Почему будущее маркетинга — это «бизнес для человека»

Размышляя о более чем 20-летнем опыте работы в маркетинге, я пришел к очевидному, но важному выводу: маркетинг уже не тот, что был раньше. И это нормально. На самом деле, это более чем нормально — так и должно быть.

В прошлом маркетинг часто не был сам по себе. Идентификация себя как B2C или B2B имела большое значение; это были просто две совершенно разные вещи. Рискуя упрощать, B2C сводился к созданию вашего бренда с помощью платных медиа и продвижению продуктов, в то время как основное внимание в B2B уделялось привлечению потенциальных клиентов.

Но сейчас 2017 год, и все это вылетело в окно.

Чем B2B и B2C больше похожи, чем отличаются

Сегодня в B2C и B2B роли меняются местами так, как никогда не было ни в одной другой функции. Границы между ними стали настолько размытыми, что маркетинг B2B сегодня почти неузнаваем. Он фокусируется на образах покупателей, привлекателен и в значительной степени опирается на брендинг и обмен сообщениями. В то же время маркетологи B2C сосредоточены на показателях измерения и конверсии.

Корректируем курс? Всегда ли этот сдвиг был в центре внимания маркетинга? Два мира сошлись так быстро, что трудно сказать. Дело в том, что хотя подходы могли начинаться по-разному, теперь они сходятся на почти одинаковых целях.

Как проповедует мой хороший друг Джей Баер из Convince & Convert, помощь — это новая продажа. Мы не можем иметь все более персонализированный опыт в нашей жизни как потребители (т. е. персонализированные рекомендации по продуктам на Amazon) и не ожидать того же опыта при покупке программного обеспечения. Играем ли мы роль потребителя или бизнеса, мы все хотим, чтобы нам помогали, а не продавали, потому что у всех нас есть одна общая черта — наша человечность. Люди не покупают у бизнеса. Люди покупают у людей.

Новая эра маркетинга

Технический ландшафт гудит последними разговорами об искусственном интеллекте, ботах, машинном обучении и т. д. Мнение, которое кажется все более распространенным, заключается в том, что машины заменят сегодняшнее человеческое взаимодействие. Последние инновации приведут к большей автоматизации и меньшему взаимодействию с человеком. Поэтому многим из вас может показаться нелогичным, что я собираюсь открыть новую эру маркетинга — ту, которая включает в себя более личный, аутентичный подход, чем когда-либо прежде: бизнес-маркетинг для людей, или B2H.

Маркетинг B2H — это противоположный подход. В мире, страдающем от короткой концентрации внимания и принятия решений по запросу, маркетинг B2H является противоположностью того, чего все требуют. Это более вдумчивый подход, ориентированный на персонализированный опыт работы с клиентами таким образом, чтобы он был подлинным и чутким, с добавленной стоимостью в каждой точке взаимодействия. Послушайте меня сейчас: технологии не могут решить все мировые проблемы. Откровенно говоря, вы не можете автоматизировать настоящие отношения.

Я знаю, что я не одинок в своем мнении, но я считаю, что мой карьерный путь, сочетающий 20 лет опыта работы в B2C и B2B, открыл мне глаза на феномен слияния B2B и B2C в эту новую эру маркетинга B2H.

Жизнь по новому стандарту

Итак, как вы живете в соответствии с новым стандартом взаимодействия между бизнесом и человеком, который необходим для того, чтобы быть актуальным на современном рынке? Все начинается с глубокого понимания рынка, на котором вы продаете. Вы должны быть экспертом в знании потребностей ваших клиентов и того, каково это — ходить на их месте. Эмпатия создает подлинность. Вы не можете подделать свой путь к подлинности. Вот почему многие приобретения со временем терпят неудачу; приобретающая компания просто не «захватывает» рынок так, как это делала действующая компания.

Эмпатический подход к продажам начинается с индивидуального отношения к каждому покупателю. Сегментируя свою клиентскую аудиторию, вы позволяете себе по-настоящему распознать уникальные проблемы и проблемы их бизнеса (и жизни). Это укрепляет доверие. Однако, прежде чем вы даже получите место за столом, чтобы вести эти разговоры, вы должны проявить достаточно вдумчивости, чтобы стать настоящим, доверенным советником. Я считаю, что это связано с тем, что они полезны, доступны и добавляют ценность.

Представьте себе такой повседневный сценарий: ваш телефон звонит, когда вы работаете над чем-то важным, вы смотрите на входящий номер, чтобы узнать, кто это. Вы принимаете вызов?

Если да, то это потому, что вы признаете, что, несмотря на вашу занятость, существует взаимная ценность. Вы успеваете. Мы просто тяготеем к тем, с кем у нас есть настоящие отношения, и к тем, кто приносит пользу. Они прорезают нашу часто загроможденную жизнь и оказывают подлинное влияние.

А теперь представьте, что ваш покупатель ежедневно получает множество звонков и электронных писем, и вы поймете, как трудно быть замеченным. Именно по этой причине маркетинг B2H важен как никогда. Это позволяет вам выделиться из шума, делая вас более эффективным, чем когда-либо.

По сути, это вызов новой эры маркетинга: вы тот звонок, на который они тратят время, чтобы ответить?

[контекстная_авто_сайдбар]

Очеловечивание вашего бренда изнутри

Ваш бренд — это сумма разговоров, которые вы и ваша команда ведете с клиентами. Более сложная задача здесь заключается в том, чтобы дать возможность всей вашей компании воплотить мышление B2H и создать весь бренд, основанный на аутентичности. Когда это происходит, результаты начисления невероятны и часто создают более широкое движение.

B2H начинается с фундаментального уровня компании: сотрудников. По своей сути мышление B2H должно быть внедрено в культуру компании и воплощаться всеми сотрудниками . Последовательное сообщение и голос должны звучать во всей компании — от маркетинга до продаж, успеха клиентов и так далее. Лучшие бренды достигают этого за счет «маркетинга изнутри», брендируя каждую точку соприкосновения, чтобы создать последовательный и сплоченный опыт. Всего один непоследовательный опыт работы с брендом, и весь подход может развалиться.

Лучший механизм для формирования мышления B2H в компании — это погружение сотрудников в полный опыт работы с брендом, чтобы они могли почувствовать и воплотить его на собственном опыте. Сотрудники должны понимать рынок, проблемы и то, как помочь, не только на интеллектуальном, но и на эмоциональном уровне. Бренды, которые могут ходить на месте своих клиентов и понимать их точку зрения (вместо того, чтобы запихивать свои собственные планы в глотку), являются теми брендами, чья подлинность и искренность просвечивают.

Маркетинг B2H — это больше, чем просто одержимость клиентами

Маркетинг B2H — это сочетание знаний о ваших клиентах, чуткого отношения к их потребностям, помощи в их уникальной ситуации и уверенности в постоянном предоставлении значимой и ценной информации. Это тонкий баланс всех этих вещей, но результат подлинный и запоминающийся.

Это действительно трудно сделать, и это гораздо больше, чем просто ориентация на клиента или даже одержимость. Это сложно, потому что аутентичность не масштабируется. Это еще сложнее, потому что все начинается с ваших сотрудников. Может показаться нелогичным ставить своих сотрудников перед потенциальными или клиентами, но это начинается с маркетинга изнутри и ведет с подлинностью и страстью, которые становятся заразительными.

Революция B2H грядет. Вы готовы?

Получите больше такого контента, а также самое ЛУЧШЕЕ обучение маркетингу совершенно бесплатно. Получайте нашу информационную рассылку по электронной почте.