Como expressar o tom de voz da sua marca por meio de copywriting

Estabelecer um 'tom de voz' é uma das principais maneiras pelas quais as empresas podem construir uma marca consistente e reconhecível.

Primeiro, você precisa documentar o tom de voz da sua empresa. O próximo passo é descobrir como aplicá-lo em todo o seu conteúdo e comunicações. Preencher essa lacuna é o que estamos focando hoje.

Este artigo foi adaptado de um webinar I (Clare Dodd, Editor-chefe da Articulate Marketing), hospedado. Você pode assistir a gravação e baixar os slides abaixo:

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O que é tom de voz?

"As pessoas vão esquecer o que você disse, as pessoas vão esquecer o que você fez, mas as pessoas nunca vão esquecer como você as fez sentir."

— Maya Angelou, memorialista e poeta americana

Se o copywriting pode ser dividido em duas metades, a primeira é o que você diz e a segunda é o tom de voz - ou seja, como você diz.

O tom de voz é sobre fazer as pessoas sentirem as coisas. Idealmente, coisas boas. É sobre como você diz o que diz e como você faz as pessoas se sentirem quando você diz isso.

Existem quatro elementos que compõem o seu tom de voz. Esses são:

• Atitude - Qual é a atitude que você deseja demonstrar como empresa? Você é enérgico e jovem, ou calmo e profissional, por exemplo?
• Energia - Esta é a vibração geral do seu tom. Você é positivo e otimista? Interrogativo e curioso? Ousado e assertivo?
• Sintaxe e regras - Estes são os detalhes práticos. Por exemplo, você se refere à sua empresa como 'nós' ou sempre usa o nome da sua empresa?
• Seu público - É aqui que ser fiel à sua marca, ao seu negócio e a quem você é atende às necessidades de seus clientes. Você quer ressoar com seu público e refletir seu tom de voz de volta para eles até certo ponto, então é uma via de mão dupla.

A imagem acima é um instantâneo de um de nossos workshops de fundamentos de estratégia (inscreva-se no curso de e-mail DIY, aqui).

Pode parecer um pouco bobo, mas ao pedir aos nossos clientes que escolham entre essas opções - e há muitas mais - abrimos a conversa e estabelecemos uma ideia melhor do que eles querem que seja seu tom de voz. Você pode pousar no meio de alguns deles, mas não de todos. Se você fizer isso, você vai acabar soando robótico e sem memória. Você tem que estar disposto a fazer as escolhas que o definem para ter um tom de voz.

Tom de voz em ação

Aqui está um exemplo clássico:

Google vs Apple

Esta é a cópia da página de destino do Google Pixel 6 Pro, o Pixel mais inteligente e rápido até agora:

Eles estão falando sobre o poder do processador, sua câmera brilhante, a bateria que dura o dia todo e uma segurança muito boa. Todas as coisas boas. Então compare isso com a Apple:

Soa totalmente diferente, certo?

Considere o conteúdo embora. Eles estão dizendo as mesmas coisas. Câmera brilhante. Microchip poderoso. Maior vida útil da bateria. É como eles dizem que é totalmente diferente. O tom da Apple é mais divisivo e emotivo. As pessoas vão adorar ou pensar que é um monte de waffle. Mas não há problema em repelir as pessoas porque você quer construir sua tribo. Apele para as pessoas que vão comprar e não se preocupe em adiar aqueles que não vão. Essa é a única maneira de se destacar.

Por que o tom de voz importa?

Um tom de voz bem definido é importante. Ele constrói sua marca, provoca emoções (e ações) de seu público e aumenta o tráfego, o público e os leads.

Construindo a identidade e o reconhecimento da marca

Se alguém disser: 'Como você reconhece sua marca?' A resposta mais óbvia é provavelmente seu logotipo e seu nome. Então vamos tirar essas coisas. As pessoas ainda saberiam que era da sua conta? Você é realmente identificável? Se você tiver um tom de voz distinto e bem implantado, a resposta deve ser sim.

Um exemplo bem conhecido disso é o Innocent Drinks. Se você ler parte do conteúdo deles, mesmo sem a auréola e o nome, poderá adivinhar quem o escreveu.

Provocando emoção

A maneira como as pessoas se sentem é mais impactante do que a maneira como as pessoas pensam. Todos nós gostamos de pensar que somos incrivelmente racionais quando tomamos decisões. Fazemos nossa lista de prós e contras. Fazemos uma pequena planilha. Mas, em última análise, como espécie, na verdade não somos muito bons em decisões racionais e somos muito influenciados por nossas emoções. Se você puder desencadear emoções positivas através do seu tom de voz enquanto as pessoas estão passando pelo seu funil de vendas, isso terá um impacto.

Criando conteúdo atraente que é bom para otimização de mecanismos de pesquisa

Se você não tiver um tom de voz claro, as pessoas ficarão entediadas muito rapidamente. Eles não vão ficar no seu site. Eles não vão ler outros artigos. Eles não vão interagir. E o Google vai reconhecer isso. Esses são fatores que afetam a forma como você é classificado nos mecanismos de pesquisa. Se o seu público não estiver por perto, o Google classificará seu conteúdo de acordo.

