Povestea reală pe MarTech: ajungerea la DAM 3.0

În ultimul deceniu de acoperire de către Real Story Group a pieței Digital Asset Management (DAM), am observat o tranziție semnificativă în complexitatea capabilităților furnizorilor și a obiectivelor cumpărătorului. Universul DAM este acum segmentat în trei categorii distincte pe care le etichetăm DAM 1.0, 2.0 și 3.0.

În aproape toate cazurile, cumpărătorii DAM își doresc să-și avanseze întreprinderile de-a lungul acestui spectru de maturitate treptat. Și, pentru bine și pentru rău, platformele DAM de pe piață tind să satisfacă cumpărătorii într-una dintre aceste faze.

În calitate de client al tehnologiei DAM, veți dori să evaluați cu onestitate unde se află întreprinderea dvs. în acest spectru de maturitate și unde doriți să ajungeți în mod realist. Odată ce ați făcut această evaluare, puteți alege o tehnologie DAM care vă va ajuta, nu vă va împiedica să ajungeți acolo unde doriți.

DAM 1.0: DAM ca bibliotecă de bază

Adevărul dur este că multe întreprinderi sunt încă la DAM „Zero”, cu active împrăștiate în întreaga întreprindere într-o multitudine de drive-uri partajate, servicii de partajare a fișierelor în cloud sau pe dispozitive personale.

Așadar, un prim pas în călătoria DAM este folosirea unui sistem unificat care să servească drept locație unică pentru ca un activ să rămână pe tot parcursul ciclului său de viață. Un sistem de management al activelor digitale împachetat vă poate ajuta să gestionați imaginile, fișierele video și audio, de la asimilare până la publicare până la arhivare.

Întreprinderile de nivel DAM 1.0 au un sistem care servește drept bibliotecă, unde personalul poate merge la activele de check-in și check-out. Aceasta se poate dovedi o îmbunătățire semnificativă față de o mizerie fără categorie pe care ați îndurat-o înainte.

În timp ce o bibliotecă DAM 1.0 este un punct de plecare esențial, ați creat un alt (deși mai bun) siloz de conținut în întreprinderea dvs. DAM-ul este doar o altă destinație pentru stocarea și recuperarea activelor. Pentru a face ceva cu aceste active, trebuie să le descărcați din DAM și să le încărcați în altă parte.

DAM 2.0: DAM ca serviciu tehnologic de marketing

Ani de zile, managementul activelor digitale fie nu a fost inclus, fie marginalizat în conversația despre tehnologia de marketing. Oamenii au văzut DAM ca instrument al creatorilor, al managerilor de marcă și chiar (așteaptă-l…) al bibliotecarilor.

Astăzi, majoritatea întreprinderilor recunosc că DAM se află ferm în conversația MarTech, dar că DAM a devenit un serviciu de ancorare în stack-urile întreprinderii.

Într-un model DAM 2.0, un sistem DAM este o parte critică a fluxului de lucru de creare a activelor. Servind drept depozit de înregistrări pentru activele în curs de desfășurare și/sau finalizate, este integrat cu sistemele de creare de conținut din amonte și sistemele de implicare din aval.

Designerii își stochează produsele de lucru în DAM direct din instrumentele lor creative. Specialiștii de marketing care își petrec zilele creând experiențe în sisteme precum managementul conținutului web, automatizarea marketingului, comerțul electronic sau instrumentele de publicare socială pot extrage sau face referire la active direct din DAM.

Cele mai mature implementări DAM 2.0 sunt caracterizate printr-un flux fluid de conținut de la reclame la punctele de contact ale clienților, unde DAM-ul este adesea invizibil pentru participanții cheie, inclusiv pentru agenții de marketing.

Totuși, o limitare cheie pentru majoritatea implementărilor DAM 2.0 este că acest flux de conținut este unidirecțional și lipsește oportunități de a integra analiza într-un mod semnificativ. Mai mult decât atât, aceste implementări rămân limitate la fișiere binare de imagine și media, poate cu unele „copii” asociate, astfel încât de obicei nu acoperă întreaga lățime a micro-conținutului dvs. de marketing și experiență client.

