Modul în care semnificația statistică stă la baza marketingului digital

Nu luați niciodată o decizie importantă fără a verifica faptele în prealabil.

Ați sări bungee fără a verifica mai întâi cablul? Traversați drumul fără a căuta mai întâi trafic? Sau schimbați o siguranță sub tensiune fără a verifica dacă alimentarea este oprită?

Luarea unei decizii fără verificarea prealabilă a faptelor poate ajunge să fie foarte costisitoare, totuși vedem adesea acest lucru în sectorul marketingului digital.

Cum vă pot minți statisticile

Când căutați diferențe statistice, tendințe și cauzalități, dacă nu aveți suficiente informații este ușor să obțineți o imagine greșită.

Luați în considerare o simplă aruncare a monedei: Răsucirea unei monede de zece ori poate ateriza moneda de șase ori pe cap și de patru ori pe cozi. Asta înseamnă că o aruncare de monede returnează capetele 60% din timp? Ar trebui să întoarceți o monedă de mai multe ori pentru a obține o imagine clară despre cât de probabil este să întoarceți capetele.

Complotarea câtorva simulări de aruncări de monede pe o diagramă arată că, chiar și după 50 de aruncări de monede, puteți fi departe de adevăratul răspuns al probabilității de 50%:

Chiar și după 1.000 de aruncări de monede, răspunsul poate fi adesea găsit între 48% -52%, ceea ce reprezintă ± 2% în jurul răspunsului real:

Fără un număr mare de teste nu există nicio modalitate prin care să poți spune care este răspunsul real și ar fi o prostie să tragi concluzii fără să fii științific și să obții suficiente fapte înainte de a trage o concluzie.

Tabloidele folosesc adesea statistici neconcludente sau distorsionate pentru a susține afirmații elaborate precum „ Drinking X Cures Cancer! „,„ Vitamina X inversează chelia! ”Sau„ Mănâncarea X te va face să slăbești! „. Puteți face cu ușurință aceste afirmații pur și simplu având un grup de testare atât de mic încât să aveți date „zgomotoase”, statistici atât de neconcludente încât să se poată balansa în ambele sensuri și să demonstreze ceea ce doriți să demonstrați dacă aveți norocul. Un caz faimos al acestui lucru a fost de la John Bohannon, care a păcălit milioane de oameni și publicații majore, considerând că ciocolata ar ajuta la scăderea în greutate.

Filtrarea subiecților de testare poate, de asemenea, distorsiona statisticile. De exemplu, mulți comercianți de produse de îngrijire a părului vor intervieva clienții care au cumpărat deja produsul, li s-a oferit produsul gratuit sau care au împărtășit un interes față de produs în trecut. Apoi sunt întrebați dacă ar recomanda produsul prietenilor sau familiei lor. Rezultatele sunt în mod surprinzător de pozitive, rezultatele depășind în mod obișnuit peste 80% din ratingul de aprobare, care poate fi apoi adăugat materialului de marketing cu un număr impresionant de subiecți testați.

Cât de mică poate fi o semnificație statistică în decizii de marketing digital incorecte

O mulțime de muncă de marketing digital începe cu câteva decizii de bază - Ce ar trebui să petrecem timp testând? Ce sarcini trebuie îndeplinite mai întâi? Apoi identificăm rezultatele generate de orice modificări aduse.

Să analizăm trei domenii ale marketingului digital în care semnificația statistică scăzută poate avea un impact negativ în general, în ciuda eforturilor depuse de marketing pentru a îmbunătăți lucrurile:

Modificări incorecte efectuate în conturile de publicitate plătite online

Cu publicitatea plătită, vă puneți banii în avans pentru a obține o rentabilitate a investiției. Riscul de a pierde bani în general este un motiv de îngrijorare pentru majoritatea proprietarilor de afaceri online, ceea ce poate duce la unele decizii neprevăzute în cadrul conturilor de publicitate online plătite.

De exemplu, este foarte ușor să te uiți la statisticile unei campanii, să crezi că nu funcționează la fel de bine ca și cum ai așteptat și să ștergi acea campanie, astfel încât să nu mai „risipească” niciun cost publicitar. Dar dacă campania a fost creată pentru a viza în mod corect persoanele potrivite, este foarte puțin probabil să fie lipsită de valoare. De multe ori pur și simplu nu au existat suficiente clicuri pentru a vedea dacă ar putea genera vânzări. Dacă s-ar face o vânzare pentru fiecare cincizeci de clicuri, atunci ar fi o decizie neprevăzută să renunți la o campanie care a avut mai puțin de 100 de clicuri, deoarece s-ar fi putut întâmpla să fie nefericit să nu fi făcut o vânzare.

