애자일 마케팅의 소프트웨어 개발 뿌리에서 해방
게시 됨: 2022-05-25MarTech 기고가이자 애자일 코치인 Stacey Ackerman은 "애자일 마케팅 혁신이 잘 진행되고 있지 않습니다."라고 인정했습니다. "우리는 마케터가, 마케터를 위해, 마케터가 이해할 수 있는 언어로 구축한 무언가가 필요했습니다."
다양한 형태의 "Agile"은 소프트웨어 개발에 뿌리를 두고 있습니다. 1990년대에 제품에 대한 고정된 요구 사항과 범위로 시작하여 도중에 변경 없이 완료까지 밀어붙이는 방법론인 "폭포형"의 대안으로 등장했습니다. 이로 인해 개발 주기가 길어지고 제품이 완성되기 전에 버려지고 구식이 되었습니다. Agile은 주요 프로젝트("스프린트") 내에서 더 짧은 개발 주기와 그 과정에서 최적화할 수 있는 기회로 폭포수를 대체했습니다.
많은 마케터는 캠페인 및 고객 참여의 맥락에서 애자일 프레임워크를 적용할 기회를 보았습니다. 특히 몇 달 전에 미리 계획하고 융통성 없는 목표를 고수하는 것만으로는 더 이상 시간을 단축할 수 없는 과부하된 환경에서 더욱 그렇습니다. 일부는 성공했습니다. 다른 사람들은 Scrum 및 Kanban과 같은 소프트웨어 개발 애자일 프레임워크를 필요에 맞게 조정하는 데 어려움을 겪었습니다.
Ackerman은 Level C Digital의 마케팅 교수이자 사장인 Michael Seaton과 애자일 마케팅 커뮤니티의 의견을 바탕으로 마케팅을 위한 애자일 프레임워크인 Agile Marketing Navigator를 발전시켜 왔습니다. 우리는 그녀와 함께 이 접근 방식이 전통적인 애자일과 어떻게 다른지 알아보았습니다.
Stacey Ackerman이 MarTech 컨퍼런스에서 연설하고 있습니다.
스크럼의 일부와 칸반의 일부
Ackerman은 마케팅에서 시작했지만 에이전시의 소프트웨어 프로젝트 관리자로 일하면서 애자일에 관심을 갖게 되었습니다. 이것은 스크럼을 구현하는 것을 의미했습니다. “스크럼은 IT의 보편적인 언어입니다. 소프트웨어 개발 부서의 95%에 들어가면 스크럼이 무엇인지 알고 있으며 매우 잘 작동합니다.”
애자일 마케팅의 세계에서 Ackerman은 스크럼을 바꾸고, 이름을 바꾸고, 브랜드를 바꾸려는 끝없는 시도를 보았습니다. "Scrum의 일부와 Kanban의 일부를 취하고 무엇이 효과가 있는지 파악하는 현재 업계에서 진행되고 있는 것보다 애자일 마케팅을 고수하는 더 좋은 방법이 있어야 합니다."
Agile Marketing Navigator 프레임워크는 비교적 간단합니다. 중지 #1은 협업 계획 워크샵입니다. Stop#2는 반복 가능한 시작 주기입니다. 그 과정에서 6가지 핵심 사례와 6가지 애자일 마케팅 역할이 있습니다.
협업 기획 워크숍
중지 #1은 애자일 소프트웨어 개발과 애자일 마케팅 간의 중요한 차별화 지점을 나타냅니다. “스크럼과 칸반이 시작되는 곳은 실제로 팀 수준입니다. 우리가 마케팅에 대해 알고 있는 것은 그것이 단순한 애자일 팀을 넘어선다는 것입니다. 우리의 출발점은 백로그를 구축하는 팀이 아닙니다. 우리의 출발점은 이해관계자 요청자들과 함께 모여 조율과 협업을 하는 것입니다. 그것이 대체하고 있는 것은 사람들이 브리핑을 제출하고 아무도 서로 이야기하지 않고 팀이 가서 수행하는 시스템화된 접근 방식입니다.”
