Seu miniguia para usar as campanhas do Google Shopping para vencer a concorrência

Este incrível mini-guia das campanhas do Google Shopping vem do nosso amigo Anthony Capetola, do Sales and Orders.

“Como posso ficar um passo à frente da minha concorrência?” É uma questão que permanece em primeiro lugar para todos os donos de lojas de varejo, tanto on-line quanto off-line. Para os varejistas de comércio eletrônico, a questão é ainda mais premente. Embora a natureza do comércio eletrônico permita que você alcance um público incrivelmente amplo, a grande maioria dos nichos está saturada de empresas concorrentes que competem para fazer o mesmo.

Dito isso, como proprietário ou gerente de uma empresa de comércio eletrônico, você precisa aproveitar todas as oportunidades disponíveis para colocar seus produtos na frente de seu público-alvo antes que seus concorrentes o façam.

É exatamente por isso que você precisa estar presente no Google Shopping.

Por que o Google Shopping?

Antes de discutirmos por que você deve aproveitar o Google Shopping, vamos explicar rapidamente o que é .

Essencialmente, o Google Shopping é um mecanismo de pesquisa focado exclusivamente na exibição de produtos relacionados a um termo de pesquisa usado por um indivíduo. Do lado do comerciante, o Google Shopping permite que as empresas enviem informações sobre seus produtos por meio do Google Merchant Center e criem campanhas publicitárias para esses produtos no Adwords.

Quando um usuário pesquisa um termo relacionado a um produto, ele recebe vários anúncios do Google Shopping (chamados Anúncios da lista de produtos ou PLAs) junto com os resultados de pesquisa típicos relacionados a páginas da web.

Os usuários também podem clicar na guia "Compras" na parte superior dos resultados de pesquisa para obter PLAs adicionais relacionados ao termo de pesquisa:

Além disso, os PLAs também ficam visíveis nos resultados de pesquisa do Google Image:

Quanto ao motivo pelo qual você deve ter como objetivo ganhar uma presença no Google Shopping:

Em primeiro lugar, permite que você potencialmente tenha seus produtos vistos por qualquer pessoa que use o Google para pesquisar termos relacionados a esses produtos. Como o Google é, obviamente, o mecanismo de pesquisa mais usado no mundo (de longe), simplesmente faz sentido que você queira maximizar sua visibilidade na plataforma.

Também vale a pena notar que os consumidores estão confiando cada vez mais nos mecanismos de busca para pesquisas relacionadas a produtos à medida que o tempo passa. Embora a maioria das pesquisas relacionadas a produtos ainda seja realizada pela Amazon e outras plataformas e mercados específicos de varejo, as pesquisas de produtos nos mecanismos de pesquisa (com o Google representando a maior parte) aumentaram de 28% para 36% de 2016 a 2017. Além disso, é projetou que os mecanismos de pesquisa serão usados ​​para 50% das pesquisas de produtos via dispositivo móvel até 2021.

Devido a essa tendência crescente (na qual mais e mais pessoas confiam no Google ao procurar novos itens para comprar), o Google continua focado em melhorar e evoluir sua funcionalidade de pesquisa de produtos para atender às crescentes necessidades de seus usuários.

Dito tudo isso, agora é um bom momento para se acostumar com tudo o que o Google Shopping tem a oferecer – e é exatamente isso que ajudaremos você a fazer ao longo deste artigo.

Saia na frente com a otimização de anúncios do Google Shopping

Uma coisa muito importante a destacar sobre o Google Shopping é que, embora você faça lances para aumentar a visibilidade do seu produto, o tamanho do seu lance não é o único fator que determina se seu PLA aparece para um termo de pesquisa específico.

Os algoritmos do Google também dão grande importância à qualidade do seu anúncio da lista de produtos. Em outras palavras, há mais para ser visto no Google Shopping do que simplesmente superar a concorrência. Com isso em mente, vejamos o que você precisa fazer para otimizar seus anúncios do Google Shopping.

Otimização de título

Como você provavelmente suporia, a qualidade do título do seu PLA desempenha um papel importante no fato de os algoritmos do Google e seu público-alvo notarem o anúncio em primeiro lugar. Há algumas coisas que você pode fazer para aumentar as chances de classificação alta para termos de pesquisa relacionados ao produto em questão.

Em primeiro lugar, você quer que seu título seja o mais descritivo possível (sem exagerar, é claro). Dê uma olhada nos seguintes resultados para o termo de pesquisa “tênis de corrida”:

Como você pode ver, cada um dos títulos dos principais resultados segue quase exatamente a mesma estrutura:

Marca – Gênero – Tipo de tênis – Cor

Novamente, um título descritivo não apenas permite que o Google entenda melhor o que o produto realmente é, mas também aumenta a probabilidade de um indivíduo clicar no anúncio. Em contraste, se um dos PLAs fosse simplesmente intitulado “Tênis de corrida Nike”, provavelmente não seria tão atraente – para o Google ou para os consumidores.

Outro item obrigatório para seu título de PLA, quando aplicável, é qualquer tipo de identificador exclusivo para esse produto específico . Pode ser um número de peça, um ISBN ou o ano em que o produto foi fabricado.