Înainte de a lua decizii în cadrul publicității plătite, trebuie să luați în considerare trei lucruri:

1. A existat trafic suficient (subiecți de testare)?
2. Au existat suficiente conversii (suficiente obiective de testare)?
3. Datele sunt înclinate în vreun fel?

Privirea la statistici publicitare plătite fără trafic suficient ar putea să vă facă să credeți că ceva este mult mai bun decât este în realitate. De exemplu, prezentate mai jos sunt date din diferite campanii în care o campanie a avut norocul să aibă șase conversii în doar douăzeci de clicuri. Acest lucru ar putea duce managerul de cont să creadă că această campanie merită să cheltuiască mult mai mulți bani atunci când, de fapt, poate avea performanțe similare celorlalte campanii cu mai mult trafic:

Cu un număr redus de conversii, mulți nu aveți o idee despre performanțele publicității plătite, cu excepția cazului în care obțineți din nou un trafic mult mai mare. Acest lucru s-ar putea datora trecerii insuficiente a timpului pentru a obține suficiente date sau a unei rate de conversie reduse, care necesită un număr mare de vizitatori pentru a obține o conversie în medie:

O ultimă considerație este să ne gândim la modul în care statisticile ar putea fi înclinate în diferite intervale de date sau cu diferite segmente de persoane spre care se face publicitate. Pot exista unele schimbări sezoniere mari care pot distorsiona statisticile. De exemplu, uitați-vă la câte căutări Google există pentru „ochelari de soare” față de „paltoane” anul trecut în Marea Britanie:

Mai jos sunt date reale de trafic pentru un site web care vinde flori livrate online. Rețineți că numărul de clicuri crește, precum și rata de conversie - probabilitatea unei vânzări - cu câteva zile înainte de Ziua Mamei anul trecut, care a avut loc duminică 15 martie:

Deci, pentru a rezolva toate aceste probleme atunci când optimizați conturile de publicitate plătite, trebuie să aveți suficient trafic și conversii înainte de a lua decizii importante. Rețineți, de asemenea, că este posibil să vă uitați la date înclinate.

Dacă nu aveți suficient trafic sau conversii, puteți consulta valorile site-ului web, cum ar fi paginile pe sesiune sau durata medie a sesiunii, pentru a vedea cât de implicați sunt vizitatorii prin diferite canale. Acest lucru vă permite să luați decizii mai repede, dar veți avea în continuare nevoie de o proporție bună de clicuri înainte de a putea începe să obțineți o imagine mai clară.

Dacă există o tendință sezonieră pozitivă sau negativă, atunci încercați să analizați statistici în jurul perioadei respective sau să luați statistici din aceeași perioadă a anului trecut, dacă le aveți la îndemână.

Ipoteze incorecte despre clasamentele motoarelor de căutare

Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) este un subiect complex, cu o mulțime de oameni care cred multe mituri SEO și folosesc practici proaste pentru a încerca să claseze concurenții în motoarele de căutare.

Uneori auzim vorbind despre faptul că o anumită modificare a unui site web sau un anumit link extern către un site web a dus la un efect bun sau rău asupra SEO. Declarații precum „Am obținut un link de pe site-ul X și am văzut o creștere de X% a vânzărilor” sau „Am schimbat X pe site și apoi am pierdut cantitatea de trafic X în fiecare lună” poate duce la convingeri puternice că anumite tactici SEO trebuie să fie bune sau în detrimentul traficului general sau al vânzărilor.

