为什么 Google 和 Facebook 的转化率下降

众所周知，全球两大数字广告平台的广告转化率正在下降。 如果您正在查看您的 Google 和 Facebook 广告转化率并想知道哪里出了问题，您不会是第一个。

好消息：您并不是唯一遇到转化率直线下降问题的人。 如何提高 Google 广告和 Facebook 广告的转化率是目前非常普遍的问题。 在过去的一年里，我们看到转化率全面下降了 1% 到 2%——就错失的销售机会而言，这是一个很大的数字！

坏消息：好吧，您的数字广告转化率正在下降。 甚至可能处于自由落体状态。

扭转这种趋势不是简单的一两步解决方法。 这是一个系统性的问题。 但是，尽管有越来越多的数字场所可以花费广告资金、新的隐私限制和不断变化的受众人口统计数据，但仍有一些方法可以提高转化率并提高广告支出回报率 (ROAS)。

了解 Google 和 Facebook 的转化率下降的原因是追求更有效的需求生成策略的第一步。

数字平台的碎片化

几年前，数字广告几乎是谷歌和 Facebook 广告的代名词。 他们是主导者，也是在线接触目标受众的最佳选择。

现在，虽然 Facebook 和谷歌加起来仍占全球数字广告市场的一半以上，但随着其他数字平台开始吸引广告收入和观众，这种双头垄断已经分崩离析。

根据 We Are Social 和 Hootsuite 最新发布的数字全球概览报告，互联网用户平均上网时间为 6 小时 58 分钟。 这是历史新高。

这不仅仅是人们花在网上的时间有多少，而且在过去几年里他们花时间的地方也发生了变化。

新数字平台的出现似乎每天都在出现，这为广告支出带来了越来越多的机会。 事实上，许多这些新的在线渠道专门用于吸引广告收入。

YouTube、Instagram（由 Facebook 的 Meta 拥有）和 TikTok 在用户数量和在平台上花费的时间方面都取得了巨大的进步。 广告受众正在以惊人的速度增长。

不过，这不仅仅是社交媒体。 以电视和视频流为例。

出现了一种全新的媒体类别：免费的广告支持流媒体电视（缩写为 FAST TV），观众可以在其中免费观看各种电影、电视节目和新闻频道。 Pluto TV 和 Roku 只是这种日益流行的模式的两个例子。

然后，当然还有基于订阅的流媒体服务，如 Hulu 和 Spotify，用户可以选择付费购买无广告版本或观看广告来访问内容。

连接到互联网的电视，也称为联网电视 (CTV)，开辟了新的广告渠道，可以在观众观看他们喜欢的节目时与他们见面。

除了电视节目之外，还有许多应用程序和其他数字产品，从以健身为中心的内容到寓教于乐的媒体，都由广告支持。

这是一个支离破碎的格局，公司不仅直接相互竞争转化率，而且还间接跨平台竞争。 只针对 Facebook 和谷歌的活动根本不会再成功了。

隐私变更和社交媒体广告

提高在线隐私的主要推动力正在席卷整个技术领域，它正在影响数字广告的运作方式。 广告规则已经改变，许多社交媒体平台上的转化率正在产生连锁反应。

首先，Apple 在 2021 年 4 月推出了 iOS 隐私更新，允许用户选择退出数据共享。 App Tracking Transparency 框架限制了开发人员跨应用程序跟踪行为的能力。

这对像 Facebook 这样的公司产生了巨大的影响，他们使用这些数据来识别用户信息并为更有针对性的广告创建配置文件。 据 Facebook 母公司 Meta 称，一次隐私更新使这家社交媒体公司在 2022 年的收入减少了 100 亿美元。

Apple 更新一年后，即 2022 年 2 月，Google 宣布他们也将打击 Android 的跨应用跟踪。

变化也不止于此。 谷歌还在测试其多年的隐私沙盒计划，其中包括对用户数据收集方式的更改以及其他隐私更新。

近三分之二的互联网用户使用的流行谷歌浏览器 Chrome 将于 2024 年开始逐步淘汰第三方 cookie。Cookie 是数字广告商的重要工具，使他们能够根据潜在客户的行为和偏好对其进行分析。

隐私更新，无论好坏，都在改变数字广告领域一些最大玩家的游戏规则。 有关受众的信息越少，意味着广告的针对性越差，从而降低了广告的有效性。

结果，转化率下降。

不断变化的人口结构和数字广告

在所有这些变化和更新中，还有数字广告空间的另一个转变：不断变化的受众人口统计数据。

个人不仅仅是“千禧一代”、“Z 世代”、“婴儿潮一代”等的概括，但在涉及媒体习惯和消费时，这些分类有一定道理。 每一代人都有自己的怪癖和偏好，这些怪癖和偏好决定了流行与否。

Facebook 仍然是世界上排名第一的社交媒体平台，但它正在失去动力。 事实上，Facebook 在 2022 年首次宣布用户数量下降。

新的数字平台逐年占据媒体蛋糕的更大份额，导致数字平台碎片化。 例如，随着健身应用程序取而代之，许多狂热的锻炼者在家锻炼 DVD 的日子已经一去不复返了。 从 Reddit 到 Telegram 再到 Stack Exchange 的在线社区越来越受欢迎。 观众正在转向新的渠道，因此广告也必须如此。

广告，尤其是定向广告的普遍接受度也在发生变化。 十年前，广告通常与有机列表难以区分，而且关于数据的规则更为宽松。 现在，对隐私和第三方数据收集的期望要高得多。 人们知道什么是广告并且有能力屏蔽这些广告——以及它们背后的跟踪。

对于 Google 和 Facebook 广告转化率下降，您能做些什么？

在日益分散的媒体格局中，广度胜过深度。

以前，谷歌广告或 Facebook 广告的转化率下降可以通过更深入的挖掘来解决：追求更多的广告词和更多的广告组。 现在，与其专注于一两个平台，不如涉足多个渠道。

充分利用您的广告的最佳效果，并在新的地方重复这一点，将其传播到各个渠道以吸引新客户。 StackAdapt 等平台通过提供单一位置来启动原生广告、显示广告、视频广告、联网电视广告和音频广告，从而采用这种多渠道解决方案模型。

更严格地确定您的广告目标和战略，确定您要接触的对象、可以接触到他们的位置以及您要传递的信息。

让您的广告转化率重回正轨需要一个深思熟虑的策略，该策略不断发展以应对市场变化。 创新的解决方案很少是静态的。

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