Para ilustrar a importância de incluir esses identificadores, dê uma olhada nas seguintes capturas de tela:

Normalmente, quando um indivíduo pesquisa um número de item específico, é quase certo que ele esteja procurando fazer uma compra. Ao incluir o número do item em seu título, você aumenta as chances de que eles vejam seu produto primeiro e façam essa compra em sua loja.

Uma coisa que você deve evitar ao criar o título do seu produto é o preenchimento de palavras-chave. Não apenas parecerá desajeitado para aqueles que encontrarem seu anúncio, mas você também correrá o risco de ser penalizado pelo Google por tentar burlar o sistema.

Da mesma forma, você também deve evitar usar linguagem promocional, LETRAS MAIÚSCULAS e qualquer outro meio de chamar a atenção que não necessariamente agregue algo de valor.

Simplificando: quando se trata de criar um título para seus PLAs, seja o mais claro, conciso e natural possível.

Otimização da descrição

Essencialmente, as diretrizes para criar um título para seu PLA também se aplicam ao criar a cópia da descrição do produto:

• Seja claro e conciso, além de fornecer as informações essenciais que os clientes em potencial precisarão para tomar uma decisão de compra
• Torne seu texto legível e evite colocar palavras-chave na descrição de forma não natural
• Use a cópia “inteligente” com moderação
• Limite de 5k de caracteres, no entanto, 500 – 1000 caracteres recomendados

Dê uma olhada no exemplo a seguir:

Embora a cópia seja reconhecidamente um pouco “chamativa”, cada frase serve para explicar exatamente o que o consumidor deve esperar do tênis em questão. A descrição não só explica as várias funcionalidades da sapatilha, mas também o que essas funcionalidades significam em termos de benefícios para o consumidor, que é exatamente o que deve procurar fazer.

Otimização de preços

Embora você certamente saiba que o preço desempenha um papel importante na decisão de compra de um comprador em potencial, ele também entra em jogo no Google Shopping em termos de visibilidade.

Primeiro, certifique-se de que os preços de seus itens geralmente estejam alinhados com os de seus concorrentes. O Google Shopping normalmente prioriza anúncios que mostram o melhor preço para um determinado item quando um consumidor pesquisa um produto específico. (É claro que, se você conseguir superar os preços de seus concorrentes, melhor ainda!)

Em segundo lugar, é provável que os consumidores ignorem itens quando seus preços não se encaixam em uma faixa esperada. Dê um preço muito alto ao seu produto e seu público-alvo simplesmente encontrará um produto semelhante em outro lugar; preço muito baixo, e seus potenciais compradores podem presumir que o produto é barato.

Google irá penalizá-lo por flutuar seus preços com mais frequência do que o normal

Também vale a pena notar que o Google irá penalizá-lo por flutuar seus preços com muita frequência. Embora você certamente queira ajustar seus preços ao longo do tempo, dependendo do desempenho de um item, bem como das alterações feitas por seus concorrentes, sua melhor aposta é manter seus preços estáveis ​​até que uma mudança seja absolutamente necessária.

No que diz respeito às táticas de preços “para baixo e sujas”, você pode considerar identificar produtos em seu inventário que possam ser considerados líderes de perda. Esses são itens que você venderá com prejuízo (ou, pelo menos, com um lucro menor do que o normal) em um esforço para fazer com que os clientes façam compras adicionais em seu site de comércio eletrônico. Ou você pode usar seus líderes de perda para atrair clientes para seu site e oferecer a eles uma versão mais valiosa do produto em questão assim que eles chegarem.

A principal lição aqui: precifique seus produtos com preços baixos o suficiente para que seus consumidores-alvo cliquem em sua página, mas altos o suficiente para maximizar a receita que você gera.

Atenda às palavras-chave negativas

Os anúncios do Google Shopping diferem dos anúncios de texto porque, embora as empresas possam pagar para que seus anúncios de texto sejam exibidos para palavras-chave específicas, o Google determina para quais palavras-chave um PLA específico será exibido.

Verifique se seus PLAs estão sendo exibidos para palavras-chave que realmente geram conversões. Por exemplo, se você vende TVs, é quase certo que não gostaria de classificar o termo de pesquisa “reparo de televisão”, já que aqueles que usam esse termo procuram consertar sua TV atual, não comprar uma nova.

Infelizmente, quanto mais termos de pesquisa irrelevantes você classificar, mais gastos com anúncios você estará jogando fora. É por isso que é importante revisar suas consultas de pesquisa no Google Shopping regularmente. Se você vir determinados termos que não são relevantes para o que está vendendo ou que estão gastando muito do seu anúncio sem fazer nenhuma venda, eles devem ser adicionados como palavras-chave negativas para evitar que sejam exibidos novamente no futuro. Isso restringe efetivamente os termos de pesquisa para os quais seus produtos podem ser exibidos e ajudará você a melhorar o retorno geral do investimento em publicidade.

