Deixe os consumidores dizerem como eles querem ser contatados

Ping. “Não me incomode.”

Os consumidores não gostam de ser lembrados de comprar algo. Mas eles vão tolerar isso se tiverem alguma opinião sobre como são notificados.

Os centros de preferência estão surgindo como uma maneira de os profissionais de marketing digital manterem contato com seus clientes sem desagradá-los. As marcas podem configurar um front-end onde os consumidores podem escolher com que frequência querem ser notificados, por qual canal, bem como que tipo de informação eles estão interessados ​​em ouvir.

A técnica produz dados de terceiros e pode ser usada para construir relacionamentos de longo prazo com o cliente. Mas a confiança é necessária, então não seja mau. Os clientes entrarão nesta barganha desde que você prometa respeitar seus desejos e manter seus dados privados.

De volta à Idade da Pedra…

…os profissionais de marketing se esforçaram para descobrir com que frequência poderiam entrar em contato com seus clientes, geralmente por e-mail. Até mesmo a hora do dia e o conteúdo da mensagem foram levados em consideração como “fatores de julgamento”. Mas essa abordagem não era infalível.

“E-mail marketing pode causar fadiga na caixa de entrada.” observou Alex Cash, diretor de estratégia da OneTrust PreferenceChoice, que oferece uma plataforma de gerenciamento de consentimento e preferência. “À medida que as pessoas foram inundadas com e-mails de marketing nos últimos anos, elas ficaram irritadas e às vezes ignoram completamente as caixas de entrada. Infelizmente para os profissionais de marketing, isso significa menos aberturas e mais cancelamentos de assinaturas.”

“Nossos bolsos estão zumbindo e apitando mais [nos] anos desde a introdução do iPhone.” disse Nirish Parsad, líder de prática de privacidade, identidade e tecnologia de marketing da Tinuiti. “Temos mensagens de texto, notificações push e várias formas de notificações no aplicativo, todas lutando por alguma atenção. Então, as deficiências? Se sua estratégia de comunicação em 2022 for apenas e-mail, é muito esforço para uma taxa de abertura de 20%, se você tiver sorte.”

“No passado, B2B e B2C tinham centros de preferência muito detalhados e granulares, com a esperança de limitar o número de cancelamentos, mas isso complicava demais a operação.” disse Lauren Harrison, consultora sênior de marketing da CloudKettle, uma empresa de consultoria. Às vezes, as empresas pediam informações demais. “As preferências foram ignoradas e os destinatários deixaram de querer preencher todo o formulário.” ela disse.

Pronto, pergunte, mire, atire

Então, por que não perguntar ao cliente como ele deseja ser informado e deixá-lo definir os controles? Isso parece fácil. Mas os profissionais de marketing devem pensar muito em como desejam estabelecer um centro de preferências. Que informações você pode pedir sem frustrar o cliente? Você não precisa descobrir toda a história de vida deles quando pedir que preencham um formulário.

“Pense em suas experiências de integração, questionários e pesquisas e áreas onde as preferências podem ser lembradas para tornar a experiência melhor.” disse Parsad. “Os clientes querem personalização, por isso é importante usar essas informações para transformar a experiência na web. Você está aprendendo muito mais sobre eles do que apenas seu nome, e-mail e endereço.”

Cash colocou o centro de preferências em um contexto estratégico, como parte de uma estratégia de gerenciamento de dados. “Os profissionais de marketing devem procurar soluções que possam se integrar às jornadas do cliente e IUs existentes, como formulários da web, ao mesmo tempo em que fornecem IUs flexíveis prontas para uso para dados adicionais e captura de consentimento.” ele disse.

“Um centro de preferências não é um local ideal para coleta de dados para B2B e B2C, pois realmente deve capacitar o usuário a gerenciar como gostaria de ser comunicado.” disse Harrison. “Ao coletar informações sobre [o cliente] e suas preferências, você está permitindo que eles controlem o conteúdo.”

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Construa certo e eles virão

Os profissionais de marketing podem fazer escolhas estratégicas ao construir o centro de preferências. Mas essas escolhas devem ser apoiadas por dados. Aqui os testes A/B entram em jogo. “Desenvolva algumas versões diferentes do formulário, fazendo perguntas diferentes e avalie qual tem o maior número de preenchimentos e qual tem mais pessoas desistindo no meio do caminho.” disse Harrison.

“Outro método é fazer grupos focais com clientes para obter feedback diretamente deles sobre o que funciona e o que não funciona.” acrescentou Harrison. “É uma boa prática que alguém de fora do marketing/vendas revise o formulário para garantir que faça sentido e não seja muito complicado.”

“Os profissionais de marketing podem avaliar o sucesso a partir de várias métricas: taxas de adesão e recusa, cancelamentos de assinaturas ou o desenvolvimento de conjuntos de dados primários e de terceiros.” disse Cash. A análise pode determinar “quais iniciativas são mais eficazes e esclarecer como a confiança e a transparência estão levando ao ROI”.

“Net promoter score (NPS) é um ótimo indicador, e eu gostaria que os profissionais de marketing usassem as métricas de satisfação do cliente para orientar várias estratégias.” disse Parsad. “A fidelidade e a retenção de clientes são outras ótimas métricas para começar a analisar.”

Leia a seguir: Como extrair valor de dados de terceiros

Não perca estes passos

Preste atenção nos detalhes, pois erros comprometerão o centro de preferência e prejudicarão sua estratégia de marketing.

Harrison apontou a necessidade de trabalhar com um designer gráfico para garantir que os formulários eletrônicos tenham uma boa aparência e sejam bem renderizados em todos os navegadores e dispositivos. Evite pedir informações desnecessárias. Certifique-se de que você pode cumprir sua promessa, seja uma comunicação limitada a determinados tópicos ou frequência. “Se você der a opção de definir limites de comunicação, certifique-se de realmente ter a capacidade técnica para atender a essa solicitação.” disse Harrison. “Finalmente, pergunte a si mesmo se você está em conformidade com as leis anti-spam. Lembre-se de que isso se baseia na localização do destinatário, não na sua empresa.”

“Considere um centro de preferências como um componente crescente da experiência do usuário.” disse Cash. “Os profissionais de marketing vencedores desenvolvem um plano de marketing um ano e depois enxaguam e repetem o mesmo plano todos os anos depois? Claro que não, e o gerenciamento de preferências é o mesmo.”

Parsad colocou esta lista de verificação:

• Um centro de preferências atrai qualquer parte de sua organização que se comunique ou interaja com o cliente. Marketing, vendas, atendimento ao cliente, operações, faturamento, etc.
• Mapeie todas as interações e identifique todas as áreas onde você está capturando dados – tanto a parte zero quanto a primeira parte.
• Seja transparente e prepare-se para dar a seus clientes o controle sobre seus dados.
• Escolha, controle e transparência são o que é necessário.
• Entregue valor imediato.