Marketing B2B: ghidul suprem pentru afaceri

Marketingul B2B nu a părut întotdeauna la fel de interesant sau la fel de plin de farmec ca omologul său de marketing B2C, dar multe s-au schimbat în acest spațiu.

Citiți mai departe pentru a descoperi cum evoluează marketingul B2B și ce trebuie să știți pentru a reuși.

Ce este marketingul B2B?

La nivelul său cel mai fundamental, marketingul business-to-business (B2B) este atunci când o companie vinde produse, soluții sau servicii altor întreprinderi, organizații sau persoane care acționează în calitate de afaceri.

Acesta ar putea arăta ca un freelancer care lucrează pe cont propriu sau ar putea fi o soluție de întreprindere cu sute sau chiar mii de angajați în întreaga lume. Indiferent de forma pe care o ia, produsele, serviciile și soluțiile nu sunt în mod normal ceva ce consumatorii obișnuiți ar folosi în timpul liber.

În mod tradițional, o strategie de marketing B2B se concentrează pe trei obiective de nivel înalt – generarea de răspunsuri (cum ar fi clicuri, vizite pe site, descărcări și înregistrări la evenimente), generarea de clienți potențiali de calitate pentru echipa de vânzări și închiderea vânzării , fie direct prin mecanisme de autoservire online sau prin sprijinirea echipei de vânzări.

Ca rezultat, o mulțime de marketing B2B utilizează aceeași abordare și tactici pentru a încerca să ajungă la comitetul de cumpărare sau la utilizatorul final, inclusiv:

• Mesaje informaționale și raționale
• Publicitate axată pe produs sau pe caracteristici
• Hiperdirecționare pe anumite canale
• Marketing de conținut, cum ar fi bloguri , cărți albe, cărți electronice și infografice
• Activitate de căutare organică
• Marketing prin e-mail B2B
• Evenimente live (stream) și webinarii
• Studii de caz și mărturii ale clienților
• Conținut cu impact mai mare, cum ar fi podcasturi sau videoclipuri
• Parteneriate

Toate aceste tactici pot avea un loc și pot fi valoroase pentru ca întreprinderile să se angajeze. Dar, potrivit Marketing Week , Peter Weinberg și Jon Lombardo de la LinkedIn B2B Institute spun că a fi condus de produse sau de vânzări, mai degrabă decât de marketing, poate duce la gândirea și raportarea pe termen scurt, ceea ce poate duce la transformarea marketingului într-o „funcție de suport pentru vânzări”.

Recomandarea lor este ca specialiștii în marketing să se alinieze cu departamentul financiar, care este mai concentrat pe sănătatea comercială pe termen lung a companiei - care este ceea ce îi pasă de marketing adevărat.

Diferența dintre marketingul B2B și B2C

Am stabilit că clientul, produsul și contextul de utilizare sunt diferite pentru companiile B2B decât pentru companiile business-to-consumer (B2C). Dar când vine vorba de marketing, există într-adevăr o diferență?

Marketingul B2C este adesea asociat mai mult cu campaniile de publicitate creative care rulează atât pe canalele de marketing tradiționale, cât și pe cele digitale . Lucrarea este adesea mai creativă , cu un ton uman și o notă personală.

Cu siguranță, există mai puțin jargon și există adesea o experiență mai bună pentru clienți sau utilizator atunci când vine vorba de marcă , site web , aplicație sau mecanism de cumpărare. Și tehnologia și datele de marketing B2B sunt folosite în moduri cu adevărat interesante pentru a personaliza și automatiza interacțiunile dintre mărci și clienții lor B2B.

În trecut, s-a simțit că a existat un decalaj de doi sau trei ani între ceea ce se întâmplă în spațiul B2C și când ajunge în cele din urmă la B2B. Dar acest decalaj se micșorează cu siguranță, iar organizațiile B2B încorporează lecții din contrapunctele lor B2C în activitatea lor.

Cum se schimbă marketingul B2B?

Un webinar recent găzduit de Justin Keller de la Drift , cu invitații Mike Barbeau de la Shift Paradigm și Mike Kaput de la Marketing AI Institute , a analizat modul în care estomparea liniilor dintre marketingul B2B și B2C poate ajuta companiile să crească mai rapid.

Cunoaște-ți comitetul de cumpărare

Keller a spus că astăzi, peste două treimi dintr-un comitet de cumpărare are un milenial în el și că 30% dintre millennials sunt acum factori de decizie seniori într-o companie.