Como obter conversões

Você precisa construir essa conexão emocional para encorajar as pessoas a se converterem. A conversão pode significar uma venda, uma assinatura ou uma demo. Para que as pessoas forneçam seus detalhes, como suas informações de contato, elas precisam dessa sensação de segurança.

Você não andaria pela rua, dando a estranhos seu endereço de e-mail. Você quer sentir que há um pouco de conexão e isso é baseado na emoção. Você quer que as pessoas sintam uma sensação de confiança quando lerem seu artigo. Você quer que eles pensem 'Esqueci o que eles realmente disseram sobre migração para a nuvem, mas lembro que eles pareciam saber do que estavam falando e pareciam o meu tipo de pessoa'. O tom de voz cria aquela sensação de 'Eu me lembro deles'. Eu gosto deles. Vou voltar para eles. Isso é o que você quer.

O que influencia o tom de voz?

Há várias coisas que você pode fazer para influenciar e, portanto, expressar seu tom de voz.

Mensagens

Suas mensagens lhe dão o conceito de por que você está dizendo o que está dizendo. O tom de voz só funciona quando está alinhado com o que você está dizendo e por que está dizendo. Essas coisas precisam combinar se quiserem ressoar e parecer verdadeiras.

Se sua mensagem for 'vocês são especialistas experientes' e seu tom for 'autoritário', não diga algo como 'Há muitas maneiras de resolver esse problema e é difícil distinguir entre elas'. O que você está dizendo não confirma suas mensagens ou seu tom de voz. Em vez disso, você gostaria de dizer algo como: 'Tendo visto esse problema inúmeras vezes, sabemos que existem muitas maneiras de resolvê-lo e como distingui-las está nos detalhes'. Você disse o mesmo tipo de coisa, na verdade, mas de uma maneira diferente que transmite sua mensagem de experiência e seu tom autoritário. Mensagens e tom reforçam um ao outro.

Público

Há outra parte em jogo aqui e essa é a audiência. Pense em como seus clientes e seus grupos de pares falam. Ao escrever, você deseja decretar os atributos que seus clientes realmente desejam. Você pode querer escrever de uma maneira factual, detalhada e educacional, mas se você estiver em um mercado onde seus clientes são todos empreendedores empolgantes, ousados ​​e impulsivos, isso vai ressoar? Provavelmente não. Portanto, seja empático com seu público. Ecoe a terminologia e o estilo que seus clientes usam. Seja distinto, mas simpático.

Fontes

Ao escrever, quais fontes você está referenciando? The Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? É McKinsey ou Harvard Business Review? Ou são revistas e livros acadêmicos? Sua escolha de fonte indica algo sobre seu tom de voz. Estratégico, 'voz do povo', nerd - essas fontes também têm seu próprio tom.

Estrutura

Particularmente online, quando as pessoas estão digitalizando sua cópia, elas vão tomar uma decisão imediata sobre que tipo de estilo algo é baseado em elementos estruturais, como títulos.

No New Yorker você tem blocos de texto, então você sabe que provavelmente é algo cheio de informações que você vai precisar sentar e digerir. Você vai até o Buzzfeed, você tem uma citação, uma linha, um parágrafo de uma frase, um tweet incorporado, um link, outra frase. É muito rápido. É energético. É alto nível. Antes mesmo de você saber o que essas palavras estão dizendo, você tem uma noção dessa energia e desse tom.

O argumento que você está fazendo

Você vai ser muito equilibrado e informativo? Você vai ser opinativo e autoritário? Você vai ser curioso e inspirador? Como você está lidando com o argumento que está fazendo em um determinado conteúdo?

Onde você lança

Isso será influenciado em parte pelo tipo de conteúdo que você está escrevendo e onde ele fica no funil, mas dentro dessas restrições, você ainda pode tomar algumas decisões baseadas em tom sobre como lançá-lo. Quanto conhecimento você está assumindo que o público tem? Quão detalhado e acadêmico você será?

Exemplos de tom de voz em ação

Aqui estão três exemplos de tom de voz em ação. Estes são adaptados de clientes reais e trabalhos reais no setor de tecnologia B2B. Eles mostram tons de voz mais sutis e sutis do que os Innocent Drinks, o que esperamos que seja mais viável para você.

Cada exemplo inclui marcadores de uma versão resumida e condensada de um documento de tom de voz adequado, para que você possa ver como o tom é traduzido em texto.

Exemplo 1

• Idealista e otimista - acreditamos que as coisas podem ser feitas de forma diferente.
• Mas também fundamentada na realidade: orientada por dados e orientada por insights. Informal na forma como nos comunicamos, mas conhecedor do que dizemos.
• Apaixonado pelo nosso produto e pelos resultados que ele pode alcançar.
• Respeitando nossos leitores e clientes, seu tempo e suas necessidades.

