Marketing durante a crise do COVID-19: lições do passado

São tempos aterrorizantes, tanto como profissional quanto como ser humano.

Estamos passando por eventos sem precedentes à medida que o vírus COVID-19 devasta a economia e os sistemas de saúde. É uma tragédia humana, como não vimos em quase um século.

Ao longo de várias semanas, indústrias inteiras fecharam. O desemprego disparou com um recorde de 10 milhões de americanos solicitando benefícios em duas semanas. Quase todo mundo que pode está trabalhando remotamente, com alguns se adaptando ao estilo de vida pela primeira vez.

E, acima de tudo, as projeções preveem que pelo menos 100.000 americanos não sobreviverão ao vírus mortal.

Essa realidade em que nos encontramos é inimaginável.

No entanto, como líderes, é nosso trabalho nos preparar para o pior, não hesitar em enfrentar essa nova e assustadora realidade.

Sim, estes são tempos sem precedentes e imprevisíveis. Mas já sobrevivemos a tempos imprevisíveis e sem precedentes. Quando o futuro é incerto, podemos olhar para o passado em busca de orientação.

Como podemos liderar durante esta crise

Como líder, você não só precisa se preocupar com a saúde de sua família, mas também com a saúde de sua empresa e de seus funcionários.

Enquanto assistimos às manchetes terríveis, é imperativo não entrar em pânico. Embora seja tentador fazer cortes drásticos de custos, como demissões para aumentar os resultados, eles oferecem um alívio temporário que pode ou não garantir que sua empresa sobreviva.

Cada situação é única e algumas das opções a seguir não se aplicam. Mas, se possível, há outras etapas que você pode considerar antes de tomar essas decisões difíceis.

Se você reorientar sua estratégia, investir em marketing para seus clientes fiéis e cuidar de si e de sua equipe, poderá encontrar maneiras de navegar nesse momento turbulento.

O marketing ainda é vitalmente importante

À medida que os líderes procuram maneiras de reduzir os orçamentos, tenha cuidado para não cortar demais o marketing. Com o Índice de Confiança do Consumidor caindo, é mais importante do que nunca ser uma marca confiável que esteja em sintonia com as necessidades de seus clientes.

Compreender seus clientes envolverá mais pesquisas de mercado à medida que sua estratégia de segmentação de mercado mudar. Antes da crise do COVID-19, você pode ter segmentado seus clientes com base no estilo de vida ou na demografia; agora, você deve reconsiderar através das lentes da psicologia.

Como seus clientes estão reagindo emocionalmente às mudanças que acontecem ao seu redor? Como isso afeta seu comportamento como consumidor?

A Harvard Business Review dividiu o comportamento comum do consumidor durante as crises econômicas nesses quatro segmentos:

1. Pisar no freio: esse segmento é extremamente ansioso com o futuro e tenta não gastar dinheiro.
2. Dolorido, mas paciente: O maior segmento, esses consumidores permanecem otimistas sobre o futuro a longo prazo, mas desconfiados do futuro próximo. Eles são cuidadosos com o dinheiro. Muitas vezes, esse segmento inclui famílias intocadas pelo desemprego. À medida que as notícias pioram, elas podem passar para o segmento de pisar no freio.
3. Confortavelmente abastados: Principalmente pessoas na faixa de 5% de renda ou aqueles confortavelmente aposentados, esse grupo pode ser um pouco mais seletivo na forma como gastam dinheiro, mas no geral ainda consomem bastante. Eles se sentem seguros sobre sua capacidade de superar isso.
4. Viva o hoje: tipicamente urbano e mais jovem, esse segmento não economiza muito e continuará consumindo como faria normalmente. Eles podem adiar qualquer compra importante, mas na maioria das vezes eles permanecem despreocupados e seu comportamento não mudará a menos que fiquem desempregados.

A HBR também divide os diferentes tipos de produtos e serviços que as pessoas consomem por necessidade:

• Essentials: compras necessárias para a sobrevivência
• Guloseimas: indulgências cuja compra imediata é considerada justificável
• Adiáveis: itens necessários/desejados que podem ser razoavelmente adiados
• Consumíveis: compras percebidas como desnecessárias ou injustificáveis

Nestes tempos estranhos, qualquer coisa que envolva contato humano é considerada dispensável. Como você pode girar para oferecer o que os consumidores consideram essenciais ou guloseimas?

