A estrutura necessária para uma experimentação de marketing bem-sucedida

Se você é um profissional de marketing, precisa experimentar.

Não há maneira de contornar isso.

Quando uma empresa desencoraja (ou não incentiva ativamente) a experimentação, ela deixa o marketing vulnerável.

Já vi isso acontecer algumas vezes na minha carreira.

O marketing tem medo de testar novas ideias ou pedir mais orçamento, então eles repetem campanhas outrora bem-sucedidas que há muito atingiram o ponto de retornos decrescentes.

E aqui está o que acontece:

• Os KPIs são diluídos
• As ligações são fracas
• O marketing perde lentamente a credibilidade dentro da organização

Isso soa familiar?

Escrevi recentemente sobre a experimentação como uma maneira fundamental de inspirar novas ideias, provar o ROI de marketing e geralmente evitar ser uma empresa medíocre.

A falta de experimentação dentro de uma organização geralmente anda de mãos dadas com o medo do fracasso. As culturas da empresa que não veem o fracasso como uma oportunidade de aprendizado vão desaprovar a experimentação ou até mesmo proibi-la.

Se isso soa como sua empresa, meu conselho é correr como o inferno. Porque se há uma característica que as empresas inovadoras compartilham – incluindo Google, Facebook e Amazon – é que elas adotam a experimentação.

Nenhum profissional de marketing que conheço quer trabalhar nesse tipo de ambiente.

Obtenha uma estrutura de experimentação que funcione

Mesmo que você trabalhe em uma cultura de experimentação, ainda precisa encontrar tempo e criatividade para testar novas ideias.

Mas o mais importante, você precisa de um plano sistemático para realizar experimentos eficazes e aprender com eles.

Com um plano, você pode com confiança e eficácia:

• Teste novas ideias criativas.
• Encontre uma nova demanda.
• Verifique se os novos públicos são receptivos.
• Maximize o valor que você obtém de cada campanha.

Você pode finalmente trazer um método para a loucura.

Aqui está como fazemos isso.

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Desenvolva sua própria estrutura

Na Metadata, estamos aproveitando um framework (originalmente construído por Guillaume Cabane) há alguns meses para criar e priorizar experimentos e medir os resultados. Uma desvantagem é que é, reconhecidamente, bastante sofisticado.

Então, se você está apenas formulando um plano de experimentação, caminhe antes de correr.

Crie uma planilha onde as únicas entradas sejam:

1. Impacto
2. Esforço
3. Confiança

Com as categorias:

1. Alto
2. Médio
3. Baixo

Se você quiser expandir ainda mais sua estrutura de experimentação, aqui está um modelo de estrutura Airtable para você começar.

E cada seção abaixo lhe dará dicas e estratégias para criar cada parte com sucesso.

1. Concentre-se no seu orçamento

Antes de partir para as corridas com ideias de experimentação, você deve entender o orçamento que você tem para experimentar e as lacunas de demanda e desempenho que você precisa preencher.

Seu orçamento de experimentação dependerá de:

1. Seu orçamento total de trabalho.
2. A porcentagem de suas metas que seu orçamento de trabalho entregará.

Digamos que você saiba que pode entregar um lead por US$ 100 a partir de seus canais e táticas atuais. No mês passado, sua meta era de 100 leads e seu orçamento era de US$ 10.000. Você tinha orçamento suficiente para atingir seus objetivos usando táticas testadas e comprovadas.

No entanto, neste mês, suas metas mudaram para 120 leads, mas seu orçamento aumentou apenas de US$ 1.000 para US$ 11.000.

Agora há uma lacuna de 10 ligações para compensar.

Você não pode mais atingir suas metas usando táticas e desempenho anteriores. Nesse caso, você gastaria apenas, digamos, US$ 9.000 na tática tradicional para gerar 90 leads, deixando uma lacuna de 30 leads e US$ 2.000. É aí que entra a experimentação — você precisa experimentar coisas novas para reduzir sua CPL para US$ 67 para os últimos 30 leads.

No entanto, mesmo que você tenha orçamento suficiente para atingir seus objetivos usando táticas testadas e comprovadas, você ainda deve estar experimentando. Porque a qualquer momento essas táticas testadas e comprovadas podem bombar.

