Como os profissionais de marketing usarão a tecnologia blockchain e NFTs em 2022 para identidade, branding e engajamento

A tecnologia Blockchain e os NFTs não vão a lugar nenhum, e algumas grandes marcas já mergulharam seus dedos e demonstraram que podem gerar engajamento real.

Os profissionais de marketing estão sempre em busca de novas estratégias e tecnologias para obter vantagem competitiva, portanto, não é de surpreender que, nas perspectivas para o próximo ano, tenha havido muita conversa sobre como as NFTs e a tecnologia blockchain podem impulsionar as marcas. O cenário digital se expandiu para incluir ambientes 3D AR e VR. Enquanto isso, a Meta (a empresa anteriormente conhecida como Facebook) saiu na frente com o conceito de um metaverso conectado.

Ao pesar todas as opções que aparecem no horizonte, os profissionais de marketing devem definir metas e expectativas claras, em vez de perseguir o próximo truque chamativo. Mas eles também não devem perder a transição para blockchain e ambientes virtuais que estão acontecendo agora em alguns canais de marketing.

Benefícios do Blockchain para a identidade

“A indústria sabe há algum tempo que a natureza transparente, descentralizada e a imutabilidade do blockchain têm aplicações valiosas na prevenção de fraudes de anúncios e na segurança da cadeia de suprimentos de anúncios”, disse Mel Bessaha, vice-presidente sênior de demanda da empresa de tecnologia de vídeo Connatix. “Esses mesmos benefícios também agregam grande valor para marcas que se dedicam a construir fortes estratégias de dados primários. Essas estratégias naturalmente exigirão o máximo possível de dados primários.”

Como a localização de todos os dados em uma blockchain é registrada em um livro público descentralizado, isso torna a blockchain muito mais transparente para os consumidores quando se trata da proveniência de seus dados. As empresas que usam a tecnologia blockchain para dados também têm várias opções de segurança no manuseio e armazenamento dos dados, dentro ou fora da cadeia.

A vantagem em relação à transparência dos dados do cliente é que os dados não estão sendo gerenciados de forma privada, fora de vista no banco de dados de uma empresa, ou compartilhados com terceiros sem a permissão do cliente. Dessa forma, não há desconexão entre como uma empresa usa os dados do cliente e como o cliente espera que sejam usados, independentemente de como os clientes interpretam um contrato de compartilhamento de dados específico quando marcam a caixa para conceder permissão. Compartilhar seus dados por meio de blockchain é uma maneira de as marcas criarem confiança com clientes que temem que os dados de seus clientes estejam sendo explorados em outras transações e longos acordos de permissão.

“Os consumidores querem poder optar por não compartilhar dados e querem transparência sobre quais dados estão sendo coletados”, disse Bessaha. “As marcas que podem oferecer essa transparência – que o blockchain oferece – ganharão a confiança dos consumidores e os incentivarão a continuar se envolvendo com a marca e compartilhando dados. As empresas digitais precisam provar que os consumidores estão obtendo um comércio justo quando compartilham suas informações, e o blockchain fornece essa prova.”

Se as empresas ganharem mais confiança com os consumidores usando a tecnologia blockchain, isso adoçará o acordo para adquirir mais dados primários, que toda marca precisa agora mais do que nunca.

NFTs no metaverso

Tokens não fungíveis são objetos digitais que usam a tecnologia blockchain para garantir que sejam únicos. Qualquer pessoa que adquira um NFT pode provar sua propriedade porque a transação é registrada no livro-razão público descentralizado.

Isso é importante porque a representação visual do NFT na tela do computador pode ser facilmente copiada com uma captura de tela. É o próprio blockchain que designa quem possui essa rara joia digital.

Para as marcas, os NFTs podem gerar valor e amor à marca de várias maneiras, mas como souvenir virtual, tornam o objeto digital mais significativo para o cliente. Não é uma coroa do Burger King que qualquer fã do BK pode pegar em uma loja. Em vez disso, é um objeto único que um cliente pulou através de aros específicos para adquirir, e eles podem provar isso no blockchain.

Já existe um ambiente em que os consumidores podem exibir seus NFTs, fornecidos por fornecedores de blockchain que cunham NFTs e fornecem carteiras digitais e estantes de troféus onde os usuários podem mantê-los. Mas ao operar em um ambiente virtual, esses NFTs podem seguir um usuário onde quer que ele vá. Isso torna os NFTs essenciais para a experiência de RV e uma razão pela qual eles cresceriam em importância à medida que um metaverso de RV tomasse forma.

