Как Coca-Cola активировала корпоративную CDP

Эта переработка данных потребовала реконфигурации маркетинговых и технических групп, поскольку интеллектуальная информация компании стала более централизованной. В результате Coca-Cola имеет больше возможностей для поиска клиентов с более чем 250 продуктами в портфолио компании. Другая цель заключалась в том, чтобы использовать данные для более увлекательных разговоров с клиентами.

«Все началось с нашей цели как организации стать тотальной компанией по производству напитков», — сказал Кит Бартиг, директор по точным маркетинговым технологиям в компании Coca-Cola, на конференции MarTech. «Конечно, многие все еще знают нас по нашим газированным напиткам, но мало кто знает, что мы действительно предлагаем напитки для любого случая и стремимся быть тем, что наши потребители предпочитают пить в любое время в течение дня».

Копните глубже: что такое платформа клиентских данных?

Сопоставление правильных продуктов с двумя миллиардами клиентов

«Мы должны быть очень релевантными и очень точными, чтобы быть рентабельными с нашими маркетинговыми долларами, и по-настоящему взаимодействовать с нашими потребителями с помощью соответствующих сообщений и предлагать им продукты, которые их больше всего интересуют», — сказал Бартиг.

Это то, для чего был предназначен стек Adobe, включая CDP, — путем централизации данных всех клиентов и предоставления маркетинговым и техническим командам возможности измерять и управлять коммуникациями, развернутыми для этих клиентов в более чем 200 странах.

«В первый год [цель заключалась в том, чтобы] внедрить платформу Adobe Experience во всем мире, а затем строить на ее основе», — сказал Бартиг. «Итак, второй год действительно приносит дивиденды, и мы можем быстро развернуть кампании, которые мы хотим [выполнить]».

Оптимизация технологий для цифрового опыта

CDP обеспечивает персонализацию маркетинговых кампаний, опыта и электронной коммерции на платформе взаимодействия Adobe. Менеджер опыта Adobe также занимается управлением контентом. Coca-Cola сохранила Microsoft Azure для управления приложениями.

«Это была технологическая инициатива, — сказал Бартиг. Мы сказали, что это нужно нам как организации для продвижения наших маркетинговых методов, а потом это действительно работало с нашими маркетинговыми партнерами [для внедрения технологии]. Иногда бывает наоборот, в зависимости от организации, где это действительно инициатива, основанная на маркетинге, и говорят: «Эй, технологические услуги, это то, что нам нужно».

Он добавил: «Нам нужна была платформа, которая обеспечивала бы персонализацию в очень небольшом индивидуальном масштабе, где у нас есть такие семейные витрины [на небольших рынках]. И тогда у нас есть огромные сети ресторанов и продуктовых магазинов, которые есть здесь, в Соединенных Штатах, и все, что между ними».

Достижение консенсуса и стандартизация технологии

«Нам нужно было действительно продемонстрировать преимущества нашим маркетинговым партнерам и сосредоточиться на обучении и пропаганде платформы», — сказал Бартиг.

Технологической команде Coca-Cola нужно было обосновать новый стек CDP и Adobe, а затем им нужно было координировать его использование после внедрения новой технологии.

«Мы знали, что нам придется продвигать стандартизацию, иначе она станет чрезмерно сложной, — объяснил Бартиг. «Но это также баланс, позволяющий гибко реагировать на индивидуальные региональные потребности».

Компания содержала централизованную группу технологических служб, которая управляет требованиями пользователей и маркетинговыми потребностями на всех различных рынках.

«Все, что мы делали, мы делали с учетом глобального масштаба», — сказал Бартиг. «Итак, если бы в нашем латиноамериканском регионе было что-то, на чем они хотели бы сосредоточиться или что хотели построить, мы бы взяли это и добавили бы это в наш репозиторий компонентов и возможностей, зная, что Азиатско-Тихоокеанский регион, Европа или наша Северная Америка операции могут использовать его в будущем».

Копните глубже: как Penske Media использует CDP, чтобы помочь рекламодателям привлечь клиентов

Тратить время на планирование данных

«На этом пути мы, безусловно, многому научились, — сказал Бартиг. «Оглядываясь назад, я бы сделал то, что я бы порекомендовал другим [предприятиям], так это уделил время и провел предварительный этап, на котором вы систематизируете свои данные».

Например, в подразделениях Coca-Cola в Латинской Америке они хотели внедрить функцию брошенной корзины. Это было бы полезно с самого начала, когда технология внедрялась в первый год.

«При дальнейшем копании мы обнаружили, что теги, которые мы используем для получения поведенческих данных — уровень данных, с помощью которого мы берем эти теги, а затем импортируем их в платформу Adobe Experience — требовали большой работы и модернизации, чтобы иметь возможность сделать его организованным и заставить его работать», — сказал Бартиг. «Поэтому обязательно найдите время, чтобы спланировать свои данные и убедиться, что все ваши источники данных четко определены и организованы».

Предприятия также должны подумать о том, какие дополнительные источники данных необходимы и как они хотят моделировать данные. Для Coca-Cola акцент был сделан на поведенческих данных, которые будут способствовать соответствующему опыту и возможностям электронной коммерции.

Эти фрагментарные данные затем повышают ценность опыта, когда они централизованы в профилях клиентов в CDP. Результат, более целостное представление о клиенте. Или, в случае с Coca-Cola, два миллиарда клиентов.

Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---