Topic API ของ Google กระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาต่างๆ

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Google ได้ประกาศ Topics API ซึ่งเป็นข้อเสนอการกำหนดเป้าหมายโฆษณาล่าสุดที่มุ่งแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม สิ่งนี้ทำให้ Federated Learning of Cohorts ตายในน้ำในขณะที่แพลตฟอร์มการตลาดและ adtech และผู้โฆษณาพยายามทำความเข้าใจข้อเสนอใหม่

หัวข้ออาจเป็นตัวเลือกที่สมจริงกว่า FLoC นักการตลาดกล่าว

“หัวข้อต่างๆ ดูเหมือนจะเป็นที่ยอมรับในระบบนิเวศในวงกว้างมากขึ้น เนื่องจากมีการจัดการกับข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวของ FLoC หลายประการ” Aaron Levy หัวหน้าฝ่ายค้นหาแบบชำระเงินที่ Tinuiti กล่าว “มันแปลกที่จะเรียกสิ่งนี้ว่าข้อได้เปรียบ แต่ฉันมองทุกอย่างที่เปิดตัวโดยมีโอกาสมีเสถียรภาพสูงกว่าและมีโอกาสเลือกไม่รับจำนวนมากที่จะชนะ”

ผู้ฝึกหัดคนอื่นๆ ดูเหมือนจะเห็นด้วย “บนใบหน้าของพวกเขา หัวข้อดูเหมือนว่าพวกเขาควรจะระบุตัวบุคคลได้น้อยกว่า ซึ่งจะเป็นข้อดีสำหรับความเป็นส่วนตัว” จูลี่ ฟรีดแมน บัคคินี ประธานของเนปจูนมูนและกรรมการผู้จัดการของ PPCChat ชุมชน PPC กล่าว

“ฉันชอบที่ผู้ใช้ Chrome จะสามารถเห็นหัวข้อของพวกเขาและลบทิ้งได้หากต้องการ” Christine Zirnheld ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Cypress North กล่าว แม้ว่าฟีเจอร์นี้จะทำให้ชีวิตผู้ลงโฆษณายากขึ้น แต่ตัวเลือกสำหรับผู้ใช้จะช่วยเอาใจผู้สนับสนุนและหน่วยงานกำกับดูแลด้านความเป็นส่วนตัว ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ Google จะสามารถเปิดตัวหัวข้อได้ในที่สุด

ความหลากหลายของหัวข้อและอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผู้โฆษณา

การออกแบบเบื้องต้นของ Topics API มีประมาณ 350 หัวข้อ ตามหน้า GitHub ผู้โฆษณากังวลว่าปริมาณนี้จะไม่เพียงพอต่อการกำหนดเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง

Ashwin Balakrishnan หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Optmyzr กล่าวว่า “รายการความสนใจในปัจจุบันของ Google [ของหัวข้อ] ไม่ได้ให้ระดับความแตกต่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องการเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่ต้องการดูโฆษณาของพวกเขาจริงๆ “หากหัวข้อจะประสบความสำเร็จ Google จำเป็นต้องให้ตัวเลือกที่ละเอียดกว่านี้”

“ผู้โฆษณา (อย่างน้อย ณ ตอนนี้) จะมีความสนใจเพียงเล็กน้อยที่จะกำหนดเป้าหมาย และการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นมักจะไม่นำไปสู่ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น” Zirnheld กล่าว “ความสนใจในรถยนต์และรถยนต์ไม่ได้บอกฉันว่านั่นคือความหรูหรา การเช่า ใหม่ รถ SUV ฯลฯ” Geddes กล่าวเสริม “นั่นหมายความว่าจะมีการแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายน้อยกว่า” โดยตั้งข้อสังเกตไว้ ณ ที่นี้ ชี้ว่า ยังยากเกินไปที่จะคาดเดาว่าหัวข้อจะทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ

สำหรับการอ้างอิง IAB Audience Taxonomy ประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมายประมาณ 1,500 กลุ่ม “หนึ่งในเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกาคือกาแฟ” Zirnheld ยกตัวอย่าง “อนุกรมวิธานของ IAB มี 'กาแฟ' 'กาแฟและชา' 'ครีมเทียมกาแฟ' 'ตัวกรองกาแฟ' และ 'ชา/กาแฟ – พร้อมดื่ม' หัวข้อที่ใกล้เคียงที่สุดที่ Google มี (ในขณะนี้) คือ 'อาหารและเครื่องดื่ม'”