Experimente e otimize suas campanhas atuais e use o dinheiro economizado para fazer experiências adicionais.

Se você estiver nessa situação, tente reservar pelo menos 10% do seu orçamento para novos experimentos.

2. Reúna suas ideias de experimentação

Comece fazendo um brainstorming de ideias e, em seguida, adicione consistentemente novas ideias à sua lista à medida que forem surgindo. Você também deve permitir que outras pessoas dentro de sua organização acessem a lista para que possam adicionar suas próprias ideias.

Se você está procurando algumas ideias para começar, experimente estas:

1. Teste novos títulos da página de destino.
2. Experimente um novo canal de marketing (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Execute um novo conjunto de anúncios do Facebook.
4. Faça um evento digital para seus usuários/prospects.
5. Patrocine um boletim informativo ou podcast.

As ideias podem ser tão grandes quanto a execução de um evento de usuário. Ou tão pequeno quanto testar alguma cópia do anúncio e criativo. O objetivo é entrar no modo de experimentação. Depois de ter ideias sólidas suficientes no papel, adicione dados para ajudar a priorizar os experimentos.

Depois de ter suas ideias, comece a incluir pontos de dados como:

• Esforço – O nível de dificuldade para construir o experimento.
• Tempo – quanto tempo levará para construir e executar.
• Impacto – Qual será o impacto potencial (em termos de dólares ou KPIs primários).
• Confiança – Seu nível de confiança do funcionamento do experimento.
• Possibilidade de receita – A estimativa de receita para o experimento.
• Área de superfície – Que parte do ciclo de vida afetará: Aquisição? Oleoduto? Retenção?

Quando você faz as contas corretamente, as ideias que têm a melhor combinação de esforço, impacto e confiança irão flutuar para o topo — ou seja, o seu “fruto mais barato”.

A partir desses pontos de dados, você poderá criar uma lista ordenada dos experimentos que deve executar.

3. Configure cronogramas e KPIs de experimentos

Em seguida, atribua os experimentos de prioridade máxima aos sprints e comece a construir. Ao construir, construa o MVP (produto mínimo viável) mais básico possível para que você possa testar e iterar o experimento sem perder tempo.

Um dos maiores erros na experimentação é tentar construir a versão perfeita na primeira vez.

Aqui está a realidade: uma grande porcentagem de seus experimentos pode falhar.

Portanto, é importante alcançar o equilíbrio certo entre qualidade e velocidade. Use seu MVP para aprender e decidir se é uma ideia que você deseja expandir formalmente.

Forneça o orçamento e o cronograma para que você saiba desde o início por quanto tempo deseja que o experimento seja executado antes de ter dados suficientes para ser satisfeito.

Você também deve atribuir KPIs de sucesso e falha para saber se o experimento está superando ou não as expectativas. Por exemplo, as métricas a serem observadas para um MVP seriam CTR, CPL e conversão de leads.

Embora essas não sejam as métricas normais para medir o sucesso do marketing, elas são uma boa indicação de que o experimento está ressoando e deve ser implementado de forma mais formal.

4. Avalie o impacto e o que vem a seguir

Após o término de um experimento, faça uma análise completa de seu impacto e tome uma decisão, geralmente uma das seguintes:

• Teve um ótimo desempenho e deve ser uma campanha perene que desenvolvemos ainda mais e continuamos a otimizar.
• Precisa de alguns ajustes e um novo teste.
• Simplesmente não funcionou... vamos nos livrar disso.

Certifique-se de absorver e acompanhar esses aprendizados para que você possa aproveitar o que aprendeu e não repetir o mesmo experimento duas vezes. E mantenha uma lista contínua de insights que você aprendeu por meio da experimentação.

Comece a experimentar

Pegue as ideias com baixo esforço e alto impacto e confiança e execute-as como seus primeiros experimentos.

À medida que você gera mais ideias (e você o fará), adicione entradas como as métricas que afetarão e quanto tempo levará para construir e executar. Continue construindo sobre isso.

Mais cedo do que você pensa, você terá dados e ideias suficientes para executar um mecanismo de experimentação bem lubrificado que o manterá um passo à frente de seu público em constante evolução.