여기서 중요한 교훈은 마케팅 제품은 소프트웨어 제품과 다르다는 것입니다. 마케팅에서는 원하는 결과와 성공으로 간주되는 것에 대해 토론할 수 있는 훨씬 더 넓은 범위가 있으며 토론에는 여러 비즈니스 팀의 이해 관계자가 포함될 수 있습니다. 뿐만 아니라 원하는 결과에 도달할 수 있는 경로가 훨씬 더 광범위하게 확산되고 있습니다.
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출시 주기
5 또는 10주기의 반복 가능한 케이던스, 매일 회의 및 진행 상황에 대한 주기적 쇼케이스 — Launch Cycle은 Scrum과 같은 스프린트 기반 애자일 프레임워크와 크게 다르지 않은 것 같습니다. Ackerman은 "스크럼에 상당히 가깝습니다. 왜냐하면 스크럼이 작동한다고 생각하기 때문입니다."라고 말했습니다. 그러나 차이점이 있습니다. 마케팅 백로그는 제품 개발 백로그가 아닙니다. 내비게이터에서는 "고객 스토리" 또는 고객이 원하는 결과에 대한 아이디어로 구성됩니다.
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팀 쇼케이스는 스크럼의 스프린트 리뷰보다 더 데이터 중심적입니다. "데이터, 분석, 작동 방식, 앞으로 조정 방법 등 캠페인 성과를 볼 수 있는 기회로 제공하고 있습니다. '이번 스프린트에서 해냈다'보다는 데이터와 성능이 더 중요합니다.”
애자일 마케터를 위한 핵심 사례
내비게이터가 식별한 주요 사례 중 고객 스토리와 스토리 포인트는 특히 마케팅 조직의 요구에 맞춰 조정된 것처럼 보이지만 실제로 고객 스토리는 사용자 스토리의 소프트웨어 개념을 적용합니다. Ackerman은 다음과 같이 설명합니다. “이것은 미니 페르소나와 같지만 조금 더 작게 쪼개고 있습니다. 여러 전술은 하나의 스토리, 여러 다른 결과물(페이스북 광고, 링크드인 게시물)에서 나올 수 있지만 소프트웨어 개발에서는 스토리가 결과물입니다."
파트너링의 관행은 기존의 애자일과 다릅니다. “카피라이터와 디자이너가 사일로에서 일하고 서로에게 전달하는 대신 처음부터 파트너가 될 것입니다. 그들은 동시에 일할 것입니다.”
애자일 마케팅의 핵심 역할
Navigator는 Kanban이 없고 Scrum이 3개만 있는 6가지 주요 역할을 식별합니다. 역할은 다음과 같습니다.
- 팀(자체 설명).
- 마케팅 소유자(작업을 우선시하고 이해 관계자와 연락).
- 애자일 챔피언(팀 코치).
- 지원 캐스트(때때로 팀과 협력).
- 이해 관계자(마케팅 결과에 기득권을 가진 다른 팀에서).
- 실습 리드(마케팅 내 기능 부서의 리더).
우려 사항은 마케팅 작업에 관련된 많은 사람들이 지정된 역할이 없기 때문에 애자일의 일부가 아니라고 느낄 것이라는 점이었습니다. 이 6가지 역할은 우주를 커버하기 위한 것입니다.
이미 확립된 프레임워크를 기반으로 애자일 전략을 추구하는 마케팅 담당자가 Navigator로 쉽게 전환할 수 있습니까? Ackerman은 “지금 하고 있는 모든 것이 잘 작동한다면 변경할 필요가 없습니다. "하지만 당신이 하고 있는 일이 효과가 없거나 마케터가 완전히 동의하지 않는다면 이것은 정말 좋은 참고 자료입니다."