Czy marketing oparty na koncie jest możliwy bez dostosowania sprzedaży?

Ten wpis na blogu jest trzecim z siedmioczęściowej serii Alyce poświęconej najlepszym praktykom marketingowym opartym na kontach. W tym poście dotyczącym wskaźników ABM połączyliśmy się z szefem Marketo ds. generowania popytu i ABM, Davem Rigottim.

Pogląd, że sprzedaż i marketing powinny się ze sobą łączyć, to bajka stara jak czas. Specjaliści ds. sprzedaży i marketingu wiedzą w głębi duszy, że ważna jest efektywna współpraca ze swoimi odpowiednikami, zrozumienie, skąd pochodzą i docenienie tego, co każda ze stron wnosi do stołu.

W praktyce jednak wyrównanie sprzedaży i marketingu często kończy się nieco mglistym wrażeniem. Sam pomysł jest piękny. To jest fantastyczne. To jest aspiracja. Ale czy to możliwe?

Weź to od szefa Marketo ds. generowania popytu w przedsiębiorstwach i ABM Dave'a Rigottiego: tak jest. A jeśli inwestujesz w strategię ABM i oczekujesz, że Twoja firma osiągnie wyniki napędzające wzrost, wyrównanie sprzedaży i marketingu nie jest tylko czymś, co warto mieć – jest to konieczność.

Czy masz wyrównanie?

„Jeśli zapytasz kogoś z działu sprzedaży marketingowej B2B, czy chce wyrównania, odpowie, że tak”, wyjaśnia Dave. „Wtedy, jeśli zapytasz ich, czy mają wyrównanie w zakresie sprzedaży i marketingu, będą o wiele mniej pewni”.

Jak więc możesz stwierdzić, czy masz wyrównanie? Czy to coś, co po prostu wyczuwasz, czy istnieje sposób, aby wiedzieć na pewno?

„Tak wiele działań związanych ze sprzedażą i marketingiem sprowadza się do bycia na tej samej stronie na temat metryk i mierników sukcesu. Jednym ze sposobów sprawdzenia, czy sprzedaż i marketing są zbieżne w całej firmie, jest zapytanie szefa. Dyrektor generalny będzie miał perspektywę, czy zespoły są wyrównane, czy nie” – mówi Dave.

Co powiedziałby twój CEO?

Klucz do osiągnięcia spójności sprzedaży i marketingu

Kluczem do zrównania sprzedaży i marketingu w celu napędzania programu ABM jest upewnienie się, że każdy zespół ma wspólne zrozumienie wspólnego zestawu celów.

„Dopasowanie jest wymagane, jeśli chcesz zapewnić jakikolwiek znaczący zwrot w programie ABM” — mówi Dave. „Pytanie nr 1, na które należy odpowiedzieć, brzmi: czy cele naszego zespołu marketingowego są zgodne z celami naszego zespołu sprzedaży?”

„Dopasowanie jest wymagane, jeśli chcesz zapewnić jakikolwiek znaczący zwrot w programie ABM. Pytanie, na które należy odpowiedzieć, brzmi: czy cele naszego zespołu marketingowego są zgodne z celami naszego zespołu sprzedaży?”

Kiedy ujmujesz to w ten sposób, całe to dopasowanie brzmi całkiem prosto, prawda? W praktyce jednak nie zawsze jest tak, że sprzedaż i marketing mają wspólny zestaw celów, do których dążą. Jak wyjaśnia Dave, zespół marketerów może powiedzieć, że ich celem jest generowanie leadów i zorganizowanie niesamowitej konferencji. Ale w przypadku sprzedaży cele zawsze dotyczą rezerwacji, ofert i przychodów.

„Pozyskiwanie potencjalnych klientów należy traktować jako „wskaźnik wiodący”, a nie rzeczywisty cel marketingu”, stwierdza Dave. „Celem jest zwiększenie przychodów. Dlatego istnieje marketing – aby pomóc firmie w rozwoju.”

U podstaw dopasowania sprzedaży i marketingu, każda ze stron musi mówić tym samym językiem o celach. Dave nie ukrywa tej koncepcji, gdy mówi: „Jeśli marketing ma jeden zestaw celów związanych z generowaniem leadów, a sprzedaż ma inny zestaw celów związanych z przychodami, prawdziwe dopasowanie jest niemożliwe”.

