O que é aversão à perda e como ela pode fortalecer sua estratégia de marketing B2B?

Imagine reservar um voo longo e optar pela classe executiva em vez da primeira classe para economizar dinheiro. Ao chegar ao portão de embarque, você descobre que recebeu um upgrade inesperado para a primeira classe! Agora, em vez disso, imagine reservar inicialmente um voo de primeira classe. Você chega para embarcar e é informado de que a primeira classe estava com overbooking para este voo e você precisará ser rebaixado para a classe executiva ou aguardar o próximo voo. A psicologia nos diz que a maioria das pessoas nessa situação ficará duas vezes mais chateada por perder algo que pensavam ter do que pelos sentimentos de felicidade quando ganham a mesma coisa.

Esse conceito é chamado de aversão à perda e pode ajudar a fortalecer sua estratégia de marketing B2B.

O que é aversão à perda?

A aversão à perda é a ideia de que as pessoas têm duas vezes mais chances de ficarem chateadas por perder algo que já “possuem” do que pelo prazer que obtêm ao obter algo novo. Para colocar em termos B2B, ao final de um período de teste de um produto, os consumidores já se acostumaram com a solução e a integraram em suas rotinas. Em vez de perder essa opção, eles estarão mais dispostos a pagar para evitar a perda quando o teste gratuito terminar.

Os compradores também querem evitar perder dinheiro, então cabe às marcas eliminar essa barreira - geralmente, por meio de testes gratuitos. Os seres humanos tomam milhões de pequenas decisões diariamente – muitas das quais nem sequer pensamos cognitivamente porque nossos cérebros se desenvolveram para nos ajudar a tomar decisões mais rapidamente para lidar com a quantidade esmagadora de escolhas. A aversão à perda entra em ação quando sentimos que vamos perder algo ou perder algo que já temos.

Todos que estão lendo este artigo foram afetados pela aversão à perda de alguma forma - e muitos de vocês também farão parte da indústria de aversão à perda de maior bilheteria. Estimado para atingir um valor de US $ 7 trilhões em 2022, o setor de seguros baseia-se na ideia de que as pessoas gastarão dezenas de milhares de dólares na esperança de nunca usar o serviço de seguro pelo qual estão pagando. Estamos tão preocupados em perder nossas posses, casa, veículo, saúde - que pagamos para criar uma rede de segurança de preservação.

A aversão à perda está incorporada à estrutura de nossa sociedade e, como outros fatores importantes vinculados às decisões de compra, os profissionais de marketing B2B podem aproveitá-la para fortalecer suas táticas de marketing. Aqui como.

Estratégias de Aversão à Perda

Ofereça testes gratuitos.

Avaliações gratuitas e demonstrações diminuem automaticamente o risco do processo de tomada de decisão do consumidor, ao mesmo tempo em que configuram o cliente em potencial para um gatilho de aversão à perda.

Os profissionais de marketing veem uma taxa de conversão mais alta para avaliações gratuitas de desativação (60%) - em que os consumidores devem inserir informações de cobrança e cancelar antes que o ciclo comece a encerrar a avaliação - em comparação com a aceitação (25%) - que requer apenas um e-mail para se inscrever e as informações de cobrança são inseridas antes do término da avaliação gratuita, caso o usuário queira continuar o serviço. Mas ambas as opções podem ser usadas para desencadear a aversão à perda.

Não há risco de perda ao se inscrever para uma avaliação gratuita, mas conforme essa avaliação se aproxima do fim, os usuários que estiverem aproveitando a avaliação gratuita serão acionados para tomar uma decisão de compra. É quando uma campanha digital por e-mail ou SMS solicitando que os usuários opt-in se inscrevam ou lembrando os usuários opt-out de que seu serviço continuará, a menos que eles desativem, é a chave para desencadear uma decisão de compra.

Lembre aos compradores o que está em jogo.

Assim como os consumidores precisam saber o valor que você traz para a mesa, eles precisam saber o que está em jogo para eles - eles estão perdendo alguma coisa? Eles estão potencialmente perdendo dinheiro? Uma ótima maneira de usar dados personalizados para direcionar as apostas para seus clientes é mostrar a eles relatórios sobre quanto tempo, dinheiro ou recursos eles economizarão usando seu produto ou serviço.

E se eles já estiverem usando seu serviço - avaliação gratuita ou não - usando linguagem geral como: “Oferecemos espaço de armazenamento ilimitado, benefícios exclusivos e métricas personalizáveis. Você tem certeza que deseja cancelar?" é muito diferente (e menos atraente) de usar uma linguagem personalizada como: “Susan, você tem 210 GB de informações armazenadas, aumentou sua produtividade em 5% no último mês e tem acesso a conteúdo de vídeo premium. Você tem certeza que deseja cancelar?"

