3 บทเรียนจากการทดสอบการตลาดผ่านอีเมลโดยผู้เชี่ยวชาญ

คุณใช้เวลามากในการสร้างรายการการตลาดผ่านอีเมล คุณดึงเนื้อหาออกมามากมาย ทำงานหนักเพื่อสร้างหน้า Landing Page ที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย และอาจสร้างวิธีการอันชาญฉลาดในการรับสมาชิกบล็อกของคุณ

แต่คุณตระหนักดีว่า แม้ว่าคุณจะมีที่อยู่อีเมลเหล่านี้ทั้งหมด แต่คุณไม่ได้รับ Conversion จากโอกาสในการขายถึงลูกค้ามากเท่าที่คุณคาดหวัง

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นแม้กระทั่งนักการตลาดที่เก่งที่สุด แต่โชคดีที่มีนักการตลาดคนอื่นๆ ที่เคยผ่านสิ่งเดียวกันและได้แบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขา พวกเขาค้นพบวิธีใช้อีเมลเพื่อประโยชน์ของตน และได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงวิธีการดำเนินการดังกล่าว

ลองใช้ความเชี่ยวชาญนั้นเพื่อช่วยให้คุณแปลงลีดให้เป็นลูกค้ามากขึ้นผ่านการตลาดทางอีเมล ในโพสต์นี้ เราจะพิจารณาการทดสอบการตลาดผ่านอีเมลที่ยอดเยี่ยมสามแบบซึ่งสร้างบทเรียนที่ยอดเยี่ยมที่เราทุกคนสามารถเรียนรู้ได้

ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของคุณในนวนิยายที่คุณกำลังเขียน ไม่ใช่ในหัวเรื่องอีเมล

สิ่งหนึ่งที่ยากในการเป็นนักเขียนคือ เมื่อคุณฉลาด ผู้คนมักจะไม่สนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงหัวเรื่องอีเมล ตามที่พวกเขาได้เรียนรู้ที่ Aweber หัวเรื่องของอีเมลที่ระบุว่าใครจะได้อะไรจากการเปิดอีเมลช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของโพสต์บนบล็อกของพวกเขาได้อย่างมาก

เท่าที่นักเขียนชอบสร้างความบันเทิงให้กับผู้ชม เมื่อพูดถึงการสมัครรับข้อมูลทางอีเมล สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบจริงๆ คือรายละเอียดของสิ่งที่พวกเขาจะได้รับจากการเปิดอีเมล สำหรับผู้ที่สมัครรับข้อมูลบล็อกและได้รับอีเมล พวกเขาต้องการหัวเรื่องที่จะบอกพวกเขาว่าทำไมพวกเขาจะใช้เวลาสองสามนาทีจากวันที่วุ่นวาย มิฉะนั้นพวกเขาจะไม่มีส่วนร่วมกับโพสต์

นี่คือสิ่งที่ Aweber ค้นพบโดยการทดสอบหัวเรื่องที่ชัดเจนกับคนฉลาด ด้านล่างนี้คือรายการหัวเรื่องที่พวกเขาทดสอบโดยครึ่งหนึ่งเป็นหัวเรื่องที่ "ชัดเจน" และอีกบรรทัดหนึ่งอยู่ในหมวด "สร้างสรรค์"

สิ่งที่พวกเขาค้นพบคือหัวเรื่องที่ชัดเจนนั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่าหัวเรื่องที่ชาญฉลาดสำหรับทุกตัวชี้วัดที่พวกเขาวัด การเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยในแต่ละหมวดหมู่เหล่านี้มีความโดดเด่น 541% ตัวชี้วัดเหล่านี้มีมากกว่าอัตราการเปิด - จริง ๆ แล้วพิสูจน์ว่าเมื่อได้รับหัวเรื่องที่สะอาดในตอนเริ่มต้นของกระบวนการ โพสต์บล็อกจะประสบความสำเร็จมากขึ้น

มันสอนอะไรเรา? การให้ข้อมูลที่ชัดเจนแก่สมาชิกอีเมลถึงประโยชน์ของการเปิดอีเมล จะช่วยปรับปรุงคุณค่าของอีเมลนั้นได้ นั่นหมายความว่าเวลาที่คุณใช้ในการสร้างเนื้อหามีค่ามากขึ้น เพียงแค่เขียนหัวเรื่องที่ชัดเจนและรัดกุม เป็นชัยชนะที่ง่าย

