Chociaż większość ludzi codziennie opowiada anegdoty rodzinie i przyjaciołom, wielu marketerów non-profit i zbieraczy funduszy ma trudności z opowiedzeniem historii swojej organizacji w sposób, który przyciągnie uwagę zwolenników.
Dobrą wiadomością jest to, że nie musisz wymyślać koła na nowo. Świetni gawędziarze używają prostych archetypów i strategii, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, a te mogą pomóc w tworzeniu wpływowych aktualizacji i odwołań, które angażują darczyńców i sprawiają, że chętnie się angażują.
Oto cztery różne sposoby przedstawienia historii, która pomaga dawcom nawiązać kontakt z Twoją sprawą i zachęcić ich do podjęcia działań.
1. Przedstaw główną postać
Jednym z najlepszych sposobów na zainteresowanie widzów twoją historią jest nadanie im głównej postaci, z którą będą się identyfikować i na której będą się troszczyć. Dlatego tak wiele książek i filmów zaczyna się od sceny przedstawiającej głównego bohatera. Na przykład w Poszukiwaczach zaginionej arki pierwsze kilka minut przedstawia Indianę Jonesa jako odważnego i zdolnego bohatera. Od samego początku publiczność ma z kim kibicować.
Szczególnie ważne jest, aby dać odbiorcom indywidualną więź, ponieważ dawcy są bardziej skłonni do działania przez jedną osobę niż przez dużą grupę. Ta koncepcja psychologiczna nosi nazwę Efektu Identyfikowalnej Ofiary i mówi nam, że widzowie przekazów charytatywnych są bardziej skłonni do przekazywania darowizn, gdy są przedstawiani jednej, wymienionej osobie w potrzebie, niż grupie nienazwanych osób. Pojedyncza ofiara tworzy emocjonalną więź z publicznością, która motywuje ją do pomocy.
Tak podsumowuje to cytat przypisywany Matce Teresie: „Jeśli patrzę na mszę, nigdy nie będę działał. Jeśli spojrzę na to, to zrobię.
Chociaż Pencils of Promise kształci tysiące dzieci w Gwatemali, Ghanie i Laosie, ich kampania Seasons of Promise wprowadziła tylko jedną jedenastoletnią dziewczynkę.
Generosity.org wykorzystuje również moc historii jednej osoby, aby zilustrować, jak brak czystej wody powstrzymuje matki takie jak Hanna. Opowiada widzom, jak dostęp do wody zmieni przyszłość jej rodziny.
Czasami najlepszym sposobem na zmobilizowanie pomocy dla wielu osób jest pokazanie darczyńcom rzeczywistości tylko jednej osoby, której dotyczy Twoja sprawa. Indywidualne historie, takie jak te, sprawiają, że złożone kwestie społeczne stają się osobiste dla Twoich odbiorców.
Porady dla profesjonalistów
- Podaj szczegóły, takie jak imię i nazwisko osoby, lokalizacja i cele osobiste (zawsze za pozwoleniem).
- Pozwól jednostce mówić. Ich historia będzie miała większy wpływ, gdy zostanie opowiedziana ich własnymi słowami.
- Użyj zdjęcia lub filmu osoby, aby Twoi zwolennicy mogli umieścić twarz w imieniu.
2. Zacznij od zaskakującego faktu lub statystyki
Czynnik szoku to pewny sposób na przyciągnięcie uwagi publiczności. Czy kiedykolwiek oglądałeś film, który zaczyna się od zakończenia, w którym widzisz postacie w dziwnej sytuacji, ale nie wiesz, jak się tam dostały? Jako widz natychmiast zaczynasz zadawać pytania i próbować zrozumieć. Innymi słowy, inwestujesz i angażujesz się w historię.
Rozważ rozpoczęcie e-maila, posta na blogu lub apelu o zbiórkę pieniędzy od fascynującego faktu, który przyciągnie uwagę Twoich zwolenników i przyciągnie ich do siebie.
Odwiedzający stronę Hope for Justice mogą być zszokowani, gdy dowiadują się, że ponad 20 milionów ludzi jest ofiarami handlu ludźmi lub że jest to przemysł warty 150 miliardów dolarów. Równie niepokojący jest fakt, że Hope for Justice uratowało ofiary w wieku zaledwie jednego roku. Wprowadzając te kluczowe informacje, organizacja zmusza Cię do dowiedzenia się więcej o problemie.