แม้จะมีจำนวนหัวข้อที่ค่อนข้างน้อยในข้อเสนอเบื้องต้น Google อาจทราบปัญหานี้แล้ว: “นี่เป็นจุดเริ่มต้น เราสามารถเห็นสิ่งนี้ลดน้อยลงหรืออยู่ในหลายร้อย [ของหัวข้อ]” Ben Galbraith ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ Chrome กล่าว

นอกเหนือจากหัวข้อที่อาจจำกัด "กรอบเวลาที่จำกัดอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับผู้โฆษณา เนื่องจากเคยชินกับการรวมผู้ชมอย่างต่อเนื่องมากกว่าหนึ่งถึงสามสัปดาห์" Bacchini กล่าว โดยเตือนว่ายังคงต้องจับตาดูว่าจะรักษาผลประโยชน์ไว้หรือไม่ ที่เป็นปัจจุบันมากขึ้นก็อาจให้ประโยชน์ได้เช่นกัน เลวียังกล่าวถึงข้อกังวลนี้ด้วยว่า “รู้สึกมีทิศทางที่แม่นยำมากกว่าแม่นยำอย่างแท้จริง” เขากล่าว “ฉันหวังว่าสำหรับการตั้งค่าบูลีนบางประเภทในระยะยาว ซึ่งเราสามารถรวม ขยาย หรือจำกัดหัวข้อได้ แต่แน่นอนว่าเวลาจะบอกได้”

ตามมาตรการความเป็นส่วนตัว มีโอกาส 5% ที่หัวข้อแบบสุ่มจะถูกส่งกลับ ตามหน้า GitHub ทั้งนี้เพื่อให้แน่ใจว่าแต่ละหัวข้อมีจำนวนสมาชิกขั้นต่ำ “ในขณะที่ฉันเข้าใจว่าสิ่งนี้ช่วยรับประกันการไม่เปิดเผยตัวตนและความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่ดีสำหรับผู้โฆษณา” Zirnheld กล่าวเสริม

Chrome อาจเป็นเบราว์เซอร์เดียวที่จะนำมาใช้ แต่นั่นอาจไม่สำคัญสำหรับบางคน

“Chrome ยังคงเป็นรุ่นใหญ่ในสงครามเบราว์เซอร์” Steve Hammer ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งที่ RankHammer กล่าว “ฉันคิดว่า Edge จะมีความสำคัญเมื่อมีผู้คนจำนวนมากขึ้นใช้ Windows 11 แต่นั่นเป็นสิ่งเดียวที่ฉันกังวล ลูกค้า”

“ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของ Chrome (เล็กน้อย) ลดลง ฉันไม่คาดหวังว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนการใช้งานของเราเลย” เลวีกล่าว “ค่อนข้างจะเข้ากับธีมที่กว้างขึ้นของการปฏิบัติต่อข้อมูลเป็นทิศทางมากกว่าที่จะ 'ถูกต้อง .'”

“หาก Chrome ถูกจำกัด เราจะเห็นว่ามันส่งผลกระทบต่อผู้ใช้ iPhone อย่างไร” Geddes กล่าว โดยสังเกตว่า “การขาดการสนับสนุนข้ามเบราว์เซอร์นั้นค่อนข้างน่าเป็นห่วง แต่จะไม่ส่งผลกระทบต่องบประมาณของใครๆ หากพวกเขาเริ่มดีขึ้น ผลตอบแทนจากเงินการตลาดของพวกเขา”

หาก Chrome อ้างสิทธิ์ในตลาดเบราว์เซอร์มากพอ นั่นอาจทำให้ Google สามารถใช้ Topics API ต่อไปได้โดยไม่ต้องไปที่โต๊ะเจรจากับคู่แข่ง ความเป็นอิสระดังกล่าวสามารถช่วยให้บริษัทยึดตามไทม์ไลน์ของแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโครงการริเริ่มที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมีกำหนดจะเปิดตัวใน Chrome ในไตรมาสที่ 4 ปี 2565

ต้องการควบคุมข้อมูลของคุณหรือไม่? เรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและความสามารถของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

หัวข้อมีการปรับปรุงมากกว่า FLoC หรือไม่

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนคุกกี้ของบุคคลที่สามที่อาจเกิดขึ้น หัวข้อจะต้องได้รับการประเมินจากมุมมองความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ตลอดจนมุมมองของผู้ลงโฆษณา “FLoC แจ้งข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวและหัวข้อดูเหมือนเป็นมิตรกับความเป็นส่วนตัวมากกว่า และพยายามให้การควบคุมและความโปร่งใสแก่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ด้วยวิธีนี้ หัวข้อจะ 'ดีกว่า'” Zirnheld กล่าว

