Jak firma Driscoll przeszła od świeżego sklepu do świeżego online

Pomyśl o zakupach świeżych produktów. Czy zwykle nie robiłeś zakupów w sklepie, aby móc obejrzeć towar przed zakupem? Ale to się zmieniło w 2020 roku, prawda? Oprócz kupowania niepsujących się artykułów spożywczych online, zacząłeś szukać świeżego mięsa i ryb, warzyw i owoców.

I tak, oznaczało to przyspieszony przez COVID-19 zwrot dla tradycyjnych firm produkujących świeże produkty, które wcześniej musiały tylko wprowadzać towary do sklepów, eksponować je w widocznym miejscu i upewnić się, że konsumenci znają ich nazwę. Jedną z tych firm była Driscoll's, marka „tylko najlepsze jagody”.

Rozmawialiśmy z Frances Dillard, wiceprezesem ds. marketingu marki i produktów w Driscoll's, na temat zmiany oferty produktów świeżych.

Model biznesowy dla jagód

„Driscoll's istnieje od 100 lat, jesteśmy rodzinną, prywatną firmą”, powiedziała Frances Dillard, wiceprezes ds. marketingu marki i produktu, która sama jest weteranką od dziesięciu lat w firmie Driscoll. „Jesteśmy światowym liderem na rynku, skupiamy się tylko na stronie świeżych jagód – truskawkach, jagodach, malinach, jeżynach. Jesteśmy w około 22 krajach i jesteśmy jedną z niewielu firm, które naprawdę koncentrują się na odmianach zastrzeżonych”.

Sercem przedsiębiorstwa Driscoll jest grupa R&D, składająca się z agronomów, hodowców, analityków sensorycznych i patologów roślin. Nasiona są własnością Driscoll's, są objęte patentem i oferowane wyłącznie sieci około 900 niezależnych hodowców na całym świecie. „Biorą na siebie odpowiedzialność za uprawę jagód, a następnie zwracają je do nas w celu uzyskania elementu marketingowego” – powiedział Dillard. „To niesamowity model oparty na społeczności; odzyskują 85% sprzedaży”.

Rynek jagód premium

Opracowanie nowej odmiany jagód i wprowadzenie jej na rynek wymaga czasu. Driscoll sprzedaje teraz wersje „Sweetest Batch” jagód ze swojego tradycyjnego portfolio. Oferuje również „różowe” wersje truskawek i malin, jaśniejsze w kolorze niż znane odmiany. Jagody Rose są na rynku od 12 lat; ale jednym problemem było to, że przynajmniej Baby Boomers i Gen X wyglądały na niedojrzałe.

„Pokolenie milenijne jest o wiele bardziej otwarte na nowe smaki, nowe perspektywy, próby” – powiedział Dillard. „W ciągu ostatnich dwóch, trzech lat w przemyśle winiarskim dzieje się cała ta róża. Więc mieliśmy to niesamowite skrzyżowanie odpowiedniego pokolenia otwartego na próby [jagody] i kulturowy szum róży. To otworzyło przed nami całą koncepcję segmentu premium. Smaki super-premium niekoniecznie mają dla nich plon. Są bardzo ograniczone i wymagają dużej uwagi od hodowców, których wybieramy. Tak więc segment jest mały, ale możliwości są dla nas dość duże, ponieważ planujemy go w ciągu najbliższych pięciu do dziesięciu lat”.

Powiedziała, że ​​smak jest dla konsumentów głównym motorem zakupów. „Jesteśmy w idealnym miejscu, aby odkryć wiele możliwości nauki”.

Nowy kierunek: cyfrowy

„Na całym świecie, poza milenialsami, era cyfrowa właśnie dla nas eksploduje” – powiedział Dillard. Niedawno przeprowadziła restrukturyzację swojej organizacji, aby odzwierciedlić bardziej formalne podejście omnichannel i zapewnić spójne wrażenia z marki w zakresie przed zakupem, zaangażowania cyfrowego i marketingu zakupowego oraz zachowań po zakupie. „Shopper marketing to miejsce, w którym obecnie spędzamy większość czasu i pieniędzy” – powiedziała.