Zachęcanie do wyrównania

Jeśli osiągnięcie spójnego zrozumienia celów jest pierwszym krokiem, następnym krokiem jest zachęcenie wszystkich graczy do ich osiągnięcia. Historycznie rzecz biorąc, specjaliści ds. sprzedaży i marketingu byli wynagradzani zupełnie inaczej – a to świadczy o zbyt powszechnym rozbieżności w stosunku do celów. Jeśli liderzy marketingu B2B przejdą do pracy w celu osiągnięcia tych samych celów przychodowych, co ich koledzy ze sprzedaży, czy nie powinno być odpowiedniego dostosowania wynagrodzenia?

„Jeśli chodzi o wynagrodzenie, można powiedzieć, że sprzedaż i marketing są ze sobą skoordynowane przez cały dzień, ale jeśli oba zespoły ludzi nie są osobiście i finansowo odpowiedzialne za dostarczanie wyników w zakresie wskaźników sukcesu – i tego wspólnego celu przychodów – to wszystko jest gadanina”, mówi Dave.

Kiedy firmy wynagradzają przywództwo marketingowe w sposób, który odzwierciedla strukturę wynagrodzeń za sprzedaż, stanowi to długą drogę do zachęcania do dostosowania się do wspólnych celów i pomagania sprzedaży i marketingu w poczuciu, że są dwiema połówkami tego samego zespołu.

Upewnij się, że wyrównanie nie jest jednorazową umową

Załóżmy teraz, że przywództwo marketingowe i sprzedażowe skupia się wokół tego samego celu – przychodów. Zachęcasz do tego wyrównania, przenosząc kierownictwo marketingu na zmienną strukturę wynagrodzeń, która jest zgodna z modelem kosztów sprzedaży. Czy powinniśmy zaznaczyć pole na wyrównaniu i nazwać to dniem?

Nie tak szybko. Wyrównanie nie może być traktowane jako zadanie z zaznaczeniem pola. Kluczem do zapewnienia, że ​​sprzedaż i marketing spotkają się pośrodku, zwłaszcza gdy budujesz strategię ABM, jest traktowanie wyrównania jako ciągłej umiejętności do doskonalenia lub pogłębiania relacji.

Na przykład w Marketo Dave jest w kontakcie ze swoimi kolegami z działów sprzedaży i marketingu praktycznie bez przerwy. „To najbardziej wyrównany zespół, w jakim kiedykolwiek byłem” – mówi. „Wszyscy uczestniczymy w tych samych spotkaniach inauguracyjnych. Razem z szefem naszego zespołu ds. rozwoju sprzedaży wychodzącej odbywamy cotygodniowe spotkania indywidualne, a także spotykam się co tydzień z innymi liderami w zakresie generowania popytu i działań marketingowych, aby sprawdzić stan biznesowy. Poza tym co tydzień mam spotkanie jeden na jednego z szefem działu sprzedaży przedsiębiorstwa. Następnie, oczywiście, mamy kwartalne przeglądy biznesowe i wszyscy jesteśmy skoordynowani w zakresie marketingu, sprzedaży i biznesu. Powiedziałbym, że mamy dobre relacje ze sprzedażą”.

Niezależnie od tego, czy rozpoczynasz inicjatywę ABM po raz pierwszy, czy rozwijasz swój program, dostosowanie sprzedaży i marketingu jest absolutną koniecznością. Kiedy dostosowujesz się do wspólnego zestawu celów, zachęcasz każdą stronę do odpowiedzialności za ich osiągnięcie i poświęcasz czas, aby upewnić się, że wyrównanie nie jest jednorazową transakcją, będziesz na dobrej drodze.

Morał opowieści

• Aby ABM odniosło sukces, niezbędne jest dostosowanie sprzedaży i marketingu
• Budowanie wyrównania zaczyna się od uzgodnienia wspólnego celu
• Aby zachęcić do silniejszego dostosowania, ważne jest, aby zachęcić każdą ze stron do osobistej i finansowej odpowiedzialności za osiągnięcie wspólnego celu
• Uzyskanie wyrównania na pierwszym miejscu to jedno; aby dostosować sprzedaż i marketing do pracy, musisz zachować zgodność w dłuższej perspektywie

Wielkie podziękowania dla ABM i eksperta gen popytu
Dave Rigotti za jego wgląd w ten temat.

Masz własne pomysły do ​​dodania?
Skomentuj poniżej lub napisz do zespołu Alyce, aby porozmawiać o sklepie .