Este martech într-o bulă de venituri și cât de curând va izbucni?

Puneti-va centurile. Acest articol va fi aprig dezbătut.

Industria martech se află de fapt într-o bula de venituri, precum bula dot-com din 1995 și bula imobiliară din 2008. Și nu se știe cât de curând va izbucni.

Balonul de venituri are loc atunci când echipele de lansare pe piață și tehnologiile pe care le folosesc, se organizează ca un grup central cu un singur obiectiv: vânzări. Din aceasta au reieșit rolul directorului general de venituri și funcția operațiunilor de venituri.

Problema? Ceea ce a început ca un strigăt de raliu pentru ca agenții de marketing să aibă un impact mai mare s-a transformat, din păcate, într-o mare de asemănări, cu mărci de afaceri care sunt ciudat de identice în ceea ce privește modul în care arată, sună și implică clienții.

Înainte să te superi prea mult, ascultă-mă.

Ca o carieră de marketing B2B, am fost întotdeauna un campion al veniturilor. Una dintre cărțile mele preferate este „Revenue Disruption” de Phil Fernandez, co-fondatorul Marketo. Fiecare activitate ar trebui să ducă la o vânzare! Acesta era motto-ul.

Dar cu cât lucram mai mult în marketing, cu atât am început să văd că unele dintre cele mai bune companii nu se concentrau doar pe venituri. Succesul lor a fost mai mult, pe care le vom explora în acest articol.

Fără venituri, ce rost are?

Iată de ce mișcarea veniturilor a devenit populară. Marketerii s-au săturat să fie tratați ca niște asistenți de vânzări. Uneori erau denumiți departamentul de arte și meserii. Recunosc, mișcarea veniturilor a făcut o treabă bună în a schimba această percepție.

Problema? Accentul pe venituri este pe termen scurt.

Și s-ar putea să fiu părtinitoare, lucrând pentru o companie care este obsedată de experiența clienților în detrimentul profiturilor pe termen scurt, dar să ne uităm la ambele părți.

Trei sulițe puternice și durabile străpung balonul de venituri. Sunt o comunitate, o creștere condusă de produse și o marcă.

1. Comunitate

Comunitatea nu este și nu ar trebui să fie niciodată despre venituri. Și, deși puteți lega o anumită atribuire de eforturile conduse de comunitate, încercarea de a extrage bani dintr-o comunitate este neautentică. Clienții pot simți miros de neautenticitate. Am văzut adesea membri abandonând comunități care încearcă să le mulgă până la ultimul cent. De asemenea, am văzut că comunitățile au ajutat companiile să devină lideri de piață. Marketo și Salesforce sunt exemple grozave, dar există multe altele. Există diferite abilități și competențe necesare pentru a crește o comunitate, de care operatorii axați pe venituri le pot lipsi.

2. Creștere condusă de produs

Creșterea condusă de produs se referă la crearea unei experiențe de produs atât de bune, încât utilizatorii îi recomandă pe alții, ceea ce devine metoda principală de a adăuga clienți noi. Accentul aici este obsedarea comportamentului și feedback-ului utilizatorilor și implementarea schimbărilor rapide. O concentrare pe termen scurt asupra veniturilor (încheierea de afaceri mari) poate fi contraproductivă pentru acest efort.

Probabil ați văzut acest lucru la prima mână în organizația dvs. O echipă are zeci de întâlniri de planificare și negociere cu un furnizor, doar pentru a descoperi că angajații au început deja să folosească o altă platformă pentru care au plătit cu cardul de credit.

Asta nu înseamnă că vânzările pentru întreprinderi și marketingul pe teren sunt irelevante. Ambele pot genera o creștere extraordinară și o conștientizare extraordinară. Cu toate acestea, creșterea determinată de produse este o dovadă tangibilă că povestea este mai mult decât simplul venit.

3. Marca

Branding-ul este cea mai evidentă contradicție cu mișcarea veniturilor. Este incredibil de dificil să atribui oferte branding-ului. Puteți urmări termenii de căutare de marcă sau puteți întreba „de unde ați auzit despre noi?” dar mare parte din influența acelei mărci a avut loc fără știrea noastră. Branding-ul este ceea ce se întâmplă atunci când un cumpărător are nevoie de ceva în acest moment, iar compania ta este în fruntea minții. Brandul apare atunci când un cumpărător nu ia o decizie rațională bazată pe fapte, ci pe emoție.

De exemplu, mi-am selectat furnizorul de asigurări auto doar pentru că mi-a plăcut jingle-ul „Nationwide este de partea ta”. O melodie atât de bună! Ca un ultim exemplu, luați 10 secunde și gândiți-vă la primele trei companii preferate. I-am prins? Acum întrebarea: credeți că au ajuns acolo unde sunt astăzi prin alinierea în jurul veniturilor?

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Problema cu fiecare angajat care are scopul de a obține venituri

Problema cu toată lumea care are un obiectiv de venituri este că alte aspecte critice, cum ar fi experiența clienților, pot cădea pe margine. Ca să nu mai vorbim de exemplele istorice de lideri imorali de companii care s-au concentrat pe venituri mai presus de client și au condus reputația companiei și prețul acțiunilor în pământ.

Dar să adoptăm o abordare practică B2B. Ar trebui să li se ofere designerilor grafici un obiectiv de venituri? Dar comunicațiile corporative? Dar legal și cei care protejează securitatea datelor clienților? Și pentru a face un pas mai departe, dacă acele roluri nu au obiective de venituri, înseamnă asta că acele roluri nu sunt importante?

Aici începe să izbucnească balonul de venituri, deoarece dacă totul ar trebui să fie legat de venituri, nimic altceva nu contează.

Dar alte aspecte ale afacerii contează. Și mărcile de succes știu asta foarte bine.

Cum să oprești creșterea și izbucnirea bulei de venituri

Soluția pentru bula de venituri este tensiunea. Tensiune sănătoasă, dezbatere sănătoasă și un conflict natural, productiv, care forțează o parte din nou la echilibru atunci când iese din linie. Ar trebui să existe un obiectiv de venituri? Da. Dar ar trebui să existe un obiectiv de experiență a clienților stabilit în paralel. Experiența clienților poate fi măsurată prin satisfacție, NPS, implicare, renunțare și alți indicatori care arată clienților le place (sau nu le place) marca dvs.

Ar trebui să existe un nou obiectiv de vânzări? Desigur. Dar, în paralel, ar trebui să existe un obiectiv de creștere a comunității, un obiectiv de branding și un obiectiv de produs care nu este legat de vânzări.

Echilibrați-vă obiectivele de venituri cu experiența clienților și echilibrați vânzările cu marca dvs.

În concluzie, în timp ce companiile au beneficiat de alinierea pe care a creat-o mișcarea veniturilor, trebuie să aibă grijă să nu piardă din vedere aspectele mai puțin măsurabile ale afacerii care pot diferenția un brand pe termen lung. Și în timp ce mulți operatori caută veniturile ca răspuns unic pentru a-și rezolva problemele de afaceri, realitatea este că afacerile, ca și viața, rareori se rezumă la un singur lucru.