Почему бренды считают, что их клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле

Пятизвездочные отзывы. Опросы мнений клиентов. Отзывы. Рейтинг чистых промоутеров. Мы все хотим знать, насколько кому-то нравится наш бренд, продукт, услуга, опыт, мы. Почти любая организация, в которой есть специалист по маркетингу, хочет знать, насколько хорош — или недостаточен — уровень их удовлетворенности клиентов. Оправдал ли опыт клиента ожидания? И если нет, то почему?

Мир клиентского опыта полон проблем, поэтому во второй части нашей серии из шести частей мы углубимся в тревожную реальность, заключающуюся в том, что большинство организаций считают, что их клиентский опыт значительно лучше, чем то, что их клиенты думают на самом деле. Много лет назад исследование Bain открыло поразительную правду:

80% организаций считают, что они обеспечивают своим клиентам «превосходный опыт»; однако только 8% клиентов чувствовали то же самое.

Это одна неприятная пропасть восприятия. Но как это может быть? В эпоху беспрецедентных возможностей для измерения настроений, времени отклика, рейтингов и отзывов, а также всевозможных мнений о точках взаимодействия с клиентами, почему маркетологи считают, что их клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле?

Пять фатальных недостатков, ведущих к пропасти восприятия

Поскольку мы здесь честны с самими собой, у нас есть более пяти фатальных недостатков. Но для краткости мы начнем с них — любой из них может быть полностью ответственен за ваше незнание того, что на самом деле думают ваши клиенты.

1. Невежество — мы не знаем того, чего не знаем

Невежество — это счастье, верно? Голова страуса в песке кажется очень надежной и надежной, но мы знаем, что это не так. Пренебрежение постоянным мониторингом, измерением и улучшением качества обслуживания клиентов — это план на возможный провал. На это есть две основные причины:

1. У вас нет отправной точки, точки, с которой можно начать улучшение процесса. Без понимания процесса, а затем совершенствования вы никогда не узнаете, насколько хорош или плох клиентский опыт. Получать какие-то комплименты и какие-то жалобы бессмысленно. Очень важно собрать реальные данные и иметь план действий на их основе.

2. Бизнес изменчив. Ваши конкуренты работают над улучшением. Ожидания ваших клиентов постоянно меняются, растут. Улучшение качества обслуживания клиентов в любой другой отрасли повлияет на ваше, даже если оно не связано с этим. Как долго слишком долго ждать на удержании? Время пребывания клиента в режиме ожидания должно быть равно нулю. Вот почему компании — возможно, еще не ваши — внедряют функции автоматического обратного звонка, чтобы устранить эти трения для клиента.

Если у вас нет внутренних ресурсов или опыта, рассмотрите возможность увеличения бюджета, количества сотрудников, обучения или консультантов, которые могут помочь решить эту проблему. Вы можете думать, что ваш клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле, но вам нужны осведомленность, данные и процесс улучшения. Реальность такова, что неоптимальный клиентский опыт обходится гораздо дороже, чем думает большинство людей.

2. Пробелы в информации — мы не задаем правильные вопросы в нужное время

Если ваша организация не знает с точностью и не имеет плана ввода данных для каждого взаимодействия на пути клиента, вы делаете это неправильно. Эти взаимодействия, точки соприкосновения — все они дают возможность удовлетворить или обмануть ожидания клиента.

У вас может быть подробный план для каждой из этих точек соприкосновения, но как насчет фактического пути клиента? Что, если они не последуют вашей хорошо продуманной карте путешествия? Ожидайте, что они не будут.

Когда клиент сталкивается с точкой взаимодействия в другое время или в другом месте, чем вы хотели, ваш план должен адаптироваться. Это, конечно, отличается для каждой компании и организации, поэтому вы должны взять на себя ответственность за его создание для ваших конкретных сценариев. Каждому продукту, каждой линии услуг, каждому дилеру или реселлеру нужен план, соответствующий вашей бизнес-модели. Возможность отслеживать опыт клиентов до, во время и после транзакции имеет важное значение.

