Метод Зендаи: как довести свою стратегию до переломного момента

Мы видим это все время.

Компании организуют маркетинговые мероприятия, используя те же стратегии, которые устарели несколько десятилетий назад. И хотя некоторые маркетинговые тактики вечно актуальны, существует множество стратегий, которые просто не работают в наш век цифровых технологий в реальном времени.

Исторически сложилось так, что многие компании выстраивали всю свою маркетинговую стратегию вокруг событий, особенно компании B2B, работавшие на торговых выставках. Для многих из этих компаний эти мероприятия были основной точкой контакта с общественностью и представителями своей области. Они были отправной и конечной точкой, главным событием, от которого зависела остальная часть их года.

И для многих это до сих пор верно.

Маркетинг, как и многие другие отрасли, сильно изменился с момента появления социальных сетей, и те, кто придерживается стратегий, предшествующих социальным сетям, остаются позади.

За последние два года риски и правила, связанные с пандемией, закрыли многие из этих мероприятий, и компаниям пришлось менять направление.

Результат?

Многие перенесли свои мероприятия в онлайн или сделали их асинхронными, а не живыми. Другие начали задаваться вопросом, почему они вообще проводили эти мероприятия и хотели ли они когда-нибудь вернуться.

Правда в том, что этот событийно-ориентированный метод уже давно ни у кого не работает. Несколько мероприятий в год просто не обеспечивают достаточной рентабельности инвестиций для компаний, проводящих мероприятия, или для участников.

Это потому, что способ конвертации потенциальных клиентов резко изменился.

Какое это имеет отношение к Зендае? Не волнуйся. Мы доберемся до нашей девушки Z. Читайте дальше.

Как меняется роль событий для бизнеса

Подумайте об этом таким образом. Раньше события были ГЛАВНЫМ — отправной точкой контакта или первым случаем, когда кто-то мог узнать о вашей компании или познакомиться с ней.

Сегодня немногие будут утруждать себя посещением мероприятия, если только они уже не познакомились с вашим брендом. Ваши потенциальные клиенты, ваши клиенты и партнеры — все хотят и ожидают, что их знакомство с брендом будет онлайн и без давления. И они умнее, чем когда-либо, а это значит, что они уже сами проводят исследования, прежде чем даже удосуживаются взаимодействовать с вами.

Компании должны начать рассматривать события как переломные моменты, а не как основную точку контакта.

Чтобы организовать событие переломного момента, вам нужно создать значительный шумиху вокруг вашего бизнеса. Разговор должен продолжаться, происходить на нескольких платформах, чтобы, когда будет объявлено о мероприятии, люди знали, кто вы.

Люди не должны подходить к вашему стенду и спрашивать, чем вы занимаетесь. Они должны говорить. «Я слышал о вас — вы, ребята, повсюду! И мне интересно работать с вами». Так вы сделаете несколько шагов в своем воспитательном путешествии с посетителями мероприятия.

Независимо от того, что привело их в дверь, событие является кульминацией, а не первым знакомством.

Итак, теперь о Зендае…

Реклама Суперкубка и что эффект Зендаи означает для маркетологов

Подумайте о традиционной рекламе Суперкубка.

Если вы работаете в рекламном агентстве, вы знаете, насколько секретным был этот процесс в прошлом. По сути, вы должны расписаться в своей душе, чтобы убедиться, что никто не упустит изюминку, концепцию, слоган. Но совсем недавно мы начали видеть «реклама плюс», что означает рекламу плюс цифровое усиление.

Все началось с хэштегов.

Хэштеги дали рекламе Суперкубка гораздо больший охват в течение более длительного периода времени. В конечном итоге они превратились в мемы и стали основными продуктами поп-культуры на долгие годы (вспомните момент Oreo «вы все еще можете замочить в темноте» из Суперкубка 2013 года).

Но Squarespace делает еще один шаг вперед. Они объединились с принцессой поколения Z Зендаей (и одной из наших любимых) для их 30-секундного слота Super Bowl. И еще до того, как реклама вышла в эфир, они создали так много шума о своем партнерстве, что их рентабельность инвестиций увеличилась еще до того, как реклама вышла в эфир.

В Squarespace поняли, что реклама Суперкубка на самом деле была всего лишь переломным моментом в большей маркетинговой стратегии. Было много показов, чтобы заранее создать шумиху и заставить людей говорить об их компании в течение длительного периода времени.

Из-за этого у них сейчас больше голоса, чем у любого из их конкурентов.

Какие корпоративные мероприятия могут извлечь из метода Зендая

Так как же события могут расширить свой охват? Как они могут установить больше партнерских отношений и извлечь выгоду из уже состоявшегося разговора?

Они делают свое мероприятие почти запоздалым. Звучит нелогично, но выслушайте нас.

Бренды должны сделать свои крупные мероприятия — живые, асинхронные, онлайн или личные — кульминацией всего, что они делали ранее. Это должно быть точкой, в которой все объединяется как часть естественного прогресса того, кто вы есть и что вы делаете.

Настоящая работа должна происходить на начальном этапе и должна включать в себя выяснение того, с кем резонирует ваша аудитория, что заставит людей говорить и как представить ваш контент людям (привет, социальные сети!).

Связанное чтение: Зачем B2B-брендам нужен маркетинг в социальных сетях?

Перед событием должно быть столько шума, чтобы когда событие произошло, это не было «Тах да!» момент — люди приходят на ваше мероприятие, потому что никто не может перестать говорить о том, чем занимается ваша компания. Это совсем другой разговор.

Еще одна вещь, которую вы должны понимать в маркетинге, это то, что покупательский цикл резко изменился за последние два года, и большинство людей совершенно не подозревают об этом. Компания Forrester провела большое исследование того, сколько точек соприкосновения требуется человеку, чтобы принять решение о покупке. До пандемии было 17.

Сейчас 21.

Это означает 21 точку контакта, прежде чем кто-то действительно начнет с вами дело. Если вы полагаетесь на одно событие или одну рекламу, вы будете очень разочарованы. Вам нужен хороший ритм и последовательность, чтобы помочь вам достичь желаемого результата.  

Давайте сделаем это немного сложнее, не так ли?

Один элемент, который усложняет расчет этого числа 21, заключается в том, что многие из этих точек соприкосновения и последующие решения принимаются в «темных социальных сетях» — в каналах Slack, группах Reddit и сообщениях LinkedIn, а не в открытом доступе.

Итак, группа потенциальных клиентов, которые посещают вашу выставку, скорее всего, уже определились, с какими компаниями они хотят познакомиться, еще до того, как войдут в здание. Они обсуждали это в сообщениях Slack, связывались с людьми, с которыми хотели бы встретиться в LinkedIn, и просматривали сообщества Reddit, чтобы узнать, что кажется интересным. На самом деле, 64% людей уже проходят половину цикла покупки, прежде чем обратиться к продавцу.

Итак, задолго до того, как у вас появится возможность убедить кого-то работать с вами, они уже приняли решение. Вот почему ваше мероприятие должно стать переломным моментом. Он проверяет рентабельность инвестиций в то, что вы делали, и показывает, работает ли это.

Для Squarespace их событие, ставшее переломным моментом в Суперкубке, показало, что они знают, что их аудитория и их стратегия создания шума сработали — и как это могло не сработать? Привет, Зендая.

Готовы проверить свою стратегию на громком мероприятии? Связаться. Мы рады помочь!