어야 합니다.

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3. 당신의 맛을 보완하세요

ABM과 관련된 채널 및 접점의 수를 감안할 때 영업 담당자는 잠재 고객을 육성하고 전환하는 방법을 이해해야 합니다. 빵만으로는 샌드위치가 되지 않는 것처럼, 채널의 모든 요소에서 시너지를 이끌어내는 방법을 알아야 하기 때문에 하나의 채널이나 전술에만 익숙한 팀은 효과적이지 않습니다 .

또한 중요: 회사 개발에서 구매자 페르소나 및 고위 리더의 변경에 이르기까지 각 계정에 대한 최신 뉴스를 확인합니다. ABM은 오래 지속되는 관계를 구축하며, 이를 위해서는 참여하는 영업 담당자와 성공 관리자와의 지속적인 지원이 필요하므로 고객을 연결하고 참여를 유지합니다.

고객, 구매 이의, 경쟁적 포지셔닝 및 기타 요인은 시간이 지나면서 항상 진화합니다. 그러나 뉴잉글랜드 랍스터 롤에 대한 미각을 키울 수 있는 것처럼 열심히 일하면 비즈니스를 하는 데 가장 중요한 선택이 될 수 있습니다. 제품이 HR, IT 및 마케팅에 영향을 미치는 경우 해당 영역에 따라 페르소나를 따라야 합니다. 팀은 적합하지 않은 잠재 고객에게 리소스를 낭비하지 말아야 할 때를 이해하면서 각 계정의 깊이를 높일 수 있는 기회를 연구해야 합니다.

성공 측정과 관련하여 ABM 메트릭은 MQL, SAL, SQL, 마감/수주 및 파이프라인 수익과 같은 기존 수요 창출 메트릭을 능가합니다. ABM에서는 여전히 중요하지만 메트릭은 계정 성장, 지갑 점유율, 제품 침투 및 사용, 부서 전반에 걸친 참여 컨택의 깊이와 폭, 일반 참여 메트릭과 같은 다양한 특징을 가질 수 있습니다. 채널이나 전술은 시간이 지남에 따라 달라질 것입니다. 중요한 것은 데이터를 지도로 변환하여 변화하는 요구 사항을 통해 계정에 가장 적합한 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾는 것입니다.

지금쯤이면 이 세 단계를 수행한 후 고객이 탐낼 맛있는 종단 간 ABM 수요를 제공해야 합니다. 올바른 KPI를 통해 효과를 모니터링하기만 하면 다음 샌드위치 맛을 더 좋게 만드는 데 필요한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

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