“อย่างไรก็ตาม นี่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งหมายถึงการควบคุมผู้ที่เห็นโฆษณาของเราน้อยลง” เธอกล่าว “เราอาจต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายสำหรับลูกค้าของเรา หากนี่คือเส้นทางที่ Chrome กำลังทำอยู่”

“สำหรับผู้โฆษณา ฉันคาดหวังว่าหัวข้อจะจบลงด้วยการจำกัดตัวเลือกน้อยลงและมีความแม่นยำน้อยกว่าที่เราคาดหวังจาก FLoC (ซึ่งเป็นการลดยุทธวิธีในปัจจุบัน)” เลวีกล่าว “มันน่ารำคาญ แต่ก็สนับสนุนให้ Google พยายามหาวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะกับทุกคน”

Ivan Markman ของ Yahoo CBO กล่าว “ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัดว่าการทำซ้ำครั้งต่อไปนี้จะใช้งานได้หรือไม่ โดยพิจารณาจากระดับที่สูงและระยะเวลาอันสั้น FLoC ของ Google ได้รับนโยบายเชิงลบและข้อเสนอแนะของอุตสาหกรรม และมีความกังวลว่า FLoC ID อาจถูกนำไปใช้เพื่อการติดตามผู้ใช้แบบข้ามไซต์ ด้วยการเปิดตัว Topics API นั้น Google ได้ให้ระดับที่สูงกว่าในการทำให้ผู้ใช้งงงวยและที่เก็บข้อมูลเบราว์เซอร์ที่แปลแล้วเทียบกับตำแหน่งที่เก็บข้อมูลแบบรวมศูนย์”

Wayne Coburn ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของแพลตฟอร์มการตลาดข้ามช่องทาง Iterable กล่าวเสริมว่า: “จุดหมุนของ Google ตั้งแต่ FloC ไปจนถึง Topics แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีพลังในการวิ่งเต้นและเสียงที่พวกเขาไม่กลัวที่จะใช้ ผู้คนเข้าใจว่าข้อมูลของพวกเขามีค่า และพวกเขากำลังเคลื่อนไหวเพื่อรักษามูลค่าของทรัพย์สินของตน ด้วย FLoC Google พยายามสร้างความมั่นใจว่าพวกเขายังคงครองพื้นที่โฆษณาอย่างต่อเนื่อง และทั้งผู้บริโภคและอุตสาหกรรมโฆษณาต่างก็ตอบรับด้วยเสียงที่ดังก้อง ด้วย Topics Google ยอมรับว่าพวกเขาต้องทำมากกว่านี้เพื่อรักษาและปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค”

ท้ายที่สุด คุกกี้ของบริษัทอื่นกำลังจะเลิกใช้ ดังนั้นคาดว่าจะต้องเจ็บปวดมากขึ้น

“การสนทนาในปัจจุบันเกี่ยวกับหัวข้อ FLoC เน้นสิ่งหนึ่ง: คุกกี้ของบุคคลที่สาม (หรือที่เรียกว่าโฆษณา) ตายแล้ว” Coburn กล่าว “มันสำคัญกว่าที่เคยเป็นมาสำหรับนักการตลาดที่จะมีและรักษาข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีคุณภาพ ผู้บริโภคต้องสามารถไว้วางใจแบรนด์ที่พวกเขาโต้ตอบด้วย ตั้งแต่จริยธรรมของแบรนด์ไปจนถึงวิธีจัดการกับข้อมูลส่วนบุคคล และหากผู้บริโภคไม่ไว้วางใจแบรนด์ พวกเขาจะไม่ยอมให้ข้อมูลของพวกเขาอยู่ใกล้ มัน. นั่นจะไม่เปลี่ยนแปลง ดังนั้นวิธีที่เทคโนโลยีขนาดใหญ่จัดการกับข้อมูลจะต้อง”

อย่างไรก็ตาม "ฉันคิดว่าทุกอย่างที่ออกจากคุกกี้จะรู้สึกเหมือนเป็นขั้นตอนลงในการกำหนดเป้าหมาย" Bacchini กล่าว “เราจะต้องปรับความคิดของเราเกี่ยวกับความหมายของ 'การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ' อย่างแท้จริง และหลุดพ้นจากความรู้สึกของการกำหนดเป้าหมายที่เข้มงวดหรือแม่นยำซึ่งเรารู้สึกว่าเรามีมาจนถึงจุดนี้”

รายงานเพิ่มเติมโดย Kim Davis

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่