Você pode ver como estamos trazendo esse tom de voz no exemplo de e-mail de vendas. O uso das palavras 'esperança' e 'empoderar' relacionam-se ao tom idealista e otimista. Você percebe a paixão e a empatia pelo assunto. É um e-mail curto, então o escritor respeitou o tempo do destinatário. Todos esses elementos entram em jogo aqui.

Exemplo 2

• Empoderamento. Ajude as pessoas a encontrar as ferramentas necessárias para gerenciar seus projetos, programas e portfólios usando uma linguagem que as informe e as incentive a aproveitar ao máximo nossos produtos.
• Respeito. Trate os leitores com o respeito que eles merecem. Coloque-se no lugar deles e não os ameace. Lembre-se de que eles têm outras coisas para fazer. Não comercialize para as pessoas; comunicar com eles.
• Educar. Diga aos leitores o que eles precisam saber, não apenas o que queremos dizer. Dê a eles as informações exatas de que precisam, além de oportunidades para aprender mais. Lembre-se de que você é o especialista e os leitores não têm acesso a tudo o que você sabe.
• Fale verdade. Entenda o lugar de X na vida de nossos usuários. Evite narrativas dramáticas e afirmações grandiosas. Concentre-se em nossos pontos fortes reais.

O tom de voz para este é sobre empoderar as pessoas. Por isso, usa uma linguagem que os informa e os encoraja. Ele assume uma quantidade razoável de conhecimento no público e não fala com eles. Em vez disso, é apresentado como educacional e informativo, não comercial. Ele também faz referência a pesquisas e relatórios, que apoiam a parte 'educar' do tom de voz.

Exemplo 3

• Capaz: …pode responder prontamente às suas perguntas, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista da gestão de processos…
• Completo: nossos engenheiros X dedicados estão 'nas trincheiras' com gerentes de projeto e equipes de desenvolvimento... levamos a sério o ótimo X e usamos dados para informar quaisquer decisões, não apenas opiniões.
• Orientado para resultados: procuramos motivos para nos inspirar, inovar, pensar fora da caixa. Estamos confiantes em nossas habilidades para trabalhar em conjunto com as organizações para atingir seus objetivos. … também estamos de olho no horizonte.
• Sincero: O que importa é resolver para o cliente, e somos autoconscientes o suficiente para saber que nem sempre estamos certos... honestos e diretos... Parte disso significa fornecer informações de maneira franca.
• Falando com o coração: Nós nos comunicamos de uma maneira amigável e informal (mas não sarcástica ou abertamente irreverente)… Afinal, B2B é apenas humano para humano.

Neste exemplo, o escritor está se interessando pelo Agile, de uma maneira divertida. Eles estão tendo uma conversa que eles acham que a outra pessoa vai realmente se envolver. Eles são orientados a resultados, falando sobre benefícios e razões para acreditar. Todo o estilo é muito claramente do coração. É diferente do segundo exemplo. É muito mais descontraído. Há muito mais tipo do que você pode chamar de 'metadiscurso' - palavras que ajudam a unir frases e que se dirigem diretamente ao leitor.

5 passos para a zona de tom

Finalmente, vamos terminar com algumas ações que você pode realizar na próxima vez que se sentar para escrever. Aqui estão cinco maneiras de entrar na 'zona de tom':

1. Mergulhe nesse tom de voz. Releia seu tom de voz e documentos de mensagens. Leia alguns artigos anteriores. Entre no headspace certo.
2. Experimente música . Na Articulate, temos que alternar bastante entre clientes e vozes diferentes. Então ajuda ter um artista ou playlist que você associe a uma certa vibe. Beyoncé para um tom de voz confiante e poderoso. Enya por algo calmo e reconfortante. Kate Bush se você está indo para peculiar.
3. Seja você mesmo. Uma das piores coisas que você pode fazer, ao dar vida a um tom de voz, é escrever em 'uma voz'. Você vai se deparar com caricaturas, como Alan Partridge, ou vai ser muito empolado e estranho. O que você quer fazer é encontrar os elementos de sua personalidade que mais ressoam com o tom de voz e a personalidade do seu negócio. Incline-se para isso, pense sobre esses aspectos de si mesmo e traga esse elemento de você para a sua escrita. Isso vai parecer mais humano e natural.
4. Use o aplicativo Hemingway. Ele destacará frases complexas, frases longas, voz passiva e advérbios. Isso o ajudará a descobrir onde você perdeu consistência em seu tom de voz.
5. Leia seu trabalho em voz alta. Quando terminar, diga fisicamente em voz alta com sua voz real. Não leia apenas na sua cabeça. Pergunte a si mesmo. Parece humano? Parece o seu negócio?

Aí está - como expressar o tom de voz da sua marca através de direitos autorais. Se você quiser alguma ajuda com a documentação do seu tom de voz, ou algum copywriting estelar na marca (ou ambos!), entre em contato com nossa equipe. Ficaríamos felizes em colocá-lo na zona de tom também.