Clasamentul motoarelor de căutare depinde de sute de factori, o combinație de multe semnale ponderate diferit pentru a determina ce pagini din milioane de pagini potențial relevante online să plaseze în ordine în partea de sus a rezultatelor. Creșterea sau scăderea clasamentului ar putea fi cauzată de mai multe motive diferite, care ar putea să nu fie legate de nicio activitate SEO, cum ar fi:

• Un site web puternic eliminat de pe internet ar putea spori clasamentul pe site-urile de sub acesta
• Un nou concurent puternic ar putea reduce clasamentul tuturor prin preluarea poziției numărul unu
• Google poate considera un anumit factor de clasificare SEO mai mult sau mai puțin important decât înainte
• Un concurent poate câștiga sau pierde backlink-uri externe, care joacă un rol important în SEO
• Știrile sau videoclipurile populare despre un subiect pot apărea deasupra listelor naturale ale motoarelor de căutare într-o zi

Acestea sunt doar câteva dintre numeroasele moduri în care forțele externe ar putea afecta clasamentul unui site web fără a face nicio modificare asupra site-ului în sine. Deci, poate fi o coincidență completă faptul că o anumită modificare a avut un impact bun sau rău asupra SEO, cu excepția cazului în care există cantități foarte mari de date pentru a susține revendicările.

Este important să cunoașteți diferența dintre cauzalitate și corelație în statistici. Dacă aveți un site cu trafic ridicat, atunci pur și simplu uitați-vă la un grafic care arată numărul de sesiuni organice poate dezvălui o mare schimbare:

Dacă nu aveți o cantitate mare de trafic, atunci folosiți cele mai bune practici SEO și de utilizare pe site-ul dvs. web și solicitați unui expert să facă o revizuire completă a site-ului web pentru a verifica dacă totul este la locul său.

Încheierea testelor divizate înainte ca testul să-și fi parcurs cursul

Testarea divizată A / B sau multi-variantă poate necesita din nou cantități masive de trafic înainte de a putea fi găsită o variantă câștigătoare. Din fericire, matematica complexă din spatele semnificației statistice este calculată automat în toate software-urile majore de testare divizată:

Într-o grabă, ați putea încheia experimentul cu o siguranță de 80% -90% că o variantă este mai bună decât alta conform statisticilor prezentate. Am văzut că testele împărțite determină că o variantă este sigură de peste 90%, doar pentru a pierde efectiv în general atunci când sunt colectate suficiente date:

Aș recomanda întotdeauna să așteptați până când rezultatele sunt semnificative cu peste 99% înainte de a ajunge la o concluzie potențial greșită. Dacă site-ul web ar fi trecut la varianta mai proastă, ar putea fi un pas permanent înapoi în ceea ce privește cât de bine se poate converti.

Puteți risca să aveți doar o certitudine de 95% dacă nivelurile de trafic sunt scăzute, dar amintiți-vă că există un risc de 5% că priviți un fals negativ - de 1 ori din 20 de ori rezultatele vor fi opuse celor raportate.

Mai jos sunt câteva sfaturi rapide pentru testarea divizată cu un nivel scăzut de trafic:

• Testați mai întâi modificări mari, deoarece acestea sunt cele mai susceptibile de a produce rate de conversie diferite și de a încheia mai rapid experimentul general
• Începeți testarea paginilor web cât mai repede posibil, poate dura mai puțin de o oră pentru a configura folosind instrumente precum Optimizator de site-uri vizuale (ușor de utilizat, plătit pentru utilizare) sau Experimente de conținut Google (necesită dezvoltare, doar testare A / B / N, liber de utilizat)
• Testați diferite etape ale site-ului dvs. în același timp - pentru un site de comerț electronic, ați putea testa pagina de pornire, paginile categoriilor, paginile produselor, pagina coșului de cumpărături, pagina de verificare și pagina de succes, toate în același timp și puteți avea îmbunătățiri procentuale ale ratei de conversie compuse

Dacă nivelul de trafic este suficient de mare, atunci de ce să nu testăm cu o certitudine de 99,9%? Puteți chiar segmenta un procent mic de vizitatori pentru a testa, astfel încât rezultatele generale să nu aibă un impact prea mare dacă experimentul a produs rezultate mai slabe decât varianta originală.

Concluzie

Adunați cât mai multe informații înainte de a lua decizii de marketing digital bazate pe statistici, care necesită de obicei o mulțime de subiecți de testare (vizitatori). Gunoaiele duc la eliminarea gunoaielor atunci când vine vorba de statistici, așa că nu vă păcăliți să luați o acțiune dăunătoare, cu excepția cazului în care sunteți foarte sigur că lucrurile se schimbă în bine sau în rău.

Cum fundamentează semnificația statistică marketingul digital - https://t.co/0xhxsqHJNl #ppcchat

- Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 25 februarie 2016