Ofereça incentivos claros.

Incentivos como uma oferta por tempo limitado e agregações de valor personalizadas mostram aos seus compradores B2B o que eles perderão se não converterem agora. Se você coletou dados valiosos sobre o desempenho da equipe durante o teste gratuito de 60 dias, lembre aos usuários que eles perderão esses dados se não se inscreverem. Se você tem uma corrida especial que ajudará um cliente em potencial a economizar dinheiro ou dar a ele acesso a recursos exclusivos, use esses incentivos para aumentar a urgência.

​Use o “argumento de perda” versus o “argumento de benefícios”.

Como no exemplo acima, um “argumento de perda” se concentra em destacar o que o usuário pode perder em vez do que poderia ganhar.

Um discurso de perda para uma empresa de SaaS pode soar como:

• Pare de protelar grandes decisões por causa de dados insuficientes.
• Não perca outra reunião ou prazo.
• Não perca tempo com tarefas facilmente automatizadas.

Considerando que um discurso de benefícios poderia ser:

• Obtenha métricas continuamente atualizadas.
• Simplifique o trabalho e o agendamento.
• Libere tempo para trabalhar em outros projetos.

Ofereça preços diferenciados e soluções personalizáveis.

O custo é um dos fatores determinantes mais importantes na tomada de decisões, especialmente em mercados B2B competitivos. Portanto, em vez de tentar vender um plano executivo logo de cara, comece com algo que possa ser mais acessível para seu cliente em potencial. Oferecer preços diferenciados e soluções personalizáveis ​​permite que os clientes em potencial vejam com precisão como você pode resolver seus desafios exclusivos, e eles podem optar por começar com um ou dois serviços e expandir mais tarde.

Usar uma estratégia de cima para baixo também pode ajudá-los a ver suas opções mais acessíveis como “economia de dinheiro”, mais uma vez vinculando-se à aversão à perda. É importante lembrar que nossa percepção de valor está ligada ao que pensamos ser a “norma”. Se o seu comprador acha que a norma é de US$ 5.000, então vender a solução padrão por US$ 4.500 o ajudará a sentir que evitou a perda de seguir o preço padrão.

Depois que eles tiverem sua oferta padrão, considere o uso de marketing por e-mail, anúncios pagos e estratégias orgânicas de marketing de mídia social B2B para ajudá-los a “ver o que estão perdendo” e atualizar para US $ 5.000 quando tiverem uma base de confiança e lealdade.

Crie uma sensação de exclusividade.

Embora várias dessas estratégias já abordem a criação de um senso de urgência - como argumentos de perda -, também é uma estratégia valiosa para criar um senso de exclusividade.

Criar uma associação com vantagens, descontos, oportunidades de pré-venda e muito mais específicos pode fazer com que os clientes sintam que perderão se não aderirem, e é uma maneira fácil de fornecer marketing mais direcionado a seus clientes fiéis.

A pesquisa mostra que os consumidores têm FOMO sério, portanto, ofertas por tempo limitado, grupos exclusivos e muito mais podem desencadear a aversão à perda que faz com que os clientes em potencial ajam.

Não exagere.

Sim, a aversão à perda como estratégia comprovadamente aumenta as taxas de conversão, mas se você confiar demais nela, sua marca perderá a confiabilidade.

Todos nós já recebemos um e-mail de uma superloja de roupas: “ÚLTIMA CHANCE! 40% de desconto!" e recebeu um e-mail três dias depois oferecendo “30% de desconto em estilos selecionados”. Claro, esses podem não ser descontos exatamente na mesma coisa, mas o sentimento permanece. Quando uma marca promove continuamente a aversão à perda, descontos excessivos e vendas excessivas, isso é um obstáculo para compradores de todos os tipos.

No final, os compradores B2B não estão procurando a opção mais barata (embora estejam procurando ficar dentro do orçamento); eles estão procurando a melhor e mais segura opção - o que os impedirá de serem culpados por um mau investimento.

E a aversão à perda ligada à culpa também pode ser uma estratégia B2B muito eficaz; basta perguntar à IBM:

Usar a aversão à perda de maneira eficaz pode parecer uma estratégia assustadora, mas a raiz de todas as boas estratégias de marketing é um pouco de psicologia. Vamos conversar sobre como podemos dar vida a essa estratégia para sua marca.