É aqui que a pesquisa de mercado é fundamental. Invista na coleta de dados sobre as tendências comportamentais de seus clientes. Análises como qual produto diminuiu mais nas vendas e quem está mais ativo em quais canais são informações valiosas. As descobertas de enquetes e pesquisas, que são opções de baixo custo, também ajudarão você a entender melhor o que seus clientes precisam.

Godard Abel, fundador e CEO da G2, e um empreendedor comprovado que viu as empresas passarem por várias crises econômicas, lembra como sua startup BigMachines navegou na recessão do início dos anos 2000.

“Entramos em nossa primeira crise com apenas uma dúzia de clientes, mas nos certificamos de ficar muito próximos deles e entregar um ótimo produto para eles.”

Godard Abel
Fundador e CEO, G2

Essa dedicação aos clientes forneceu a base para o sucesso futuro da BigMachine quando a demanda por computação em nuvem acelerou alguns anos depois.

Mantenha-se fiel à sua marca

Todos provavelmente terão que fazer cortes, mas tente não sacrificar os valores ou a proposta de valor da sua empresa.

Por exemplo, se você é uma marca de luxo e reduz drasticamente os preços, pode ver um influxo de compras no início. Mas, eventualmente, você perceberá que alienou seu grupo principal de clientes que era leal a você pelo que você simbolizava antes desta crise. Isso pode ser incapacitante a longo prazo.

Faça uma triagem de seus produtos e serviços atuais. Com os segmentos de mercado psicológicos de seus clientes em mente, pergunte-se: quais desses produtos florescerão, quais não sobreviverão e quais sofrerão, mas eventualmente se estabilizarão?

É melhor analisar suas ofertas e fazer cortes com base no conhecimento sobre seus clientes (o que eles valorizam e o que podem pagar) mais cedo ou mais tarde.

A Salesforce é uma história de sucesso inteiramente construída para permanecer fiel à sua marca e seus clientes.

Em 2005, a Salesforce era uma líder inovadora na área de CRM, mas poucos sabiam que ela estava debilitada por uma taxa de churn mensal de 8%. Para referência, a taxa média de churn para empresas SaaS é de cerca de 4,8% ao mês. Se não parasse o vazamento, o Salesforce afundaria.

Percebendo que reter clientes tinha que se tornar tão importante quanto conquistar novos, a Salesforce adotou o sucesso do cliente como um de seus valores centrais: “o sucesso de nossos clientes é nosso sucesso”.

Apesar da Grande Recessão, a Salesforce aumentou sua receita de US$ 497 milhões no ano fiscal de 2007 para quase US$ 1,1 bilhão no ano fiscal de 2009.

Como? A Salesforce não se desviou de seus valores fundamentais, apesar do clima econômico assustador. O foco em uma excelente experiência do cliente, independentemente do tamanho do negócio, valeu a pena.

Eles fizeram sua pesquisa de mercado, prestaram muita atenção aos seus clientes e forneceram o que os clientes precisavam. Os clientes em potencial viram a ótima experiência que os clientes da Salesforce receberam e queriam participar.

Existe apenas um Salesforce, mas a lição aqui é: se você permanecer fiel à sua marca e aos seus clientes, provavelmente também verá algum nível de sucesso.

Reorientar e pivotar

Por mais assustador que seja, você precisará abandonar seus critérios anteriores para o sucesso. Essas metas simplesmente não são mais viáveis, e quanto mais cedo sua equipe reconhecer isso, melhor. Você os fez em um ambiente que não existe mais, e essa crise econômica pode durar muito tempo.

Seja honesto consigo mesmo ao estabelecer metas novas e atingíveis no clima atual. Com base nesses objetivos, você saberá o que precisa ser reorganizado em relação à estratégia e ao orçamento.

“Uma crise pode ser revigorante e criar novas oportunidades se você permanecer calmo, presente e otimista.”

