Как качественные данные помогают вашей стратегии CRO 24 августа 2022 г.

CRO — это практика увеличения процента пользователей, которые выполняют желаемое действие на веб-сайте, будь то покупка, подписка на услугу или даже что-то такое простое, как заполнение формы. Однако в какой-то момент этот процесс действительно превратился в балансировку. На самом деле, большинство CRO-специалистов по уши в огромной экосистеме цифровых инструментов, которые помогают во всем, от анализа веб-сайтов и отслеживания мыши до технического анализа и пользовательского тестирования.

И дело в том, что многие из этих специалистов фактически упускают важный фактор. Измерение CRO часто рассматривается как игра с числами. Но есть и другая сторона CRO, которая включает в себя использование более мягких (очеловеченных) качественных данных; данные, которые проливают свет на такие идеи, как намерения и поведение потребителей.

Что чувствуют ваши пользователи? Почему они ведут себя определенным образом? Почему они исчезают в определенных онлайн-воронках? Чтобы полностью понять цифры, вам понадобятся качественные данные, чтобы дополнить их.

Качественные данные так же важны, как и количественные. Это говорит о вашем влиянии и позволяет привести ваши цели в соответствие с потребностями тех, кому вы служите.

Решения для обработки данных

Чтобы получить некоторое представление о том, как это делается на практике, Mopinion взяла интервью у специалиста по CRO, который очень хорошо знаком с настройкой экспериментов CRO и мониторингом их с помощью качественных данных.

Знакомьтесь, Тим Тийссе из Beerwulf . Имея семилетний опыт веб-консультанта в области страхования и публикации, опыт работы с пользователями и, конечно же, глубокое понимание CRO благодаря его работе над многими проектами, такими как Vandervalk.nl и Ziggo, Тим в настоящее время является Специалист по CRO в Beerwulf, быстрорастущем интернет-магазине крафтового пива. Он тесно сотрудничает с дизайнерами продуктов и экспертами-исследователями путешествий, чтобы получить представление о поведении пользователей на веб-сайте Beerwulf.

Примечание: это интервью взято из серии подкастов Mopinion 360 Digital. Предпочитаете слушать подкаст-интервью?



Слушайте этот выпуск прямо сейчас на любом из этих каналов:

Проблемы CRO-специалиста

«Как специалист по CRO, я сталкиваюсь с двумя большими проблемами. Один из них — структурирование ваших усилий по оптимизации . Наша команда должна определить приоритетность идей и экспериментов, основываясь на потенциале и доказательствах того, что эксперимент будет иметь существенное влияние, но нам также необходимо учитывать стратегию и миссию самой компании. При этом очень важно поддерживать контакт с заинтересованными сторонами и обеспечивать, чтобы все идеи и эксперименты эффективно оптимизировали веб-сайт и соответствовали общей стратегии».

«Вторая задача — собрать вместе правильные команды . У большинства компаний есть отличные инструменты и много данных, но им не хватает надежной связи между командами. Например, много раз вы будете видеть, как онлайн-специалисты делятся на отдельные команды, т.е. по привлечению и удержанию. Обе эти команды сосредоточены на одном и том же пользователе, но проводят отдельные исследования пользователей. И, к сожалению, такая манера ведения дел создает много неясностей».

Так как же преодолеть эти трудности? И какие инструменты используются для управления этой деятельностью?

«Единственный способ преодолеть эти трудности — подумать о путешествии внутри своей компании. Например, подумайте, какие темы в вашей команде актуальны и для других команд. И внимательно посмотрите, какие каналы вы используете внутри компании для повышения осведомленности по определенным темам».

Другими словами, речь идет об обмене знаниями и объединении команд для достижения общей цели.

А как насчет используемых инструментов?

«В Beerwulf у нас есть разные инструменты, которые мы используем. Например, мы используем Mopinion для получения качественной информации о клиентах, ContentSquare для отслеживания поведения пользователей на месте и интерфейс Airtable, чтобы сделать информацию доступной для всей компании. По сути, это вход для новых экспериментов».

«Количественные данные вскоре будут в основном автоматизированы, что сэкономит время аналитиков, которое в противном случае тратилось бы на ручной анализ результатов и выявление проблемных мест на пути пользователя. В результате можно выделить больше времени на улучшение гуманизированной части оптимизации. Другими словами, сосредоточив внимание на программных данных и создав более полный пользовательский обзор на основе психологии, качественного пользовательского ввода и записей экрана.

Объединение количественных и качественных данных

Тим приравнивает мониторинг количественных и качественных данных к улице с двусторонним движением.

«В Beerwulf мы используем программные данные, чтобы расставить приоритеты в отношении того, какие достоверные данные являются наиболее важными. Это помогает нам распознать, какие показатели необходимо измерить, а также наоборот. Мягкие данные помогают нам понять наших пользователей и то, как они думают. Затем мы берем эти знания и применяем их в наших количественных исследованиях».

Пример, который использует Тим, — отказ от оформления заказа. Практически каждая организация электронной коммерции сталкивалась с этой проблемой. Покупатель добавляет товар в корзину, а затем не завершает процесс оформления заказа. К счастью, мягкие данные, которые вы собираете (например, отзывы пользователей) в этот момент, дадут вам представление о том, почему они отказались от оформления заказа, что даст вам лучшее представление о том, какова основная причина отказа.

«Мягкие данные превращают оптимизацию конверсии из простого решения проблемы в воронке или проблемы с производительностью на основе ваших пользовательских данных в понимание пользователя и оптимизацию общего пользовательского опыта».

Обратная связь дает перспективу

В результате отзывов мой бывший коллега Ларс Хармсен и наша команда UX в Beerwulf внесли ряд изменений в веб-сайт.

Мы изменили фильтры, изменили контент и даже обновили оформление заказа на основе отзывов наших клиентов и инструментов, которые позволяют записывать экран.

Кроме того, они использовали программные данные множеством других способов, чтобы получить представление о желаниях клиентов:

• Они провели сеансы юзабилити, на которых определили, что у пользователей есть другой способ поиска продуктов. Они узнали, что вместо того, чтобы искать по вкусу, они хотели найти напитки по стилю пива, например, IPA, Triple и т. д.
• Они скорректировали контент на основе отзывов пользователей, узнав, что одним из самых больших УТП их домашних кранов была мобильность и использование кранов на вечеринках. Это оказалось очень полезным в маркетинге продукта.
• Теперь они могут лучше обслуживать другие страны. Например, почтовые индексы Бельгии имеют другой формат, поэтому многие их бельгийские пользователи не могли завершить оформление заказа из-за ограничений, что привело к снижению скорости оформления заказа на 50%.

«Как видите, программные данные действительно необходимы для нашей стратегии CRO и являются отличным дополнением к нашим точным данным. Однако объединение этих данных с другими командами и создание чувства вовлеченности и осведомленности — это то, что помогает нам достичь общего понимания пользователя и достичь наших целей как компании».