COVID-19 oczywiście przyspieszył zachowanie zakupów online. „Kiedy myślisz o tym, jak produkty były kupowane wcześniej, jest to jeden z produktów, w których świeży wybór, atrakcyjny wygląd, merchandising w sklepie — to bardzo osobiste doświadczenie”.

W pierwszych dniach pandemii zakwestionowano łańcuchy dostaw — prawdziwy problem dla oferenta opartego na świeżości produktu. „Zwróciliśmy się i zaczęliśmy dowiadywać się więcej o usługach stron trzecich. Instacart i Shipt to dwa, które wypróbowaliśmy. Podwoiliśmy się również bezpośrednio z naszymi sprzedawcami detalicznymi w zrozumieniu technologii „kliknij i odbierz” i ich procesu online”.

W przeszłości podejście Driscoll do technologii cyfrowej opierało się na opowiadaniu historii i lojalności. Teraz ważne jest zarobienie kliknięcia, aby dostać się do wirtualnego koszyka. Instacart poinformował w kwietniu tego roku, że świeże produkty rozwijały się najszybciej wśród 10 najlepszych kategorii, wykazując wzrost o ponad 300% rok do roku.

W tradycyjnych sklepach spożywczych świeże produkty są tym, co widzisz, gdy wchodzisz. „Produce napędza sklep”, powiedział Dillard. Zewnętrzne internetowe sklepy spożywcze niekoniecznie o tym wiedzą, powiedział Dillard, ale Driscoll's chce je edukować. „Jeśli podwoisz produkcję, będziesz miał najbardziej lojalnych klientów, którzy będą kierować wszystkim innym”.

Dodawanie do stosu

Aby sprostać nowej rzeczywistości, Driscoll's wprowadza PIM. „Przyznaję, że było to trochę bolesne, kiedy zaczęliśmy robić Instacart i Shipt. Musieliśmy wykonać wiele ręcznego podnoszenia ciężkich przedmiotów, aby upewnić się, że nasz produkt znajduje się z przodu i na środku, a kody UPC są prawidłowe. Mamy system DAM; zidentyfikowaliśmy PIM i wdrażamy go”.

PIM to Salsify; Tama jest poszerzona. „Oboje rozmawiają ze sobą. DAM jest bardziej kreatywną platformą zasobów markowych, a Salsify skupia się bardziej na zarządzaniu treścią”.

Analiza kupujących jest również ważna, ale w przypadku Driscoll (nie ma własnej witryny e-commerce) dane pochodzą od stron trzecich. „Instacart był hojny i pomocny”, powiedział Dillard, „ale teraz przyglądamy się podejściu całej branży. Stowarzyszenie ds. Marketingu Produktów otwiera rozmowy z Instacart, ponieważ jest to ważne dla wszystkich produktów”.

Zarobione media są najlepsze

Oprócz tego rodzaju zaangażowania prowadzącego bezpośrednio do konwersji, Driscoll wchodzi w interakcję z odbiorcami na swojej stronie internetowej — opowiadanie historii i przepisy kulinarne. „Bardzo intensywnie pracujemy nad opracowywaniem receptur”, powiedział Dillard. „Mamy ponad 500 setek przepisów i testujemy wszystko, co się tam dzieje. Jesteśmy naprawdę głęboko w SEO; rozumiemy, na podstawie jagód, który przepis jest najczęściej wyszukiwany, a następnie podwajamy się. Na przykład wiemy, że truskawkowe kruche ciasto jest jednym z trzech najlepszych na truskawkach, więc mamy na stronie co najmniej 10 przepisów na truskawkowe kruche”.

Oczywiście są też media społecznościowe. Marka ma np. ponad 70 000 obserwujących na Instagramie, prawie 40 000 subskrybentów na YouTube. „Naszą agencją fonograficzną jest VLM Y&R” — powiedział Dillard. Driscoll's również zaadoptował programy influencerów, na przykład z szefami kuchni i sommelierami. Kampanie e-mailowe prowadzone są za pośrednictwem Salesforce.

Przede wszystkim jednak Dillard ceni sobie zasłużone media. „Wprowadzenie naszych jagód Rose — nie spodziewaliśmy się eksplozji na zasłużonych mediach. Kiedy otrzymujesz relacje, ponieważ wysłałeś próbki, a ludzie są zszokowani profilem smakowym, jest to dla nas naprawdę najwyższy komplement, jaki możemy otrzymać.”