Descărcați Enterprise Digital Asset Management Platforms: A Marketer's Guide

DAM 3.0: DAM ca platformă de conținut omnicanal

În ultimii ani, multe întreprinderi au muncit din greu pentru a-și moderniza și optimiza pachetele de tehnologie de marketing și experiență digitală. În majoritatea cazurilor, totuși, silozurile persistă, iar întreprinderile se luptă să ofere clienților experiențe și campanii coerente în toate punctele de contact.

O modalitate prin care unele firme de perspectivă încearcă să combată silozurile de conținut este prin utilizarea unei „platforme de conținut omnicanal” sau OCP. RSG evaluează un număr mare de furnizori OCP.

Scopul unui OCP este de a acționa ca o singură sursă de adevăr pentru un set foarte bine îngrijit de active de informații reutilizabile la nivel de întreprindere, cum ar fi text, date și media. Un OCP gestionează și distribuie activele de bază ale unei întreprinderi - nu toate activele, ci un subset selectat necesar pentru a oferi experiențe consecvente clienților pe canale.

În timp ce unele OCP s-au desprins de pe piețele de management al conținutului web fără cap și managementul activelor de marketing, OCP-urile mai capabile au apărut în primul rând din arena managementului activelor digitale. Mai mulți furnizori de DAM și-au aplicat capabilitățile sofisticate de management la nivel de componente pentru a gestiona conținutul narativ și datele alături de activele media.

Pe lângă gestionarea media, narațiunea și datele, toate ca obiecte de primă clasă, o caracteristică cheie a unui sistem DAM 3.0 este introducerea fluxului de informații în două sensuri. De exemplu, OCP-urile robuste ar trebui să fie capabile să urmărească implementările (inclusiv extrageri automate), precum și să ingereze și să afișeze analizele companiei în context.

În cele din urmă, OCP-urile trebuie să fie capabile să gestioneze relațiile complexe părinte-copil:

• Între activele de bază și numeroasele lor derivate specifice canalului (de exemplu, redarea mai scurtă pe Twitter a unui videoclip de marketing fundamental); și
• Între activele de bază și unde sunt incluse în activele compuse (de exemplu, o imagine dintr-un videoclip).

În termeni tehnologici, aceasta înseamnă că OCP-urile trebuie să fie complet „orientate pe obiecte” și se dovedește că puține platforme DAM sunt construite în acest fel. Pe harta de metrou a RSG din ultimul an, de atunci am defalcat OCP ca o linie separată (roșie), pentru a distinge de linia DAM (violet), deși veți observa o suprapunere substanțială.

Liniile roșii și violete sunt legate, dar distincte. Sursa: RSG

Partenerul potrivit pentru călătoria DAM

Fiecare întreprindere trăiește într-o etapă a acestui spectru de maturitate DAM, dar nimeni nu a ajuns la destinația finală. Chiar și cele mai sofisticate întreprinderi încearcă în mod constant să îmbunătățească modul în care pot oferi creatorilor de experiență conținutul cel mai de impact.

Ne place sau nu, piața DAM este destul de fragmentată în ceea ce privește capacitățile furnizorilor de a servi fiecare dintre aceste faze. Am văzut cu siguranță cazuri în care ambițiile întreprinderii au fost stropit de furnizorul lor actual de DAM. În același mod, am văzut companii cumpărând în exces această tehnologie. Un set de instrumente DAM 3.0 (OCP) orientat pe obiecte aduce în mod necesar interfețe și cerințe de integrare mult mai complicate, iar o firmă care nu este pregătită pentru această complexitate va avea rezultate negative aici.

Deci, dă-ți seama unde te afli astăzi și judecă unde vei ajunge probabil pe termen mediu și fă alegeri tehnologice în consecință.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.