อย่าก้าวร้าวกับน้ำเสียงของอีเมลของคุณมากเกินไป

หากคุณได้รวบรวมที่อยู่อีเมลมาระยะหนึ่งแล้วและได้สร้างกลุ่มขึ้นมา มีความเป็นไปได้ที่กลุ่มบางส่วนเหล่านั้นอาจอยู่ในขั้นตอนที่ไม่ได้ใช้งาน พวกเขาผ่านแคมเปญแบบหยดแล้วไม่ได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส ตอนนี้เป็นเพียงที่อยู่อีเมลในรายการที่คุณไม่ได้สื่อสารด้วย

สิ่งนี้เกิดขึ้นกับ Stephan Hovnanian ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผ่านอีเมลที่มีประสบการณ์ด้านการตลาดผ่านอีเมลมาหลายปี เขาอยู่ในขั้นตอนของการเปิดใช้งานกลุ่มที่ไม่ได้ใช้งานอีกครั้ง และตัดสินใจที่จะขอความช่วยเหลือในรูปแบบของการสำรวจเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าพวกเขาต้องการรับอีเมลประเภทใดจากเขา ความคิดที่ดี.

เขาส่งอีเมลสามฉบับเพื่อโปรโมตแบบสำรวจ ครั้งแรกทำได้ดีมากตามที่คุณเห็นในผลลัพธ์ด้านล่าง

หัวข้อ: คุณช่วยเรื่องนี้ได้ไหม?

อัตราการเปิด: 42%

คลิกเพื่อเปิดอัตรา: 18%

หลังจากนั้นไม่นาน เขาติดต่อคนที่เปิดอีเมลแต่ไม่ได้คลิกผ่านเพื่อทำแบบสำรวจให้เสร็จ และเขาสนุกกับหัวเรื่องเล็กน้อยเพื่อพยายามดึงดูดผู้อ่านให้มีส่วนร่วมกับอีเมล

เรื่อง: pleeeeeeease กรอกแบบสำรวจผู้อ่านของฉัน?

อัตราการเปิด: 59%

คลิกเพื่อเปิดอัตรา: 15%

น่าสนใจ ผลลัพธ์นี้ขัดกับสิ่งที่เราเรียนรู้ข้างต้น อย่างไรก็ตาม อัตราการทำสำเร็จนั้นต่ำกว่าในอีเมลต้นฉบับ สเตฟานเชื่อว่าเป็นเพราะการคัดลอกอีเมลไม่เพียงพอ

อีเมลฉบับสุดท้ายส่งถึงกลุ่มคนที่พิสูจน์ตัวเองว่าไม่สนใจการมีส่วนร่วมเลย ดังนั้นความจริงที่ว่าสเตฟานสามารถได้อะไรจากพวกเขาทั้งหมดนั้นค่อนข้างดีทีเดียว นี่คือผลลัพธ์ของอีเมลฉบับที่ 3 และสุดท้าย

เรื่อง: [เชิญ] โปรดทำแบบสำรวจผู้อ่านของฉันก่อนที่จะปิดคืนนี้?

อัตราการเปิด: 11%

คลิกเพื่อเปิดอัตรา: 11%

สิ่งที่สเตฟานเรียนรู้คือยิ่งเขาก้าวร้าวกับการขอให้ผู้อ่านอีเมลทำอะไรบางอย่าง พวกเขายิ่งเชื่อถือเขาน้อยลงและยิ่งยกเลิกการสมัครรับข่าวสารมากขึ้น (อีเมล ข มีอัตราการยกเลิกการสมัครสูงกว่าอีเมล ค ถึง 70% ซึ่งเขามาจากความก้าวร้าว น้ำเสียงของหัวเรื่องและคัดลอกในอีเมล) สเตฟานสรุปสิ่งที่เขาเรียนรู้เป็นอย่างดี:

การตลาดผ่านอีเมลส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการขัดจังหวะวันของใครบางคนเพื่อขอให้พวกเขาทำอะไรให้คุณ แต่เราส่งอีเมลเหล่านี้โดยอ้างว่าอีเมลเหล่านี้มีค่าต่อผู้อ่าน ยิ่งคุณทำสำเนา โทนเสียง และคำถามของคุณอย่างก้าวร้าวมากเท่าไร คุณก็จะสูญเสียความไว้วางใจจากสมาชิกของคุณเร็วขึ้นและปิดการทำงานทั้งหมด

แนวคิดในการรื้อฟื้นรายชื่อที่ไม่ได้ใช้งานเหล่านั้นกลับเป็นความคิดที่ดี และการเรียนรู้ว่าผู้คนตอบสนองได้ดีขึ้นกับน้ำเสียงที่ก้าวร้าวน้อยกว่าจะช่วยให้สเตฟานทำได้ดียิ่งขึ้นในครั้งต่อไป

อีเมลของคุณควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจเพียงครั้งเดียว