Embora haja um grande número de palavras-chave negativas para cada um de seus produtos específicos, você também deve evitar usar esses negativos universais em seus títulos e descrições:

• Livre
• Barato
• Julgamento
• Análise

Estruturação Estratégica de Campanhas do Google Shopping

Agora que discutimos o lado mais voltado para o cliente dos anúncios do Google Shopping, vamos aos bastidores e falar sobre as campanhas que você criará para esses anúncios. Especificamente, discutiremos como estruturar suas campanhas para maximizar a quantidade de exposição que seus produtos obtêm.

Nota: Por uma questão de brevidade, simplesmente forneceremos uma descrição rápida do que cada tipo de estrutura envolve. Para aqueles que procuram uma cobertura mais aprofundada de cada um, forneceremos links para leitura adicional.

Todos os produtos

Ao começar a usar o Google Shopping, os produtos são estruturados como "Todos os produtos" por padrão. Manter essa configuração padrão significa que você definirá o mesmo valor para todos os produtos em seu inventário, independentemente do preço, desempenho e outros fatores que discutiremos em breve.

Como você provavelmente pode imaginar, essa não é exatamente uma maneira eficiente de fazer as coisas, especialmente se você oferece uma variedade de produtos. Portanto, mesmo que você esteja começando a usar o Google Shopping, deve priorizar começar a subdividir seus produtos o mais rápido possível.

Melhores desempenhos

Uma das maneiras mais eficazes de aumentar as vendas e a receita é maximizar a visibilidade de seus itens mais vendidos.

Faz todo o sentido: se você vai gastar mais dinheiro em lances de anúncios, você quer fazê-lo para os produtos que lhe renderão mais em troca. Faça isso criando uma campanha focada especificamente em seus itens de interesse e aumente seu lance para esses produtos de acordo.

Dica profissional: certifique-se de definir esta campanha com uma prioridade mais alta, pois os produtos dessa campanha também podem ser incluídos em outras campanhas, mas com um lance mais baixo. Isso garantirá que a campanha de prioridade mais alta seja ativada para palavras-chave relacionadas ao item de interesse em questão.

Sazonal

É mais do que provável que a demanda por seus produtos aumente e diminua ao longo do ano. Independentemente de isso ser devido a uma próxima temporada de férias ou a uma mudança no clima, você quer estar preparado para não desperdiçar dinheiro de lances de anúncios em produtos que não venderão tanto nos próximos semanas. Por outro lado, você vai querer investir mais dinheiro em lances de anúncios para produtos que estão em voga durante certas épocas do ano.

Da mesma forma que você criaria uma campanha mais vendida, você também desejará segmentar seus produtos por demanda sazonal para fazer as alterações apropriadas quando chegar a hora.

Listas de remarketing para anúncios do Shopping

As campanhas de RLSA são focadas diretamente em indivíduos que fizeram check-out de produtos específicos em seu site, mas ainda não fizeram uma compra. Você pode definir ainda mais as campanhas de RLSA para segmentar pessoas que visitaram uma página de produto específica, aquelas que abandonaram o carrinho de compras e muito mais.

Embora seja um pouco mais complicado do que as estruturas de campanha anteriores, a criação de campanhas RLSA pode ser incrivelmente benéfica. Em termos de crescimento, essas campanhas geralmente levam a uma explosão na taxa de cliques, bem como nas conversões. Além disso, o custo por clique para campanhas de RLSA geralmente é muito menor do que a campanha média não especificada.

Ao configurar uma campanha de RLSA, você terá duas opções:

• Meta e lance
• Apenas lance

Essencialmente, selecionar Alvo e Lance significa que você só fará lances para visibilidade quando as pessoas que se enquadrarem nos critérios definidos pesquisarem um termo relacionado aos seus produtos. Bid Only, por outro lado, permite que você mantenha seu lance atual estável para todos os consumidores que procuram um termo relacionado, enquanto aumenta o lance para aqueles que se enquadram nos critérios mencionados.

Empacotando

Embora haja muito mais para saber sobre como usar o Google Shopping para ganhar vantagem sobre a concorrência, esperamos que esta cartilha rápida seja suficiente para dar uma vantagem às suas primeiras campanhas.

Novamente, como o Google continuará se concentrando em melhorar sua funcionalidade de pesquisa de produtos nos próximos anos, é essencial que você aprenda as cordas, por assim dizer, o mais rápido possível. Quanto mais você souber agora, mais à frente estará nos próximos anos.

Créditos da imagem

Imagem em destaque:Unsplash / Xianjuan HU

Todas as capturas de tela por autor. Tirado em junho de 2018.

Imagem 1: Meme Imgflip

Imagem 2: captura de tela por meio da Pesquisa Google

Imagem 3: Captura de tela por meio da Pesquisa do Google Shopping

Imagem 4: captura de tela por meio da Pesquisa de imagens do Google

Imagem 5: Captura de tela por meio da Pesquisa do Google Shopping

Imagem 6: Captura de tela por meio da Pesquisa do Google Shopping

Imagem 7: Captura de tela por meio da Pesquisa do Google Shopping

Imagem 8: Captura de tela por meio da Pesquisa do Google Shopping