Acum, tind să mă alătur cu Mark Ritson și cu poziția sa conform căreia abordările de marketing generaționale sunt adesea o prostie. Cercetările efectuate de Advertising Standards Authority (ASA) au arătat că cele două miliarde de mileniali născuți între 1981 și 2000 nu își doresc neapărat lucruri similare sau gândesc în moduri similare.

Dar cred că Keller are o idee valabilă că modul în care oamenii cumpără, ce așteaptă ei de la un canal digital și ce rol joacă tehnologia în acest proces se schimbă. Merită să faceți câteva cercetări pentru a înțelege cine face parte din comitetul de cumpărare și ce este important pentru ei.

Utilizați tehnologia pentru a permite călătoria

În raportul LinkedIn, „ Rethink The B2B Buyer's Journey ”, datele au arătat că 90% din călătoria persoanei cumpărătorului poate fi completă înainte ca un prospect să ajungă vreodată la un agent de vânzări.

Creșterea platformelor de management al relațiilor cu clienții (CRM) și automatizarea marketingului conduc o mare parte a acestei schimbări, iar companiile trebuie să adapteze nu numai procesul de cumpărare, ci și modul în care folosesc o strategie de marketing de conținut B2B , ce rol joacă canalele digitale și cum echipele de vânzări și marketing trebuie să se alinieze.

Pune empatia în centrul marketingului tău

Keller a subliniat, de asemenea, că, din punct de vedere psihologic, ne simțim cu toții afectați chiar acum – atât în ​​B2B, cât și în B2C.

Alegeți ceea ce ne epuizează – efectele ulterioare ale pandemiei, navigarea în medii de lucru hibride, provocări continue cu lanțul de aprovizionare, creșterea inflației și a ratelor dobânzilor, drama geopolitică...

Cei mai mulți dintre noi au atins limitele în ceea ce privește timpul limitat și atenția disponibilă pentru noi și ne aflăm rapid dacă ceea ce întâlnim nu se simte imediat valoros, distractiv, interesant sau rezonează cu noi la nivel emoțional.

Specialiștii de marketing B2B răspund la aceste schimbări mai ample punând pe primul loc empatia – punându-se cu adevărat în pielea clienților lor pentru a crea o experiență personalizată și un mesaj sensibil care vorbește despre momentul actual.

Trecerea către un internet care să primească în primul rând confidențialitatea și modul în care companiile utilizează datele primare pot face parte din aceasta.

Kaput a spus că „ personalizarea nu înseamnă neapărat să folosim ceea ce știm despre tine pentru a-ți personaliza experiența, ci este despre a te trata ca pe o persoană. Uneori, contextul este tot ce trebuie să știți – nu aveți nevoie de detalii granulare. ”

Având atât de mult în flux, s-ar putea simți că marketerii B2B trebuie să rupă manualul și să înceapă de la zero. Dar nu este cazul. Susținem revenirea la patru principii fundamentale și strategii de marketing B2B care demonstrează cum funcționează cu adevărat marketingul și publicitatea.

Patru principii de marketing B2B după care trebuie să trăiți

1. Înțelegeți Legea 95-5

Un nou studiu pentru LinkedIn B2B Institute a arătat că, în medie, companiile își schimbă furnizorii de servicii – de exemplu. bancar, consultanță juridică, software, telecomunicații – la fiecare cinci ani.

Deci, doar 20% sunt pe piață pentru acele servicii într-un anumit an - 5% într-un anumit trimestru. Ceilalți 95% nu sunt deloc pe piață.

Aceasta înseamnă că este și mai important ca agenții de marketing B2B să adopte abordarea lungă și scurtă a marketingului lui Les Binet și Peter Field . Ar trebui să puneți accent pe activitatea de conștientizare a mărcii pe termen lung și de importanță, astfel încât atunci când acești clienți vor ajunge în cele din urmă pe piață, ei vor fi conștienți de marca dvs. și veți fi parte din grupul lor mic de considerație.

Amintiți-vă, aici este vorba despre „ȘI”. Trebuie să stratificați activitatea de construire a mărcii pe termen lung pentru cei 95% care nu sunt pe piață ȘI să faceți activarea vânzărilor pe termen scurt pentru a capta cei 5% dintre clienții care sunt pe piață într-un anumit trimestru.