Generosity.org wykorzystuje również potężne statystyki na swojej stronie głównej, aby przyciągnąć uwagę darczyńców, ale obie organizacje wiedzą, że liczby lub zaskakujące fakty nie wystarczą, by zachęcić do działania. Podobnie jak książka ze świetnym pierwszym wersem, muszą podążać za szczegółami i rozwiązaniami, aby ludzie byli zainteresowani. Organizacje mogą przyciągnąć publiczność zaskakującym wprowadzeniem, ale ich historia musi być kontynuowana, aby zapewnić kontekst i rozwiązania.
Porady dla profesjonalistów
- Wymyśl nieszablonowe dane lub fakty, które są tak nieoczekiwane, że wymagają wyjaśnienia.
- Ujawnij osoby i miejsca za nagłówkami. Gdy już zwrócisz na siebie uwagę darczyńców, podaj im więcej szczegółów na temat sytuacji w terenie.
3. Zanurz publiczność w chwili konfliktu
Wejdź do akcji. Im dłużej Twoi odbiorcy muszą czekać, aby zobaczyć sens Twojej wiadomości, tym bardziej prawdopodobne jest, że ich zgubisz. W rzeczywistości jedną z kardynalnych zasad scenopisarstwa jest „wstawaj się późno i wyjdź wcześniej”. Oznacza to, że Twoja historia zaczyna się, gdy akcja już się toczy.
Pchnięcie odbiorców w moment konfliktu lub kryzysu stwarza poczucie pilności, które jest niezbędne do motywowania ludzi do działania. Jest to szczególnie skuteczna technika dla organizacji humanitarnych, które muszą spontanicznie reagować i zbierać fundusze.
Aby opowiedzieć swoją historię powstania, Team Rubicon przenosi swoich zwolenników z powrotem do trzęsienia ziemi w 2010 roku, które zniszczyło Haiti. W zaledwie kilku zdaniach przekazują, jak klęski żywiołowe mogą wykorzenić, a nawet zakończyć niezliczone życie. Dwóch marines, którzy założyli Drużynę Rubicon, „wiedzieli, że mogą pomóc” i polecieli w okolice.
To „w terenie” podejście do opowiadania historii pozwala również skupić się na bieżących problemach i rozwiązaniach oferowanych przez organizację. Opisując tragiczną sytuację i szybkie działania Drużyny Rubicon, historia pomaga darczyńcom poczuć bardziej namacalny związek z kryzysem i pomocą, jaką umożliwiają ich prezenty.
Porady dla profesjonalistów
- Bądź opisowy, a nie dramatyczny. Podaj szczegóły swoim widzom, takie jak dźwięki, zapachy i obrazy, i pozwól im wywoływać emocje.
- Nie wystarczy przekazać dewastację. Pokaż darczyńcom, jakie działania podejmujesz i jak mogą pomóc.
4. Niech Twoja sprawa stanie się zadaniem
„The Quest” to jeden z najstarszych i najpopularniejszych wątków fabularnych. W tych opowieściach główny bohater próbuje dotrzeć do potężnego miejsca lub obiektu, nie tylko dla własnego zysku, ale dla dobra swojej społeczności. Odyseja , Władca Pierścieni i Czarnoksiężnik z Krainy Oz to historie związane z zadaniami. Dla niektórych organizacji zajmujących się wpływem społecznym, szczególnie tych poszukujących lekarstwa na choroby, przedstawienie sprawy jako zadania to świetny sposób na zaangażowanie społeczności w dążeniu do celu.
Fundacja Badań nad Rakiem Piersi wykorzystuje szczegółowy harmonogram do śledzenia odkrycia i leczenia raka piersi. Ich film, w którym występują pionierzy badaczy, wyjaśnia, w jaki sposób ich praca przybliża świat do wyleczenia.
Porady dla profesjonalistów
- Użyj konkretnego celu, czy to lekarstwa, czy kamienia milowego w zbieraniu funduszy, aby zmotywować odbiorców.
- Wyjaśnij, jakie problemy rozwiązałeś po drodze, a które umożliwiły osiągnięcie Twoich długoterminowych celów.
Opowiadanie historii — i wiele związanych z nim łuków i technik — jest wbudowane w nasze życie. Opowiadamy historie, aby bawić, uczyć się i mobilizować. Najlepsze historie non-profit mogą osiągnąć wszystkie te trzy cele. Bez względu na sektor spraw, Twoja organizacja może stosować takie strategie, aby pomóc darczyńcom zrozumieć Twoją misję i podjąć działania.
Zdobądź serca i umysły darczyńców