Godard Abel
Fundador e CEO, G2

Certifique-se de manter um pulso nas realidades atuais. Com todo mundo em distanciamento social, não faz sentido financiar certos tipos de marketing. Evento, campo e marketing experiencial não são viáveis ​​neste ambiente.

Dito isso, esse dinheiro e esforço podem ser realocados para os tipos de mídia que as pessoas consumirão em casa, que são principalmente mídias sociais, transmissão e marketing de conteúdo.

Se possível, mantenha ou aumente seu orçamento de publicidade nesses tipos de mídia. Ao analisar mais de um século de dados sobre o desempenho das empresas que anunciam durante as crises econômicas em comparação com as empresas que não anunciam, os resultados são claros: a publicidade compensa.

Mesmo enquanto você refoca e gira, você deve adotar uma estratégia de retorno futuro. Como você quer que a empresa se pareça ao final dessa crise econômica? Três anos a partir desta crise econômica? Da melhor maneira possível, tente tomar decisões com essa visão em mente.

Godard recomenda incentivar sua equipe a apresentar ideias novas e inovadoras. Isso garante que quando a recuperação chegar e os consumidores estiverem prontos para experimentar coisas novas, sua empresa estará preparada para atendê-las. Também é uma ótima maneira de acelerar o crescimento profissional entre sua equipe, à medida que os indivíduos avançam para liderar em tempos de crise.

Estar atento

O que está acontecendo agora é uma tragédia humana.

Não podemos esquecer o elemento humano disso – o trauma, a dor. É muito importante estar atento e seguir esses três pilares de força.

Cuide de seus clientes. No momento, muitas pessoas valorizam a acessibilidade, a conexão e a segurança. Como marca, como ser humano, pergunte-se como você pode ajudar. Acabe com as multas e cobranças de adoção. Ofereça novas opções de assinatura ou separe suas ofertas para que as pessoas possam escolher. Envie mensagens atenciosas em seus boletins informativos por e-mail e em suas contas de mídia social.

Um ótimo exemplo de colocar seus clientes em primeiro lugar durante tempos difíceis é o programa de garantia da Hyundai durante a recessão de 2008. Ele oferecia aos clientes a oportunidade de devolver um carro comprado ou alugado se eles perdessem sua renda dentro de um ano da venda.

A Hyundai está reprisando o programa para aqueles impactados pela atual crise econômica, oferecendo até seis meses de pagamentos para novos proprietários que comprarem ou alugarem um carro entre 14 de março e 30 de abril de 2020.

Cuide da sua equipe. Deixe-os saber que você pensa neles o tempo todo. Seja o mais transparente possível com eles em relação à saúde do negócio – eles merecem isso. E se você tiver que tomar a decisão difícil e dolorosa de deixar parte de sua equipe ir, é crucial que os membros restantes da equipe sintam que você está cheio de amor e cuidado com o bem-estar deles.

Se cuida. Como empresário e CEO, este é o maior conselho de Godard para outros líderes, porque muitas vezes é fácil ignorar. Esteja em sintonia com o que você está fazendo mentalmente, fisicamente e espiritualmente. É importante estar mais presente e consciente do que nunca.

“Cuidar de si mesmo e estar presente permite que você conduza efetivamente sua empresa e sua família através da incerteza para um lugar melhor.”

Godard Abel
Fundador e CEO, G2

Nós podemos fazer isso

A crise do COVID-19 mudará o mundo como o conhecemos. Como exatamente continua a ser visto, mas estamos todos juntos nisso, como profissionais e como comunidade.

Não há dúvida de que tempos difíceis estão à nossa frente. Embora este artigo seja otimista, essa desaceleração é diferente de qualquer outra que experimentamos na história recente e só pode ser comparada ao passado.

Todos experimentarão diferentes situações e conflitos. Espero que este artigo tenha ajudado em pelo menos uma pequena maneira.

Deixo-vos com esta citação de John F. Kennedy que Godard enviou à família G2. Todos nós a usamos como fonte de esperança e inspiração.

“Os chineses usam duas pinceladas para escrever a palavra 'crise'.

Uma pincelada significa perigo; o outro por oportunidade.

Em uma crise, esteja ciente do perigo – mas reconheça a oportunidade.”

John F. Kennedy
35º presidente dos EUA

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