เช่นเดียวกับหน้า Landing Page ที่มีไว้สำหรับการสร้างโอกาสในการขาย อีเมลที่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการเพียงครั้งเดียวโดยมีจุดประสงค์เดียวจะสร้างอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าอีเมลที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจสองรายการขึ้นไป

เรารู้เรื่องนี้ได้อย่างไร? กรณีศึกษาโดย MarketingSherpa แสดงให้เห็นว่า Whirlpool ทดสอบอีเมลของพวกเขาอย่างไร เพื่อดูว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจอย่างน้อยหนึ่งคำเป็นวิธีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการรับคลิกในอีเมล

Thomas Mender ผู้จัดการอาวุโสของ Whirlpool ต้องการทดสอบแคมเปญอีเมลที่โฆษณา Ice Kitchen Collections ของบริษัท บทความระบุว่า:

เป้าหมายของความพยายามในอีเมลนี้คือการผลักดันผู้บริโภคให้ไปที่หน้า Landing Page ของส่วนลด และสุดท้ายไปที่โชว์รูมผู้ค้าปลีกที่พวกเขาสามารถซื้ออุปกรณ์ Whirlpool Ice ได้ โครงการนี้มีศูนย์กลางอยู่ที่แนวคิดที่ว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจมากขึ้นเท่ากับอัตราการคลิกผ่านที่ดีขึ้น เวอร์ชันอีเมลปัจจุบัน (ร่างโดยเอเจนซี) มี CTA สี่ฉบับ

แต่ Mender ไม่เห็นด้วยกับแนวคิดของ CTA จำนวนมาก เขาเชื่อว่าการโฟกัสเพียงปุ่มเดียวสำหรับปุ่ม CTA จะส่งผลให้มีส่วนร่วมมากขึ้น แม้ว่า Mender จะค่อนข้างน่าเชื่อถือ แต่ Mender ก็สามารถพูดคุยกับทีมการตลาดในการสร้างการทดสอบเล็กๆ โดยใช้ CTA เดียวเทียบกับหลายๆ

พวกเขาใช้อีเมลต้นฉบับเป็นตัวควบคุมสำหรับการทดสอบ A/B มีปุ่มสามปุ่มที่ระบุว่า "เรียนรู้เพิ่มเติม" และปุ่มหนึ่งที่อยู่ตรงกลางของหน้าที่ระบุว่า "ดูรายละเอียด" เวอร์ชัน B ใช้ปุ่ม "เรียนรู้เพิ่มเติม" สามปุ่ม ตามที่ Mender อธิบาย:

ทฤษฎีคือถ้าคุณเน้นปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจหนึ่งปุ่มซึ่งเป็นจุดสนใจหลัก คุณจะมีคนไปที่หน้า Landing Page นั้นมากกว่าครีเอทีฟโฆษณาอื่นๆ ซึ่งส่งผู้คนเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ผลลัพธ์? การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ง่ายๆ นั้นส่งผลให้มีการคลิกในอีเมลเพียงฉบับเดียวเพิ่มขึ้น 42% การทดสอบครั้งเดียวนี้เปลี่ยนวัฒนธรรมการทดสอบที่ Whirlpool โดยสิ้นเชิง และส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่พวกเขาเข้าถึงผู้ชมผ่านอีเมล

แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในวิธีที่อีเมลออกไปอาจมีนัยสำคัญต่อวิธีการทำการตลาดทั่วทั้งกระดาน

การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ สามอย่าง — สามผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่

สิ่งที่เราเรียนรู้จากบทความทั้งสามนี้ก็คือความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มีความสำคัญเพียงใด แต่สิ่งที่สำคัญจริงๆ ที่นี่คือนักการตลาดทั้งหมดกำลังทดสอบผลลัพธ์ของความพยายามและเรียนรู้จากพวกเขา

อย่ากลัวที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ ตราบใดที่คุณแน่ใจว่าได้พิจารณาอย่างใกล้ชิดว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณทำ และสามารถรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อทำให้แคมเปญอีเมลที่ตามมาทุกแคมเปญแข็งแกร่งขึ้นมาก โอบรับข้อมูล และใช้เพื่อประโยชน์ของคุณ

เราจะดูว่าข้อมูลมีบทบาทอย่างไรในการสร้างโอกาสในการขายในการสัมมนาผ่านเว็บเรื่อง How to Leverage Data for PPC Success ในวันที่ 25 กุมภาพันธ์ Bryan Minor หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ของเราจะเข้าร่วมโดย Michael Aagaard เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ระดับอาวุโสของ Unbounce เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากแคมเปญ PPC ของคุณ ไปข้างหน้าและลงทะเบียนที่นี่