如何在将广告成本减半的同时将投资回报率提高 2.5 倍

许多企业都有一个复杂的销售漏斗，这对于及时准确地评估广告效果至关重要，否则预算将付诸东流。 然而，对于医疗项目而言，实施能够考虑所有客户接触点的营销分析系统的挑战是最困难的任务之一。

在这种情况下，我们描述了 OWOX BI 团队为家庭医疗诊所链提供的解决方案，专门从事门诊医疗服务。 有 11 家诊所为客户提供远程医疗服务，并在互联网上提供医疗服务。 该公司正计划扩大这种类型的服务，使实体诊所更多地成为远程医疗的补充。

像大多数医疗项目一样，诊所有一个复杂的多级漏斗，并获得了大约 80% 的非目标流量。 此外，客户经常通过多种渠道与诊所互动：在线、电话和离线。 这就是为什么仅使用网络分析工具和标准营销 KPI 来评估营销渠道的绩效是很困难的。

决定建立一个营销分析系统，以了解哪些营销渠道驱动了目标线索。 公司的专家选择了自己来公司的个人，而不是因为保险作为目标线索。

营销团队自己创建了两种渠道：有机（不是有机类型的流量）和非有机。

有机渠道是营销人员无法直接影响的渠道。 比如说，一个病人来诊所是因为它离他或她家很近，或者是朋友推荐的。

非自然渠道是营销人员可以影响的渠道，控制渠道效率：

• 搜索广告。
• 搜索引擎优化。
• 市场：允许人们寻找医生的平台。
• 导航服务和地点标签。

诊所的漏斗包括以下阶段：

公司获得的所有潜在客户中有 80% 是电话。 85% 的呼叫者经历了 IVR 阶段。 由于没有接线员，一些来电者在听完语音消息后不得不排队等候，通常是在早上。 90% 的呼叫者在第二阶段通过线路。

50-60% 与运营商交谈的人向公司致意以订购服务（第 3 阶段）。 其他人打电话来回答问题，了解定价等。在订购服务的 50-60% 的人中，大约有一半注册了医生预约（第 4 阶段）。 这些人中只有 20% 真正到了诊所（第 5 阶段）。

大约 30% 来诊所的客户不是营销人员的目标受众，例如保险所有者。 最后，被营销人员的努力吸引的 60% 的人实际上是新患者（第 7 阶段）。 结果，只有 8% 的新客户实现了转化。

每个电话的费用约为 8 美元。 拥有这样一个多级漏斗，CAC 约为 91 美元，而平均业务利润率为 20-30%。 为了提高利润率，诊所的营销人员决定了解哪些渠道带来了最具针对性的流量，并在这些渠道上进行更多投资。

首先，要实施营销分析，需要合并所有收集并存储在不同系统中的数据：

• 来自 Google Analytics 的用户行为数据。
• 来自呼叫跟踪服务的电话数据。
• 来自 CRM 系统的医生预约、患者和销售收入数据。

由于一系列限制，例如没有 API 可以从其他系统导入数据，CRM 系统并不是合并数据的最佳选择。 这就是该公司使用 Google BigQuery 通过 OWOX BI Pipeline 收集所有数据的原因，因为它经济实惠且易于实施。

下面是诊所的数据流程图：

现在让我们来看看数据是如何绕过这个模式的。

实施了诊所网站上必要的度量系统，以在 Google Analytics 中获取有关在线用户行为的数据。 专家们还设置了 OWOX BI Pipeline，将用户行为也发送到 Google BigQuery，以近乎实时的方式提供对原始非抽样数据的访问。

OWOX BI Pipeline 还允许专家为诊所设置自动成本数据导入。 来自 Facebook 的数据首先发送到 Google Analytics。 接下来，在 Google Analytics 中，此数据与 Google Ads 数据相结合（由于本机集成，它会进入 Google Analytics）。 然后，所有合并的费用数据都被导入到 Google BigQuery 中，在那里它可以与用户行为数据和患者实际就诊的信息进行合并。

CallTouch 用于跟踪电话。 它的工作原理是这样的：有人来到网站，看到一个联系电话号码（每个广告活动都是唯一的），然后打电话给诊所。 通话结束后，通话跟踪服务会提供通话来源、媒体和关键字。 由于 Calltouch 已经与诊所系统集成，呼叫数据几乎可以立即到达诊所，并与医生的预约联系起来。 接下来，这些数据会通过 Measurement Protocol 自动导入 Google BigQuery。

在合并了 Google BigQuery 中的所有数据后，该团队在 Google Sheets 和 Data Studio 中为诊所配置了报告。 使用这些报告，营销人员可以跟踪他们所有广告工作的效果。

您可以看到上面的高级报告示例。 营销人员使用它来分析广告渠道和渠道内某些活动的表现。 例如，超过 1,000 个 CPC 广告分为Brand 、 Geo和Visit卡片。 在表格中，您可以找到每个 CPC 广告组的花费以及诊所从中获得的结果：每次通话的总数和费用、就诊次数和新患者。

营销人员跟踪所有渠道，包括对网站的直接访问，甚至还有针对嘈杂呼叫的特殊参数（上表中的代码不起作用）。 如果呼叫跟踪系统出现故障，并且电话号码未在网站上替换，此类呼叫仍会进入报告。 通过这种方式，可以跟踪电话呼叫错误，并提供对呼叫跟踪失败的及时反应。

营销人员现在仔细检查每个渠道，并在必要时针对最有效和最不有效的渠道构建更详细的报告。

Data Studio 仪表板允许跟踪跨广告渠道的会话、呼叫和新患者数量的变化。 这样的报告还允许将总费用与每次点击成本、呼叫总数与每次呼叫成本、新患者总数以及每位新患者的成本进行比较。

• 钱省了。 实施的营销分析系统帮助公司改变了营销策略。 现在，该公司不太依赖搜索广告和 SEO，因为这些渠道需要大量资源，但无法扩展，也无法带来理想的收入，从获得的报告中可以看出。 因此，营销人员停止了所有额外的搜索广告活动，只留下最成功的那些。 现在，诊所更多地投资于之前被低估的其他渠道：可以带来丰厚收益的导航平台。 此外，还有对预算较少的新广告格式的积极测试。 结果，公司将部分渠道的投资回报率提高了2.5倍以上，广告成本降低了两倍，销售额没有下降。
• 更好地与财务部门沟通。 通过从广告渠道获得的成本和收入报告，诊所的营销人员现在可以更快、更轻松地批准营销预算。 这也有助于与财务团队建立更好的关系。