2. Investește în disponibilitate mentală prin construirea mărcii

Weinberg remarcă ironia că doar 16% dintre agenții de marketing menționează „conștientizarea” ca parte a obiectivelor lor de marketing și apoi se supără când nu pot genera clienți potențiali. El subliniază excelent faptul că „ nimeni nu vrea să cumpere de la un brand despre care nu a auzit niciodată. „

Colin Fleming , SVP al mărcilor globale, evenimentelor și marketingului clienților la Salesforce , este de acord. El a găsit un raport care arată că „ în două treimi din timp, atunci când un decident de afaceri cumpără software, are deja în minte o marcă și în 94% din timp, rămâne cu acel brand. Deci, dacă nu sunteți în setul inițial de considerație, nu veți fi niciodată cumpărat ”.

Disponibilitatea mentală înseamnă „ a-ți face marca cunoscută și ușor de gândit în situațiile de cumpărare ”. Institutul de Științe de Marketing Ehrenberg-Bass a arătat că creșterea vine prin creșterea numărului de situații de cumpărare care sunt legate de marca dvs.

În loc să vă concentrați anunțurile media plătite sau conținutul de marketing pe atributele mărcii dvs., concentrați-vă în schimb pe situațiile de cumpărare – cunoscute și sub denumirea de puncte de intrare în categorie.

Încercați să spuneți oamenilor CÂND să se gândească la marca dvs. – prin publicitate situațională care este clar marcată și ajunge la toată lumea din categorie, indiferent dacă sunt sau nu pe piață.

Amintiți-vă de mantra lui Weinberg: „ ușor de gândit, ușor de găsit în mai multe situații de cumpărare ”.

3. Concentrați-vă pe achiziția de clienți

Există un mit la care sunt abonați unii agenți de marketing B2B că nu trebuie să achiziționați clienți. Lombardo a spus că 65% dintre agenții de marketing cred că loialitatea este mai importantă decât achiziția.

Din păcate, acest lucru a fost acum infirmat de știința marketingului. Acum știm că cel mai rapid mod de a crește este prin achiziționarea de clienți.

Institutul de Științe de Marketing Ehrenberg-Bass a lansat un nou studiu care confirmă că legea dublei pericole se aplică mărcilor B2B la fel de mult ca și mărcilor B2C.

Legea Double Jeopardy recunoaște faptul că mărcile mai mici au baze de clienți mai mici, care sunt puțin mai puțin loiali în comportamentul și atitudinea lor de cumpărare. În mod alternativ, mărcile mai mari, cu o penetrare mai mare, se bucură de rate de loialitate mai mari și de o percepție generală mai bună.

Creșterea este cea care stimulează loialitatea și percepția și astfel, concluzia Double Jeopardy înseamnă că trebuie să vă concentrați pe atragerea de noi clienți în afacere pentru a crește.

4. Angajați-vă pentru creativitate

În 2021, LinkedIn B2B Institute, WARC și Lions au lucrat împreună pentru a analiza eficiența a zece ani de campanii de marketing digital B2B și pentru a replica studiul B2C al Lions și WARC pentru a crea Codul de eficacitate B2B .

Ei au descoperit că pentru ca mărcile B2B să se dezvolte, au nevoie de un echilibru mai bun între activările de vânzări B2B pe termen scurt și construirea pe termen lung a mărcii, așa cum am vorbit mai sus.

Ei au descoperit, de asemenea, că eficiența generală, creșterea penetrării, creșterea cotei de piață și creșterea profitului s-au îmbunătățit pe măsură ce angajamentul creativ a crescut.

Angajamentul creativ este o măsură compozită a bugetului media, a duratei și a numărului de canale media aplicate unei campanii sau inițiative creative. Planurile și campaniile de marketing B2B sunt mai eficiente atunci când au cheltuieli mai mari, sunt difuzate pe durate mai lungi și sunt răspândite pe mai multe canale media.

Recomandarea pentru agenții de marketing B2B este aceasta:

„ Urmărește niveluri mai înalte de angajament creativ – mai ales când vine vorba de construirea mărcii. Chiar și atunci când aveți cheltuieli mai mici, utilizați acele alte pârghii cu durată și număr crescut de canale media pentru a maximiza eficacitatea campaniilor dvs. „

Cum putem ajuta?

Ne plac toate formele de marketing aici, la Hallam, dar sunt cu siguranță parțial de marketing B2B.

Afacerile care vor câștiga mare pe măsură ce avansăm sunt cele care pot asocia elementele fundamentale de marketing cu inovația tehnologică pentru a ajunge la cumpărători în moduri mai relevante.

Pentru a afla cum vă putem ajuta, luați legătura astăzi .