Responsabilidade NFT

Uma coisa que os profissionais de marketing devem prestar atenção é a má reputação que certas tecnologias de blockchain obtêm por usar muita energia. Para atualizar o livro-razão para cada token ou moeda exclusiva, os computadores em uma rede descentralizada são colocados para trabalhar gerando uma nova cadeia. Muitos fornecedores de blockchain saíram à frente dessa preocupação, comprometendo suas práticas de sustentabilidade.

Quando os profissionais de marketing introduzem uma promoção NFT ou outra estratégia de blockchain, eles querem que os consumidores saibam que a tecnologia que estão usando é ambientalmente responsável.

“Os consumidores estarão pensando no impacto das emissões de carbono liberadas pela criação de NFTs e outros tokens digitais”, disse Libby Morgan, vice-presidente sênior e diretora de estratégia da associação comercial de mídia digital e marketing IAB.

Profissionais de marketing no metaverso

“Os profissionais de marketing vão começar a explorar oportunidades de branding no metaverso”, disse Stephen Hoelper, presidente para a América do Norte da empresa de mensagens programáticas Doceree. “As marcas que oferecem uma experiência envolvente e menos invasiva do que o atual cenário de marketing digital terão o maior impacto no novo espaço.”

“As marcas estão sendo alertadas: prepare-se para o metaverso”, disse Sanjay Mehta, chefe de indústria, comércio eletrônico da empresa de experiência baseada em nuvem Lucidworks. “Esta é uma chance de reimaginar experiências virtuais e encontrar melhores maneiras de fazer todas as coisas que tentamos fazer no mundo real, incluindo construir uma comunidade entre os clientes, experimentar bens físicos virtualmente, entender o comportamento do comprador e criar mais pessoal ( serviços de estilo de concierge com tecnologia de IA.

Ele acrescentou: “Há um milhão de direções que os varejistas podem seguir, mas aqueles com intenções claras e o desejo de melhorar a experiência total com o metaverso (em vez de construir algo do zero apenas porque) serão capazes de seguir em frente”.

Com muita publicidade gerando a ideia do metaverso, ele ainda permanece amplamente conceitual, de acordo com Jack Smith, diretor de produtos da empresa de verificação de anúncios DoubleVerify.

“É cedo tanto para a tecnologia – hardware e software – quanto para o conteúdo necessário para atender a 'meta-oportunidade', disse Smith. “A interoperabilidade também é fundamental. Para que o metaverso funcione como o mundo físico, os ambientes virtuais devem estar interconectados. Não pode ser uma série de jardins murados individuais. Embora o metaverso demore anos para ser realizado, não está tão longe quanto poderíamos pensar, devido aos rápidos avanços em VR e AR em meio à pandemia.”

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Roubo de marca no metaverso?

Ao dar seu primeiro mergulho em um ambiente virtual como o metaverso prometido, os profissionais de marketing devem entender que algumas das estratégias e lógicas dos canais tradicionais podem não ser transferidas. Isso porque as leis que protegem a propriedade intelectual estão enraizadas no mundo real, também conhecido como “meatspace”.

“A diferença mais significativa em questões de propriedade intelectual e licenciamento entre o metaverso e o meatspace é a clareza da propriedade”, disse Aron Solomon, analista jurídico-chefe da empresa de geração de advogados Esquire Digital. “Se olharmos para um tênis da Nike em nosso mundo tangível, sabemos que um par de Jordan 1 falsificado da Sneaker Street em Hong Hong não é autêntico porque podemos rastrear com precisão sua proveniência – o tênis original licenciado da Nike.”

Ele alertou: “Rastrear a propriedade no metaverso baseado em blockchain será impossível por medidas legais tradicionais por causa da incerteza da propriedade e do potencial para (de outra forma, muito legal) alterações infinitas da coisa em questão, aqui, digamos, um NFT de um par de dedos criados.”

À medida que o metaverso se torna mais conectado com maior participação, um jogo de gato e rato provavelmente se desenvolverá, possivelmente se assemelhando a fraudes de anúncios no cenário da publicidade ou outras formas de golpes digitais enganosos.

Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção em como eles podem lançar NFTs, selecionando parceiros comprovados neste espaço emergente.

Como acontece com qualquer novo canal digital, há um entusiasmo pela descoberta entre os consumidores que os profissionais de marketing também podem compartilhar. Mas, eventualmente, o burburinho precisará levar à receita.