3. Отрицание — нам не нравятся ответы

В масштабе почти столь же плохом, как и не спрашивать, неспособность принять критику в равной степени парализует.

Является ли культура вашей организации открытой и прозрачной в отношении плохих новостей? Или кто-то выбирает хорошие показатели и забрасывает плохие? Вы слышали, что первый шаг в решении проблемы — это признать ее. Итак, примите новость. Назовите это текущим состоянием и работайте над будущим состоянием.

Моей первой работой в старшей школе была бургерная, где я быстро дослужился до должности начальника смены. Мой руководитель время от времени неожиданно навещал меня и задавал острый вопрос, например: «Почему все эти запасы не перенесены на полки в складском помещении?» Я начинал объяснять причину: «Потому что Рон заболел, а у меня нет лишнего человека, чтобы снять трубку…» А он кричал:

— Не давай мне повода!

Мой начальник был немного придурком, но я понял, что есть очень тонкая грань, разделяющая причины и оправдания. Была причина, по которой что-то было не так, но это не оправдание. У вас должен быть ответ о том, как проблема будет решена или предотвращена в будущем.

4. Согласование — обещание не соответствует ожиданиям

Ожидания клиента не полностью находятся под нашим контролем. И оно постоянно меняется. Одна из причин, по которой мы рекомендуем проводить аудит обещаний бренда, заключается в том, чтобы каждый мог увидеть, что обещается в каждой точке взаимодействия, и что происходит на самом деле. Если обещание вашего бренда включает в себя: «Наша служба поддержки клиентов — лучшая», так ли это?

Вдумчивый обмен сообщениями необходим, чтобы помочь повлиять на ожидания клиента, но не на 100% эффективен. Тем не менее, НАМНОГО лучше установить ожидания в отношении того, что вы можете контролировать, и сообщить о том, что вы не можете (например, плохая погода может задержать время прибытия груза).

Поощряйте и облегчайте диалог с вашими клиентами на протяжении всего пути клиента. Узнайте, чего они ожидают или ожидают — независимо от того, было ли это разумным или нет — чтобы определить, как можно улучшить и развить ваши сообщения.

5. Избегание — клиент не беспокоится

Все мы слышали старую пословицу: «Один разочарованный клиент расскажет 10 другим». Это, вероятно, все еще верно, если они не публикуют это в социальных сетях. В этом случае 10 может понадобиться показатель степени.

Основное сообщение правдивее, чем когда-либо. Проблема в том, что разочарованные клиенты обращаются не к той аудитории. Человек или люди в организации, которые действительно могли бы извлечь уроки из плохого обслуживания клиентов, не входят в список получателей.

Бренды должны занять позицию принятия критики и действительно сообщать об этом:

Если вы довольны нашим сервисом, пожалуйста, сообщите нам.

Если вы НЕдовольны нашим обслуживанием, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО скажите нам!

У нас толстая кожа; мы можем взять его! Мы не улучшаемся от комплиментов; мы улучшаемся от критики! Чем меньше вы удовлетворены, тем больше нам нужно услышать от вас!

Распространяйте сообщения такого типа в каждой точке взаимодействия, из-за чего ваш клиент может быть не в восторге от этого этапа взаимодействия с клиентом. Вы должны сделать так, чтобы клиенты могли критиковать вас как можно безболезненнее, без трения и легко. В противном случае они просто молча ускользнут, и вы никогда не узнаете об этом или о том, почему это произошло.

Что дальше?

Внимательно посмотрите на свою организацию и спросите, может ли какой-либо из этих пяти фатальных недостатков способствовать несоответствию того, почему ваш бренд, вероятно, считает, что ваш клиентский опыт лучше, чем он есть на самом деле. Если не знаешь, узнай. Это верный случай, когда решение дешевле самой проблемы.